每(mei)經編輯｜每(mei)經記者 王(wang)杰 發自(zi)北京     

◎每(mei)經記(ji)者 王(wang)杰 發自北(bei)京(jing)

“有錢人真不(bu)好找啊(a)。”一位豪宅營銷人士(shi)跟《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)吐槽。

2015年(nian)，被京城的開發商們定義為“豪(hao)宅元年(nian)”。由于2013年(nian)以(yi)來的“地(di)王”項目(mu)將集(ji)中在今年(nian)入(ru)市，各大豪(hao)宅項目(mu)的操盤手們甚至從2014年(nian)就(jiu)開始焦慮(lv)。

“2015年北京待(dai)售(shou)(shou)的(de)頂豪(hao)(hao)住宅(zhai)套(tao)數預計超過1000套(tao)。對于豪(hao)(hao)宅(zhai)項目(mu)來說，正常的(de)銷售(shou)(shou)周期都起碼在(zai)(zai)5~8年以上，在(zai)(zai)目(mu)前這(zhe)種情況下，豪(hao)(hao)宅(zhai)市場(chang)的(de)分化將非常嚴重(zhong)。”中原地產首席(xi)分析(xi)師(shi)張大偉向《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者表(biao)示，目(mu)前北京豪(hao)(hao)宅(zhai)成交增速還(huan)“跑(pao)不贏(ying)”供應量的(de)增速。

萊坊機構(gou)發布的(de)2015年《財富報告(gao)》指(zhi)出，2014年北京(jing)超(chao)高凈(jing)值人士(shi)數(shu)量為(wei)1408位。所謂超(chao)高凈(jing)值人士(shi)，是(shi)指(zhi)扣(kou)除了自住(zhu)物(wu)業(ye)后，資產凈(jing)值在3000萬(wan)美元(yuan)或以上的(de)人士(shi)。這(zhe)些高凈(jing)值人士(shi)，正是(shi)北京(jing)豪(hao)宅爭搶的(de)目標客戶。

單價超10萬項(xiang)目達25個

中原地(di)產市(shi)場研究部統計數據顯示，2013年4月~2015年4月，北京合(he)計供應包含(han)住宅(zhai)類用地(di)地(di)塊113宗，合(he)計建筑面積為2046萬平方米。

在(zai)這2046萬平(ping)方(fang)米(mi)中(zhong)，只(zhi)有1350萬平(ping)方(fang)米(mi)為住(zhu)(zhu)宅(zhai)用(yong)地，并(bing)且其中(zhong)有800萬平(ping)方(fang)米(mi)左(zuo)(zuo)右是自住(zhu)(zhu)房(fang)及各(ge)類保障房(fang)。也就(jiu)是說，實際上(shang)北京最近兩年僅(jin)供應了550萬平(ping)方(fang)米(mi)左(zuo)(zuo)右的商品房(fang)住(zhu)(zhu)宅(zhai)用(yong)地。

張大偉分(fen)析，折算成(cheng)(cheng)為(wei)商品房(fang)住(zhu)宅，550萬平方(fang)米只(zhi)有大約4.5萬套，只(zhi)相當于(yu)北京歷史成(cheng)(cheng)交(jiao)最差的(de)一年(nian)的(de)年(nian)成(cheng)(cheng)交(jiao)量。按照目前市場供應比例(li)計算，這(zhe)部(bu)分(fen)土地中，大部(bu)分(fen)將建(jian)成(cheng)(cheng)中高(gao)端物業，以獲得市場溢價。

以東壩為例，年內就有保利首開天譽和恒大華府(fu)等(deng)單價10萬(wan)元/平方米(mi)級別的頂(ding)級豪宅等(deng)待(dai)入(ru)市。

豪宅(zhai)扎堆入市的背后，主要是地價存(cun)在(zai)差(cha)異。按正常情況(kuang)來看，以今年初首開(kai)龍湖已拿的東壩地塊為(wei)例，該地塊商(shang)品房部(bu)分樓面(mian)價達3.2萬(wan)(wan)元/平方米，張(zhang)大偉預計，房價須在(zai)5萬(wan)(wan)~6萬(wan)(wan)元/平方米之間(jian)才能盈利，而(er)這將成為(wei)一個(ge)普遍現象。

張大偉說，2015年(nian)北(bei)(bei)京(jing)預(yu)期能夠上(shang)(shang)市銷售(shou)的10萬(wan)/平方米以上(shang)(shang)的項(xiang)目(mu)接近15個，再(zai)加上(shang)(shang)目(mu)前(qian)已經上(shang)(shang)市的10萬(wan)元/平方米以上(shang)(shang)的存量(liang)項(xiang)目(mu)10個左右——萬(wan)柳書院、香河園(yuan)3號、首開瑯樾、中糧瑞府(fu)、北(bei)(bei)京(jing)壹號院、保利(li)東壩(ba)、恒(heng)大華(hua)府(fu)、佳兆業廣(guang)場、東山墅、駿豪中央公園(yuan)廣(guang)場、龍湖西(xi)宸(chen)原著、遠(yuan)洋劉娘府(fu)項(xiang)目(mu)、泰禾西(xi)局項(xiang)目(mu)、北(bei)(bei)平府(fu)等，今年(nian)北(bei)(bei)京(jing)市場上(shang)(shang)拼(pin)殺的頂級豪宅項(xiang)目(mu)有25個之多。

需(xu)求(qiu)追不上供應的腳步(bu)

萊(lai)坊機構的(de)報(bao)告指出，北京豪宅平均(jun)價格全球(qiu)排名第十二位——100萬(wan)美元可購入(ru)61平方(fang)米的(de)豪宅；中國內地和(he)香港(gang)的(de)超(chao)高(gao)資產凈值人士平均(jun)每人分別擁有4.7個(ge)和(he)4.6個(ge)住宅物業，在全球(qiu)排名靠前。

但是(shi)，限(xian)購仍(reng)是(shi)北京(jing)豪(hao)(hao)宅銷售(shou)的(de)(de)最大羈絆。換句話說，外地富豪(hao)(hao)人群(qun)來京(jing)投資(zi)豪(hao)(hao)宅的(de)(de)可能性(xing)不(bu)大。

亞(ya)豪(hao)機構(gou)市場總監(jian)郭(guo)毅認(ren)為，這幾年北京豪(hao)宅(zhai)的成交量(liang)沒(mei)有上升(sheng)，主要還是限購的壓力存在。雖然(ran)可以(yi)用公司名(ming)義買房，繞開限購，但面臨稅費問題(ti)。

萊(lai)坊董事及北京研(yan)究及咨詢(xun)部主(zhu)管孫文靜說：“北京豪宅(zhai)市(shi)(shi)場在(zai)2014年面臨價(jia)(jia)格攀升、高(gao)存量(liang)以及銷(xiao)售(shou)周(zhou)期長的問題。拿(na)地時的高(gao)地價(jia)(jia)，加(jia)上(shang)開發(fa)商力求品質而在(zai)建(jian)材(cai)和裝(zhuang)修材(cai)料方面投(tou)入(ru)過多成本，使豪宅(zhai)價(jia)(jia)格飆升；政府的‘限高(gao)令’價(jia)(jia)格政策使本來計劃在(zai)2014年入(ru)市(shi)(shi)的豪宅(zhai)項目被擱置，市(shi)(shi)場存量(liang)加(jia)大。另外，由于反腐倡廉的深入(ru)，以及部分行業不景氣等(deng)原因，使傳統豪宅(zhai)購買(mai)高(gao)凈值人群購買(mai)力明顯下降，造成豪宅(zhai)銷(xiao)售(shou)周(zhou)期加(jia)長。”

郭毅表示，往(wang)年(nian)總(zong)價(jia)3000萬(wan)元以上的豪宅(zhai)，通常(chang)能成交(jiao)200多套；今年(nian)豪宅(zhai)的供(gong)應(ying)量(liang)(liang)大，有可能會拉動成交(jiao)。如果成交(jiao)量(liang)(liang)能翻倍，就是一個挺不錯(cuo)的成績了(le)。雖然財富人群是有增(zeng)量(liang)(liang)的，但是北京(jing)豪宅(zhai)供(gong)應(ying)量(liang)(liang)也在增(zeng)加，而需求量(liang)(liang)恐怕趕不上節奏。

如何尋找千萬級富翁

對于豪宅營銷人員來說(shuo)，最難的是尋找高端(duan)客(ke)戶。如今粥多(duo)僧少，要(yao)怎么才能讓土豪們到碗里來？

記者了解到(dao)，在豪宅銷售(shou)過程中，圈層營銷仍(reng)是主流(liu)。

懋(mao)源地(di)產品牌推(tui)廣總監赫蒙在接受《每日經濟新聞》記(ji)者采訪(fang)時表示，以旗下(xia)豪宅項目紅璽臺為例，在前(qian)期規(gui)劃(hua)定位階段(duan)，主要做一些(xie)高(gao)(gao)端客(ke)戶的(de)消費行為和生活(huo)方(fang)式調研以及訪(fang)談。在銷(xiao)售階段(duan)，以渠(qu)道和圈層營銷(xiao)為主，項目有了一定的(de)客(ke)戶基數之后，通過老(lao)(lao)客(ke)戶做的(de)圈層活(huo)動，老(lao)(lao)客(ke)戶帶新客(ke)戶的(de)比例占到(dao)30%。其余(yu)則是高(gao)(gao)端人(ren)員(yuan)的(de)導入，比如和一些(xie)高(gao)(gao)爾夫(fu)球會(hui)、高(gao)(gao)端奢侈品會(hui)員(yuan)互動，引導這些(xie)客(ke)戶去了解樓(lou)盤(pan)。

老(lao)牌豪宅項(xiang)目(mu)合(he)生霄云路8號(hao)營(ying)銷(xiao)副總張亞嵐表示，該項(xiang)目(mu)也(ye)是以(yi)圈層作為主要(yao)的營(ying)銷(xiao)渠道，另外也(ye)在嘗(chang)試和頂(ding)級會所建立聯系，進行資(zi)源的共享，還(huan)會和麥田、鏈家等高端(duan)項(xiang)目(mu)的分銷(xiao)渠道合(he)作。

北京(jing)房產營(ying)銷(xiao)界一位知名人(ren)士告(gao)訴記者，除了(le)傳統的圈層營(ying)銷(xiao)之外(wai)，豪(hao)宅營(ying)銷(xiao)會對豪(hao)宅營(ying)銷(xiao)人(ren)員(yuan)做帶客獎勵。此(ci)外(wai)，還(huan)會在(zai)高端場所（飯(fan)店、會所、商(shang)場等(deng)）做巡(xun)展(zhan)。但是，豪(hao)宅營(ying)銷(xiao)還(huan)要(yao)看地理位置尋找客戶；針對富(fu)豪(hao)的電(dian)話營(ying)銷(xiao)也(ye)少不了(le)，最后一部分就(jiu)是在(zai)一些“富(fu)人(ren)區”派單、巡(xun)展(zhan)等(deng)。