每經(jing)編輯｜王霞      

每經記者(zhe) 王(wang)霞 發(fa)自上海

從(cong)(cong)6月1日起，進口化妝(zhuang)品(pin)關稅(shui)稅(shui)率(lv)從(cong)(cong)5%下調至2%的消(xiao)息(xi)剛出(chu)不久(jiu)，中(zhong)高端的化妝(zhuang)品(pin)集(ji)團有了動作。

全球最大的化妝品集團(tuan)(tuan)歐(ou)萊(lai)雅集團(tuan)(tuan)5月26日晚間向《每(mei)日經濟(ji)新聞》記(ji)者證實，下(xia)(xia)調大部分進口產(chan)品的價格。這意味著，赫蓮娜、蘭蔻、碧歐(ou)泉等歐(ou)萊(lai)雅旗下(xia)(xia)中高端進口品牌(pai)將全面下(xia)(xia)調在中國的零售價格。

在不少業內(nei)人士看來，歐萊雅的這(zhe)一舉措表面上因關稅(shui)稅(shui)率(lv)下調，實則(ze)為提(ti)升(sheng)業績的舉措。其背后的原因則(ze)是隨著海淘、跨境(jing)電(dian)商、境(jing)外(wai)旅游等新興渠道的崛起，對高端化妝品的境(jing)內(nei)消費產生了很大影(ying)響。

歐萊雅率先降價

“盡(jin)管此次(ci)進口關稅(shui)的(de)降幅(fu)對零(ling)售價格的(de)影響極為有(you)限，歐萊雅作為化妝品行業的(de)領導企業仍然決定積極響應國(guo)家(jia)政策，下調大部(bu)分進口產品的(de)價格。” 歐萊雅在給(gei)記者的(de)聲明中表示。

同時歐萊(lai)雅稱，非常歡(huan)迎(ying)中國政(zheng)府將護膚品(pin)進口關稅從 5%下調至2%。 近年來，面對研發、生產及人力(li)資源各項成(cheng)本不斷增加的壓力(li),歐萊(lai)雅保(bao)持了產品(pin)價格的相對穩定。

但是(shi)歐(ou)萊雅這(zhe)次(ci)并沒有公(gong)布降價(jia)的品牌與降價(jia)幅度，據了(le)解，具體(ti)的信息可能在最(zui)近幾天出臺。記者了(le)解到，歐(ou)萊雅的大部分大眾品牌比如巴(ba)黎(li)歐(ou)萊雅、美寶(bao)蓮等均為本土生產，而所(suo)謂進口(kou)品牌則包(bao)含赫(he)蓮娜、蘭蔻、碧(bi)歐(ou)泉等高(gao)端品牌。

實際上，在不(bu)少業內人(ren)士(shi)看來，“響應國家(jia)政策”可能(neng)更(geng)多的是(shi)公司選擇的契機和說辭，在歐(ou)萊雅(ya)(ya)的降價的背后，則是(shi)歐(ou)萊雅(ya)(ya)提振(zhen)中國業績的一種方式。

化妝品(pin)觀察專(zhuan)家馮建軍告訴《每日經濟新聞(wen)》記者，實際上關稅(shui)總體對零(ling)售價格并不(bu)(bu)是(shi)很(hen)大，這次歐萊(lai)雅調整的(de)是(shi)其(qi)系(xi)(xi)統(tong)矩陣(zhen)中的(de)塔(ta)尖品(pin)牌，與渠(qu)道有很(hen)大關系(xi)(xi)，這些品(pin)牌均屬于百貨店品(pin)牌。“關稅(shui)看似下(xia)降了，但是(shi)作用成(cheng)本(ben)在產品(pin)成(cheng)本(ben)微(wei)乎其(qi)微(wei)，即使(shi)全部(bu)降掉也不(bu)(bu)是(shi)很(hen)大的(de)事(shi)情(qing)。”

根(gen)據(ju)公司(si)最新的年(nian)報， 2014年(nian)歐萊雅中國實現銷售143億元人民幣，較上(shang)年(nian)增長7.7%，2014年(nian)以來增長率首次跌破兩位(wei)數。凱度指數中國區總(zong)經理虞堅告訴記者(zhe)，目前，整(zheng)個快(kuai)速消費品的市(shi)場增長受到挑戰，溫(wen)和增長或成為常態。

而(er)(er)面(mian)對商業環境的變化，歐萊(lai)雅(ya)針對中(zhong)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)也(ye)已經采取了(le)一(yi)定的措施，例如歐萊(lai)雅(ya)今年有一(yi)項(xiang)計劃(hua)是將旗(qi)下高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)蘭(lan)蔻引入(ru)到五線城(cheng)市。而(er)(er)在(zai)之前，歐萊(lai)雅(ya)在(zai)渠道(dao)下沉的表(biao)述中(zhong)，更(geng)多只是提到二三線城(cheng)市。并且(qie)從去年開始，歐萊(lai)雅(ya)旗(qi)下中(zhong)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)陸續“觸(chu)網”，今年旗(qi)下超高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)赫(he)蓮娜也(ye)已經入(ru)駐(zhu)貓旗(qi)艦店。

中高端化妝品市場環境變化

實際上(shang)，這并(bing)不是(shi)我國首次對(dui)(dui)進(jin)口護膚(fu)品(pin)關稅進(jin)行調整。2013年1月1日起，我國對(dui)(dui)進(jin)出口關稅進(jin)行部(bu)分調整，其(qi)中護膚(fu)品(pin)的(de)進(jin)口關稅稅率(lv)從6.5%降到5%。但是(shi)，與今年動(dong)作不同的(de)是(shi)，在當年，包括保潔旗下SK-II、迪奧、香奈兒(er)、資生堂、歐(ou)舒(shu)丹、嬌韻詩等品(pin)牌均進(jin)行了(le)不同程度的(de)價格上(shang)調，其(qi)理由為原料(liao)、人(ren)工等成本的(de)上(shang)升。

出現這(zhe)種反差的(de)(de)背后，是中高端品牌生存環境的(de)(de)變化。一直(zhi)以來(lai)，國內的(de)(de)進口化妝品與境外同款產品、免(mian)稅店的(de)(de)差價(jia)普遍(bian)存在。據(ju)此前財富研究院的(de)(de)監測，高檔進口化妝品的(de)(de)平均內外價(jia)差區間(jian)在50%~100%。

而近年(nian)來隨(sui)著跨境電商(shang)、境外旅游、免稅店消(xiao)(xiao)費(fei)、海淘(tao)消(xiao)(xiao)費(fei)的崛起，中高(gao)端(duan)化妝品境內消(xiao)(xiao)費(fei)受到了(le)很大的沖(chong)擊，歐(ou)萊雅也(ye)坦(tan)承，此次下調進口產品價格也(ye)為(wei)了(le)鼓勵消(xiao)(xiao)費(fei)者境內消(xiao)(xiao)費(fei)。

“境內(nei)化(hua)妝品價格(ge)與境外差別如此之(zhi)大這是一個現實。未來(lai)隨著自由貿易區、跨境電商的發展，渠道的變化(hua)對中(zhong)(zhong)高端沖擊(ji)更大。” 馮建軍(jun)告訴《每日(ri)經(jing)濟(ji)新(xin)聞》記者(zhe)，中(zhong)(zhong)高端化(hua)妝品雖然總體量在提升，但是新(xin)常(chang)態經(jing)濟(ji)環(huan)境下的消費者(zhe)對于價格(ge)仍非常(chang)敏感。

很顯然，作為全(quan)球最大(da)的化妝品(pin)公(gong)司，歐萊雅此次率先(xian)降(jiang)(jiang)價，對(dui)中國(guo)中高(gao)端化妝品(pin)市場的影響將不(bu)言而(er)喻。馮建軍(jun)稱(cheng)，百(bai)貨店品(pin)牌可能(neng)會(hui)考慮降(jiang)(jiang)低產品(pin)價格，但是即使降(jiang)(jiang)價措施出臺，也不(bu)會(hui)引(yin)起消費(fei)者(zhe)進(jin)行瘋狂購買。

雅詩蘭黛(dai)方面(mian)在(zai)回應(ying)《每日經(jing)濟新聞》記者問(wen)詢時表(biao)示，雅詩蘭黛(dai)公(gong)司對(dui)政府拉動國內消費的(de)舉措深表(biao)支(zhi)持。“中(zhong)國市場對(dui)雅詩蘭黛(dai)集團來說至(zhi)關重要(yao)，我們深信(xin)此舉對(dui)未來的(de)發展來說是非常有利(li)的(de)一步。我們將積極評估(gu)此舉對(dui)業務的(de)影響。”

實際上，中高(gao)端化妝(zhuang)品在中國(guo)市場(chang)已(yi)經進行(xing)了(le)一(yi)系列(lie)變革，此前對(dui)于“觸網(wang)”相對(dui)謹慎(shen)的(de)中高(gao)端品牌(pai)也開始放下身段擁抱互聯網(wang)浪(lang)潮。

《每日經濟新聞》記者(zhe)發現，中(zhong)高(gao)端美妝(zhuang)品牌(pai)在(zai)天(tian)貓開設旗艦店的(de)時間表顯示，2012年僅(jin)有2個中(zhong)高(gao)端品牌(pai)官方入駐(zhu)天(tian)貓，但(dan)是在(zai)過(guo)去的(de)兩(liang)年增速(su)明顯加速(su)。其中(zhong)，2013年有4個，去年這一數(shu)字達到了12個。