每(mei)經編輯｜吳若凡    

每經(jing)實習記(ji)者 吳若凡 發自(zi)上海

6月(yue)5日，微信號(hao)“萬(wan)科(ke)周刊”推(tui)送(song)的(de)一篇名為《萬(wan)科(ke)·萬(wan)達(da)(da)交流記》稱，王健林(lin)在“兩(liang)萬(wan)”的(de)交流會上說：“萬(wan)達(da)(da)電商(shang)(shang)有(you)些人只是來賣東西，找(zhao)不到感覺(jue)。”巧(qiao)的(de)是，《每日經(jing)濟新聞》記者獲悉，就在萬(wan)達(da)(da)電商(shang)(shang)CEO董(dong)策(ce)離職前后，萬(wan)達(da)(da)電商(shang)(shang)營銷(xiao)一部總經(jing)理(li)郭勇也已離開(kai)。

萬達(da)電商前(qian)高(gao)管向記者透露，目前(qian)萬達(da)電商已經“燒”了兩(liang)個億，包(bao)括(kuo)100多(duo)家萬達(da)廣場的(de)(de)硬(ying)件(jian)改(gai)造費(fei)(fei)用，以及電商團(tuan)隊的(de)(de)費(fei)(fei)用。

坊(fang)間(jian)分析(xi)稱，萬(wan)達(da)電商(shang)(shang)高管頻頻離職，是(shi)互聯網思(si)維(wei)與房地產思(si)維(wei)沖突的(de)結果。5月26日早(zao)上，萬(wan)達(da)集團總裁(cai)助理、商(shang)(shang)業管理有(you)限公司副總裁(cai)陳德力發了一則微博：“某(mou)些從事電商(shang)(shang)工作的(de)人(ren)，上輩子有(you)可能(neng)是(shi)做房地產營銷(xiao)的(de)，海(hai)闊天空(kong)卻又閉門造(zao)車；也可能(neng)是(shi)做文學研究的(de)，目(mu)空(kong)一切同時頑(wan)固(gu)不(bu)化。”隨(sui)后他又將(jiang)此微博刪除(chu)。

但是(shi)需(xu)要看(kan)到(dao)，王(wang)健林對萬達電商的(de)規劃，與一些離職(zhi)高管的(de)思考方式正(zheng)好相反。到(dao)底(di)是(shi)將線下會員轉(zhuan)換為線上的(de)電商客流，還是(shi)通過電商給線下經營帶來支持？這(zhe)或(huo)許是(shi)理(li)解(jie)王(wang)健林上述發言的(de)關鍵所在。

電商、商管公司未能有效整合

那問題的關鍵在哪(na)里(li)？

就(jiu)萬(wan)達(da)前(qian)(qian)CEO董策離職一事，一位萬(wan)達(da)電商前(qian)(qian)高管(guan)向《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者表示，目前(qian)(qian)的萬(wan)達(da)電商內部和萬(wan)達(da)商管(guan)(即萬(wan)達(da)商業(ye)管(guan)理有限公司(si))業(ye)務重合，因此引發了雙(shuang)方的內耗(hao)。

上(shang)述(shu)高管表示(shi)，董(dong)策(ce)剛來萬達電(dian)商的時(shi)(shi)候，不(bu)僅要求無償使用商戶資(zi)源，同時(shi)(shi)還要向駐場商戶收費，這些費用原本是由商管公司(si)(si)收取的。正是上(shang)述(shu)原因(yin)，導(dao)致了電(dian)商和商管公司(si)(si)的矛(mao)盾。

3月31日，在萬達商(shang)(shang)業地(di)產股份有限公司于香港舉行(xing)的(de)2014年業績(ji)發布會上，萬達商(shang)(shang)業董事兼執行(xing)總裁曲德君曾告訴《每日經濟新(xin)聞》記者(zhe)，電商(shang)(shang)真正的(de)作用(yong)是給線下的(de)經營帶來巨大的(de)導流(liu)和支持。

但(dan)電(dian)商(shang)和(he)商(shang)管(guan)公司的功能(neng)(neng)過于重合，造(zao)成了(le)電(dian)商(shang)引客能(neng)(neng)力薄弱。

截至目前，盡管萬(wan)(wan)達電(dian)商(shang)平臺“飛(fei)凡(fan)網(wang)”擁有注冊用戶(hu)7000萬(wan)(wan)左右，但包(bao)含(han)飛(fei)凡(fan)APP在(zai)內，月活躍用戶(hu)數只有1000萬(wan)(wan)左右。如此低的活躍用戶(hu)比(bi)例，讓人很難相信是(shi)花了8個月時間獲得的結(jie)果，這(zhe)種規模的活躍用戶(hu)數，也(ye)顯然不可能為全(quan)國100多個萬(wan)(wan)達廣場帶來(lai)更多的客流。

上述結果顯然不(bu)符合王健林的(de)預期。他(ta)最近說過，萬達(da)(da)O2O主要做(zuo)三件(jian)事：一，智慧(hui)廣場(chang)，增加線下(xia)消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)體驗(yan)感和黏性；二，做(zuo)大會員；三，做(zuo)大數(shu)據(ju)，最后通過互聯網金融(rong)變現(xian)，可廣泛吸引投(tou)資者，甚至(zhi)用(yong)眾籌的(de)方(fang)式，一起經營萬達(da)(da)廣場(chang)。萬達(da)(da)每(mei)年有近5億的(de)活(huo)躍用(yong)戶(hu)，可向他(ta)們(men)放(fang)貸(dai)。發(fa)放(fang)“萬達(da)(da)萬能卡(ka)”，可以在萬達(da)(da)店里消(xiao)費(fei)(fei)，不(bu)繳年費(fei)(fei)，可參與積分(fen)返現(xian)。

但(dan)活躍用戶數量的不(bu)足(zu)，讓(rang)萬達對電商業(ye)務的規(gui)劃(hua)尚無法落(luo)地(di)。

“智(zhi)慧廣場(chang)(chang)”只有北(bei)京通州萬達(da)商場(chang)(chang)在(zai)試(shi)點智(zhi)能化(hua)產(chan)品銜接，目(mu)前情(qing)況一般。其他項目(mu)都處(chu)在(zai)半停滯狀態(tai)。知情(qing)人(ren)士向《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者(zhe)表示，未來(lai)“智(zhi)慧廣場(chang)(chang)”會陸續上(shang)線(xian)十(shi)家(jia)廣場(chang)(chang)。

但到(dao)目前為(wei)止(zhi)，萬(wan)達(da)電商并沒(mei)有實現真正的(de)(de)線(xian)上、線(xian)下的(de)(de)打通，且活躍用戶數量不(bu)(bu)足，這使得增加(jia)線(xian)下消費者的(de)(de)體驗感和黏(nian)性這一(yi)目標，仍然(ran)沒(mei)有得到(dao)實現。這樣一(yi)份答卷顯(xian)然(ran)是王健林所(suo)不(bu)(bu)能容(rong)忍的(de)(de)，董策也就理所(suo)當(dang)然(ran)地與公司(si)走上了歧路。

不過上(shang)述說法只是離職高管的一家之言，記者采訪了萬(wan)達(da)一位仍然(ran)在任的萬(wan)達(da)電商中(zhong)層領導，對方(fang)以(yi)不知此事詳情為由，婉拒了采訪。

電商、集團目標：南轅北轍

萬達前電商高管(guan)認(ren)為(wei)，當下，將萬達線(xian)下會(hui)員轉換為(wei)線(xian)上的(de)電商客流(liu)，是解(jie)決問題的(de)第一步。

這一步(bu)完成(cheng)的關鍵，是要給萬(wan)達會員各種各樣特(te)有的服務。

但在把線(xian)(xian)下人員導(dao)入(ru)到(dao)線(xian)(xian)上(shang)后，還要把商(shang)場的品牌商(shang)戶引入(ru)到(dao)線(xian)(xian)上(shang)，這需要他和各(ge)個主(zhu)場品牌溝通，這塊就(jiu)需要萬(wan)(wan)達(da)(da)商(shang)管進行協(xie)(xie)助，也就(jiu)是說，萬(wan)(wan)達(da)(da)電(dian)商(shang)必須協(xie)(xie)調和商(shang)管的關(guan)系。萬(wan)(wan)達(da)(da)電(dian)商(shang)接(jie)下來需要和大歌星、寶貝(bei)王、大玩(wan)家、萬(wan)(wan)達(da)(da)院線(xian)(xian)、旅(lv)游、酒店、百(bai)貨(huo)這些業態全面整合，以進一步增加線(xian)(xian)上(shang)活躍度。

上(shang)述高管認為，萬(wan)達電(dian)商未(wei)來(lai)的(de)價值，應該是讓萬(wan)達收購的(de)“快錢”，實現類似余額(e)寶的(de)功(gong)能(neng)。

但王健林有自己的(de)(de)說法。他曾(ceng)專(zhuan)(zhuan)門(men)提(ti)及了自己對O2O的(de)(de)理解(jie)：“O2O就是在移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)時代(dai)，線上線下相互(hu)融合(he)，提(ti)升消費的(de)(de)新商(shang)業(ye)(ye)模式(shi)。有四個關鍵詞：移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)、線上線下融合(he)、提(ti)升消費、新商(shang)業(ye)(ye)模式(shi)，核心是要(yao)促進(jin)消費。”按(an)照萬(wan)達(da)(da)的(de)(de)規劃(hua)，到2020年，萬(wan)達(da)(da)要(yao)形成不動(dong)產(chan)、文化(hua)旅游(you)、金(jin)融、零(ling)售、電(dian)商(shang)五大(da)業(ye)(ye)務板塊，顯而易見(jian)，萬(wan)達(da)(da)電(dian)商(shang)，是專(zhuan)(zhuan)屬萬(wan)達(da)(da)商(shang)業(ye)(ye)地產(chan)的(de)(de)平臺電(dian)商(shang)。

對萬(wan)(wan)(wan)達(da)(da)(da)來說，通過線上平(ping)臺(tai)為萬(wan)(wan)(wan)達(da)(da)(da)商(shang)業帶來更多線下(xia)人流(liu)，才是萬(wan)(wan)(wan)達(da)(da)(da)組建電商(shang)平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)關鍵。目前萬(wan)(wan)(wan)達(da)(da)(da)的(de)(de)(de)商(shang)業地產產品(pin)，正從萬(wan)(wan)(wan)達(da)(da)(da)商(shang)場過渡到萬(wan)(wan)(wan)達(da)(da)(da)茂(mao)。而萬(wan)(wan)(wan)達(da)(da)(da)茂(mao)的(de)(de)(de)特點就是體驗業態(tai)多，需要有更多的(de)(de)(de)線下(xia)消費。以萬(wan)(wan)(wan)達(da)(da)(da)今年在上海開發(fa)的(de)(de)(de)青浦萬(wan)(wan)(wan)達(da)(da)(da)茂(mao)為例，其中有70%的(de)(de)(de)業態(tai)是體驗式的(de)(de)(de)。萬(wan)(wan)(wan)達(da)(da)(da)在商(shang)業地產的(de)(de)(de)動作，顯然和上述高(gao)管(guan)的(de)(de)(de)思考南轅(yuan)北(bei)轍。

6月(yue)7日，萬達方面稱，由萬達集團(tuan)、快錢(qian)公司聯手打造的萬達互(hu)聯網金融業(ye)務宣告落地(di)，雙方共(gong)同推出中國首個商業(ye)地(di)產(chan)眾(zhong)籌項目“穩賺1號”。

這一眾籌項目(mu)正是以萬(wan)達廣場(chang)為(wei)基(ji)礎，募(mu)集(ji)資金(jin)將(jiang)直(zhi)接投向各地萬(wan)達廣場(chang)建設，投資人(ren)則獲(huo)得這些廣場(chang)的收益(yi)(yi)權，享受商鋪租金(jin)和物業增值雙(shuang)重回報，預(yu)期合(he)計(ji)年化(hua)收益(yi)(yi)率(lv)可達12%以上。

按照(zhao)上(shang)述眾籌計劃(hua)，一(yi)心(xin)(xin)要想輕資產的萬(wan)達(da)，必須有效提(ti)升全國各地(di)的萬(wan)達(da)廣場和萬(wan)達(da)茂，而這(zhe)才是萬(wan)達(da)發展O2O的核心(xin)(xin)目的。