◎每經評論員 葉檀

對(dui)禇(zhe)橙的探(tan)討(tao)再次開始。黃鐵鷹教授(shou)的管理學新(xin)作《禇(zhe)橙你也學不會(hui)》引爆了新(xin)一個討(tao)論點——互聯網是否(fou)能夠取(qu)代(dai)好產品？答案是不。

書中非常(chang)明確地展示，禇橙(cheng)(cheng)是(shi)一款經過無(wu)數細節質(zhi)量把握、禁(jin)得起盲(mang)測的(de)(de)好產品。不(bu)少人認為褚(chu)橙(cheng)(cheng)的(de)(de)火爆主要靠出色(se)的(de)(de)互聯網營銷(xiao)和褚(chu)時(shi)健(jian)的(de)(de)名氣(qi)。但有名氣(qi)的(de)(de)人多(duo)了(le)，多(duo)數卻(que)并不(bu)能(neng)真正形成(cheng)品牌(pai)產品，尤其在農業(ye)產品領域，形成(cheng)扎實(shi)的(de)(de)、可信的(de)(de)品牌(pai)的(de)(de)，禇橙(cheng)(cheng)絕(jue)無(wu)僅有。

很多產品有極好(hao)的先天條件，卻(que)正在遭受(shou)信(xin)用危機(ji)，如東北大米，贛南臍橙、龍井茶葉(xie)等。人們對于(yu)產品的真假、質量(liang)不(bu)放心，甚至最后關于(yu)產品的定義是(shi)以地名、還是(shi)商標名都變得模糊起來。

做過企業的人都明白，一(yi)(yi)招(zhao)鮮并不靈。褚橙正是在(zai)氣(qi)候、水、肥料、間(jian)伐、控梢、剪枝、病蟲(chong)害防治、果農管理、營銷等十大(da)方面(mian)都優于同行，最終才得以厚(hou)積薄發，脫穎(ying)而出(chu)。在(zai)一(yi)(yi)篇名為《褚橙對我震動最大(da)，互聯網(wang)不能讓(rang)二流變一(yi)(yi)流》的文章(zhang)中，作者引述的案例，甚至講述了禇時健先生收購雞糞(fen)肥時用手捏而后湊(cou)到(dao)鼻子(zi)底下聞這樣的細節。

產品永(yong)遠(yuan)是(shi)生命，名氣不(bu)可(ke)能永(yong)遠(yuan)透支，禇時健之所(suo)以成為(wei)勵志(zhi)標簽，不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)年紀大或(huo)者有(you)跌宕起伏的經歷，而(er)是(shi)因(yin)為(wei)東山再起的意志(zhi)與天生的企業家素質。

禇時(shi)健之所(suo)以做企(qi)業做什么(me)(me)成什么(me)(me)，是(shi)因為他天(tian)生具有企(qi)業家的(de)(de)素質，擁(yong)有這種(zhong)素質的(de)(de)人極(ji)少，慶幸的(de)(de)是(shi)禇時(shi)健有。他擁(yong)有控(kong)制質量的(de)(de)鐵腕(wan)，絕(jue)不怕(pa)討(tao)價(jia)還(huan)價(jia)，建立(li)正確的(de)(de)激勵機(ji)制，對工人的(de)(de)薪(xin)酬、分紅絕(jue)不含糊。

正因為禇時健3000畝地(di)可(ke)以控制產品(pin)質量(liang)，因此能夠保證品(pin)牌(pai)(pai)質量(liang)，即使哀牢山上鋪滿了租地(di)種(zhong)冰糖橙(cheng)的(de)果園，禇橙(cheng)也(ye)可(ke)以靠(kao)鮮明的(de)品(pin)牌(pai)(pai)與(yu)質量(liang)與(yu)周邊的(de)冰糖橙(cheng)加(jia)以區隔。在盲測(ce)過(guo)程中，試驗者(zhe)也(ye)能區分得出最好吃的(de)那一(yi)款(kuan)。

云南省確實(shi)可以做到千村萬戶種(zhong)禇(zhe)(zhe)橙，發財致富種(zhong)禇(zhe)(zhe)橙，但那樣做會讓(rang)禇(zhe)(zhe)橙的質(zhi)量安(an)全邊(bian)際在(zai)一夜(ye)之間被摧(cui)毀。

互聯網(wang)營銷與禇(zhe)(zhe)時健本人的名氣確實為(wei)禇(zhe)(zhe)橙插上了翅膀(bang)。筆者從不(bu)愿(yuan)意叫那個文(wen)縐縐的名字(zi)“云冠冰(bing)糖橙”，而(er)更愿(yuan)意叫禇(zhe)(zhe)橙，容易(yi)識別，容易(yi)記(ji)憶，帶(dai)有鮮明的精神、情感(gan)和產品(pin)特質。

禇橙的網絡操盤手做得(de)非常到位。操盤手之一(yi)的蔣正(zheng)文(wen)在第九屆(jie)網上(shang)零(ling)售年(nian)會上(shang)表示(shi)，未來沒有產品(pin)只有服務，如果單純賣產品(pin)，其(qi)實(shi)很容易被淘汰，用戶(hu)真正(zheng)需要的是服務。

褚橙的(de)銷(xiao)售渠道(dao)(dao)隨著全國各(ge)大KA超市系統(tong)的(de)加入，從原來的(de)電商渠道(dao)(dao)變成(cheng)了全渠道(dao)(dao)組合，去年(nian)褚橙基(ji)地總產(chan)量8000噸(dun)。天(tian)貓上(shang)就(jiu)有幾十家店。

新(xin)農堂(tang)(tang)創始人(ren)鐘文斌在(zai)新(xin)農堂(tang)(tang)微信(xin)中發的(de)文章說，去年“雙十(shi)一”，本應帶著新(xin)農堂(tang)(tang)的(de)小伙伴(ban)在(zai)云南哀(ai)牢山拜訪褚(chu)(chu)(chu)老(lao)，在(zai)全國各路媒體的(de)目光(guang)下，舉行“拜師褚(chu)(chu)(chu)橙”活(huo)動，但(dan)活(huo)動取消，“原因是褚(chu)(chu)(chu)老(lao)身體抱恙……但(dan)過了幾天，我在(zai)朋友圈里看到(dao)了褚(chu)(chu)(chu)橙莊(zhuang)園的(de)啟動儀(yi)式(shi)，褚(chu)(chu)(chu)老(lao)神采奕奕”。

這是(shi)互聯網渠(qu)道的(de)尷尬，4000家(jia)(jia)生鮮電商無一盈(ying)利，卻(que)捧紅了三個品牌(pai)：Zespri（佳沛(pei)奇(qi)異果）、美國車厘子和褚橙。禇(zhe)橙供應時(shi)間只(zhi)有一個月(yue)左右，從(cong)11月(yue)開(kai)始，短期項目不(bu)可能常(chang)做，會導致大量(liang)資源浪費。關鍵是(shi)，幾十(shi)家(jia)(jia)電商渠(qu)道全面(mian)鋪開(kai)是(shi)不(bu)是(shi)維(wei)護禇(zhe)橙品牌(pai)最(zui)適合(he)的(de)方式(shi)？相(xiang)信精明的(de)禇(zhe)時(shi)健先生到最(zui)后(hou)會作出正確的(de)選擇。

回到開頭，禇橙要不要大規模擴(kuo)張？如中國版的(de)Zespri，新(xin)西蘭(lan)1000多家農場(chang)主共同成立(li)的(de)農產(chan)品行銷(xiao)公司(si)，是新(xin)西蘭(lan)獼猴桃的(de)唯一(yi)(yi)出口企業(ye)，統(tong)一(yi)(yi)標(biao)準，統(tong)一(yi)(yi)包裝(zhuang)，統(tong)一(yi)(yi)出口。使得新(xin)西蘭(lan)整個獼猴桃產(chan)業(ye)，如同攥緊的(de)一(yi)(yi)個拳頭，在全世界水果市場(chang)上所(suo)向(xiang)披(pi)靡(mi)。

禇(zhe)時(shi)健先生(sheng)去捏(nie)合(he)小農經濟吃力不討(tao)好(hao)，在現時(shi)中國的(de)信用背景下(xia)，在云南甚至全國大規(gui)模推(tui)廣禇(zhe)橙恐(kong)將自絕于(yu)消費者。與生(sheng)產果品的(de)聯(lian)想等(deng)結合(he)，形成四季(ji)果品產業鏈，質量與物流、品牌宣傳可控，不失(shi)為(wei)一條好(hao)路。