每(mei)經編輯(ji)｜蔣佩芳     

每經記者 蔣佩芳 發自上海

麥肯(ken)錫2015中國數字消費者調查呈現出一組數據：72%的(de)人(ren)希(xi)(xi)望(wang)線(xian)上購買(mai)，線(xian)下退換貨；56%的(de)人(ren)希(xi)(xi)望(wang)線(xian)上購買(mai)，線(xian)下提貨；55%的(de)人(ren)希(xi)(xi)望(wang)網(wang)線(xian)上下載(zai)優惠券(quan)在(zai)實體(ti)店使(shi)用；另有超(chao)過30%的(de)人(ren)希(xi)(xi)望(wang)在(zai)線(xian)下實現掃二(er)維碼下單……

上(shang)組(zu)麥肯錫的(de)(de)(de)數據(ju)意味(wei)著(zhu)線上(shang)與線下(xia)的(de)(de)(de)融合已成(cheng)“大(da)勢(shi)所(suo)趨”，而O2O將成(cheng)今后“新(xin)興消費”的(de)(de)(de)市場主(zhu)體。

在資深業內人(ren)士李(li)巖(yan)看來，有很(hen)多傳統企業都在O2O商業模式上進行探(tan)索，但就(jiu)如何建立基于(yu)線(xian)(xian)上，結合線(xian)(xian)下(xia)(xia)的營銷體(ti)系(xi)，去加(jia)強客戶粘性，實(shi)現線(xian)(xian)上引流和線(xian)(xian)下(xia)(xia)行為，目前(qian)也只有蘇寧推出(chu)的“云店”前(qian)景可期(qi)，蘇寧第一個提出(chu)O2O商業模式，“云店”走的恰好就(jiu)是線(xian)(xian)上和線(xian)(xian)下(xia)(xia)融合的體(ti)驗之(zhi)路。

以蘇(su)寧(ning)對(dui)云(yun)(yun)店(dian)(dian)的(de)定義：云(yun)(yun)店(dian)(dian)是蘇(su)寧(ning)易購在線下實體(ti)的(de)落地，是“不僅賣(mai)(mai)商品(pin)，更(geng)賣(mai)(mai)體(ti)驗(yan)(yan)、賣(mai)(mai)服務、賣(mai)(mai)生活”的(de)互聯網零售(shou)產(chan)(chan)品(pin)。在互聯網經(jing)(jing)濟(ji)=體(ti)驗(yan)(yan)經(jing)(jing)濟(ji)的(de)未來，云(yun)(yun)店(dian)(dian)還將是唯一(yi)兌(dui)現“互聯網經(jing)(jing)濟(ji)體(ti)驗(yan)(yan)價(jia)值(zhi)”的(de)渠道。基于云(yun)(yun)店(dian)(dian)平臺，商家可以發揮想象空間，生產(chan)(chan)出無限多的(de)、在交互過程(cheng)中滿(man)足消(xiao)費(fei)者越來越豐富體(ti)驗(yan)(yan)需求的(de)互聯網產(chan)(chan)品(pin)。

“可以看到的(de)(de)(de)(de)是，互聯網正(zheng)在(zai)改變商(shang)(shang)業形(xing)(xing)態(tai)，但零(ling)售的(de)(de)(de)(de)本(ben)質并沒有(you)改變，零(ling)售的(de)(de)(de)(de)整個(ge)環(huan)節(jie)，其基(ji)本(ben)因素是信息流(liu)(liu)(liu)、商(shang)(shang)品流(liu)(liu)(liu)、現金(jin)流(liu)(liu)(liu)的(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)(liu)通(tong)(tong)。”資深業內人士BobLee表(biao)示，O2O 最終需要(yao)(yao)(yao)形(xing)(xing)成一(yi)個(ge)完整的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)業閉環(huan)，要(yao)(yao)(yao)實現真正(zheng)的(de)(de)(de)(de)全(quan)渠(qu)道布局，需要(yao)(yao)(yao)在(zai)零(ling)售的(de)(de)(de)(de)信息環(huan)節(jie)、商(shang)(shang)品環(huan)節(jie)和支付環(huan)節(jie)實現全(quan)面打通(tong)(tong)。

在蘇寧(ning)看來(lai)，今后所有的(de)互聯網門店，都將是云店。

首(shou)先，商(shang)品(pin)價(jia)格方(fang)面，云(yun)店(dian)實現O2O兩(liang)端價(jia)格透明。門店(dian)僅僅是(shi)(shi)“試衣間”的(de)命題(ti)不(bu)再成立。在蘇(su)寧(ning)云(yun)店(dian)，每(mei)個陳(chen)列的(de)商(shang)品(pin)旁邊，都可以(yi)掃(sao)碼看(kan)到(dao)在網上的(de)價(jia)格。這樣一來，是(shi)(shi)網店(dian)購買還是(shi)(shi)實體購買，只是(shi)(shi)消費者(zhe)個人習慣決定。

其(qi)次(ci)，商(shang)(shang)(shang)(shang)品數量(liang)（SKU）層面，“云(yun)店”模(mo)式下可(ke)以(yi)無限(xian)豐富：抹平與線(xian)上(shang)(shang)的(de)(de)差距；也抹平消費者在(zai)(zai)商(shang)(shang)(shang)(shang)品選擇上(shang)(shang)，過(guo)去線(xian)下的(de)(de)體驗(yan)不(bu)足。此前(qian)，蘇(su)寧(ning)云(yun)商(shang)(shang)(shang)(shang)董事長張近(jin)東曾表示，蘇(su)寧(ning)互聯網(wang)(wang)(wang)零售(shou)的(de)(de)這幾年只(zhi)做了(le)3件(jian)事，其(qi)中(zhong)一件(jian)是“+商(shang)(shang)(shang)(shang)品”：收購紅孩子母嬰、PPTV、滿座網(wang)(wang)(wang)，開超市公司、金融(rong)公司……在(zai)(zai)商(shang)(shang)(shang)(shang)品層面不(bu)斷夯實(shi)“全品類經(jing)營(ying)”戰略，將(jiang)SKU從電器時代的(de)(de)幾十(shi)萬(wan)，提升到近(jin)千萬(wan)級；蘇(su)寧(ning)此舉落到云(yun)店里，通過(guo)移(yi)動(dong)互聯網(wang)(wang)(wang)、移(yi)動(dong)支付（易付寶）兩大(da)技(ji)術(shu)支撐(cheng)，打破了(le)傳統門店受限(xian)經(jing)營(ying)面積，在(zai)(zai)可(ke)銷售(shou)商(shang)(shang)(shang)(shang)品數量(liang)上(shang)(shang)無法(fa)與網(wang)(wang)(wang)店匹敵的(de)(de)天(tian)生劣勢。在(zai)(zai)現(xian)實(shi)場景中(zhong)，蘇(su)寧(ning)第一批的(de)(de)兩家云(yun)店，大(da)幅縮(suo)減了(le)3C和(he)家電的(de)(de)實(shi)體出(chu)樣面積，新增：母嬰、超市、百貨(huo)商(shang)(shang)(shang)(shang)品區；金融(rong)服務產品區；以(yi)及(ji)游(you)樂(le)、餐飲等(deng)配套業態；和(he)網(wang)(wang)(wang)店相差的(de)(de)SKU，則用電子屏虛擬出(chu)樣等(deng)方式補(bu)足。據悉(xi)，這還(huan)只(zhi)是張近(jin)東口中(zhong)的(de)(de)“1.0版本”云(yun)店，未(wei)來計劃的(de)(de)第一步，云(yun)店將(jiang)成為所輻射社區的(de)(de)社交中(zhong)心，為社區居民提供(gong)商(shang)(shang)(shang)(shang)品定制、推(tui)送、急速送貨(huo)上(shang)(shang)門的(de)(de)“套餐”。

再(zai)次，即體驗(yan)層面，“云店”模(mo)式在價格(ge)和提供商(shang)品種上滿足了(le)消費者(zhe)“剛需之外，把(ba)網店所不具備的體驗(yan)感、參與感發揮至極限。在云店里，打破傳統shopping mall的諸多壁(bi)壘：比如可以現(xian)金、刷(shua)卡支付(fu)，也可以用手機(ji)易付(fu)寶(bao)錢包直接(jie)掃碼支付(fu)；再(zai)比如可以在門(men)店提貨，也可以選(xuan)擇物流送貨上門(men)……

據了(le)解，“云店(dian)”模(mo)式目(mu)前(qian)已(yi)在(zai)商(shang)家們(men)的(de)實踐中(zhong)得到真實印證(zheng)：蘇(su)寧4月28日開出(chu)的(de)上海浦東店(dian)業(ye)績(ji)3100萬，南京山西(xi)路店(dian)業(ye)績(ji)3500萬，不(bu)僅是達到了(le)近年來平均日銷(xiao)的(de)3倍，更把線下實體的(de)“繁榮”帶(dai)回到連鎖時代的(de)高(gao)峰，刷新兩(liang)家門店(dian)在(zai)2007年和2003年創下的(de)銷(xiao)售紀錄。