每(mei)經編輯｜王婷婷    

邦地產記者 王婷婷

4月(yue)21日，王健林和馬云兩位大佬之(zhi)間進行了一次(ci)關于轉型(xing)的精(jing)彩過招。馬云問王健林，轉型(xing)準備付(fu)(fu)出多(duo)大代(dai)價？王健林回答，我(wo)們(men)(men)不準備付(fu)(fu)出多(duo)大代(dai)價，代(dai)價太大了，我(wo)們(men)(men)就變窮(qiong)了。

在近(jin)幾年商(shang)業地產和(he)電(dian)商(shang)之間的(de)各種(zhong)大小(xiao)戰役(yi)中(zhong)，傳統商(shang)業地產商(shang)每(mei)(mei)每(mei)(mei)居于(yu)下風，不得不讓(rang)出(chu)了零(ling)售陣地，把業務放(fang)在體驗式消費上。

邦地產君調查發現(xian)，這種體驗(yan)式(shi)消費極有可能(neng)(neng)成(cheng)為這場戰役的(de)一個轉折點。電商最薄(bo)(bo)弱(ruo)的(de)線下(xia)服務能(neng)(neng)力，可能(neng)(neng)會因為商業地產商大規模轉向(xiang)體驗(yan)式(shi)消費而變得更為薄(bo)(bo)弱(ruo)，使得消費者重新改變已經(jing)養(yang)成(cheng)的(de)在線購物習(xi)慣。

購物中心為何升級

從萬達廣場到萬達茂，這(zhe)不(bu)僅僅是名稱的改(gai)變，更是一(yi)個(ge)企業的轉(zhuan)型，而(er)這(zhe)背(bei)后也是整個(ge)零售商業格局(ju)的轉(zhuan)變。

在上海，邦(bang)地產君發現，由(you)于(yu)受電商沖(chong)擊，不少購物(wu)中心放大了文化娛(yu)樂和個人護理、早教(jiao)培訓等生(sheng)活服務(wu)業(ye)態(tai)，重視和加(jia)強體驗類(lei)業(ye)態(tai)的(de)引(yin)入，2014年(nian)上海購物(wu)中心文化娛(yu)樂等業(ye)態(tai)營業(ye)收(shou)入僅次于(yu)餐飲業(ye)和專賣(mai)，同比增(zeng)長4.9%，高于(yu)其他(ta)業(ye)態(tai)的(de)增(zeng)幅(fu)。

在(zai)RET睿意德給(gei)出的(de)數據(ju)中(zhong)(zhong)(zhong)，上(shang)海目(mu)前已經或計(ji)劃進行大面積改造升級的(de)購物中(zhong)(zhong)(zhong)心約40家。而在(zai)上(shang)海的(de)購物中(zhong)(zhong)(zhong)心中(zhong)(zhong)(zhong)，兒(er)童業態(tai)(tai)比例從5%上(shang)升至(zhi)10%~25%，電(dian)子游戲真人體(ti)驗、玩偶主(zhu)題展館、文化藝術展覽等(deng)互動體(ti)驗業態(tai)(tai)逐(zhu)漸增(zeng)加，KTV、咖(ka)啡(fei)店等(deng)業態(tai)(tai)也開始增(zeng)加酒吧(ba)、桌球(qiu)等(deng)互動元素。

在成(cheng)都，購物(wu)中心同樣(yang)呈現出“體驗化”趨勢。

2015年(nian)成都(dou)將(jiang)有十余個大型(xing)購(gou)物中心相繼面市，成都(dou)銀(yin)泰城將(jiang)縮減傳統商業(ye)的占比，增加了(le)諸如(ru)“百度(du)眼鏡體驗區”等更(geng)多娛樂(le)互(hu)動的商業(ye)元素；花(hua)樣(yang)年(nian)奧特萊斯(si)則(ze)在傳統奧特萊斯(si)模式的基礎上，增加了(le)巴蜀美食(shi)街、文(wen)化演出劇場、大型(xing)游(you)樂(le)場、民俗商業(ye)街等業(ye)態。

“現在(zai)的(de)確(que)很多傳統商(shang)圈(quan)在(zai)商(shang)業(ye)項(xiang)目引(yin)入、商(shang)業(ye)運營模(mo)式創新(xin)方面(mian)都(dou)有新(xin)的(de)動作。”上(shang)海(hai)易居(ju)研究(jiu)院研究(jiu)員(yuan)嚴躍進就(jiu)指出(chu)，傳統商(shang)圈(quan)更新(xin)升級，至少(shao)在(zai)上(shang)海(hai)來說是一個趨(qu)勢。

溫州(zhou)立體城項(xiang)目總經(jing)理姜孟軍說(shuo)，體驗業態的(de)最大優勢是(shi)能把消費者(zhe)最長時間地(di)黏在商場(chang)，而(er)這是(shi)原(yuan)來(lai)單純購物業態所無法做到的(de)。

為什么要升級，且(qie)大幅加(jia)入體驗業態？

“體(ti)(ti)驗類業態的引入能最大限度(du)提升吸(xi)客力，提高對(dui)購物(wu)中(zhong)心經(jing)營的貢獻率，提升購物(wu)中(zhong)心整體(ti)(ti)業績。”上海購物(wu)中(zhong)心協會(hui)報告中(zhong)的這句(ju)話道出了個中(zhong)緣由。

體驗性的活動和業(ye)態(tai)首(shou)先(xian)表現在對人流的強大吸引力(li)上。

“有幾個小案例，美國Mall用(yong)公(gong)共(gong)空(kong)間串(chuan)連主(zhu)(zhu)題(ti)(ti)游樂場，實現客流(liu)量年(nian)4000多萬人次，也吸引了40%的(de)游樂觀光客。”RET睿意德董事兼成都公(gong)司(si)總經理張建華告(gao)訴(su)邦地產君，國內商業的(de)公(gong)共(gong)空(kong)間主(zhu)(zhu)要用(yong)作展示展覽(lan)、兒童(tong)活動(dong)，其(qi)實利用(yong)公(gong)共(gong)空(kong)間進行(xing)體驗(yan)式設(she)置，如屋頂開放(fang)式主(zhu)(zhu)題(ti)(ti)餐飲、不(bu)同時(shi)節舉辦(ban)不(bu)同主(zhu)(zhu)題(ti)(ti)活動(dong)，能為商鋪(pu)提高10%~15%的(de)租(zu)金收益。但公(gong)共(gong)空(kong)間的(de)規模也需經過(guo)分析(xi)測算之后設(she)定一(yi)個合理指(zhi)標。

人流不(bu)一定直接(jie)轉化為客流，但其(qi)是商業招(zhao)商能力(li)和盈利(li)能力(li)的基礎。

成都和瑞豐實業(ye)董事長陳(chen)鵬告訴邦地產君(jun)，任何(he)一(yi)個商(shang)業(ye)項目(mu)(mu)首先(xian)是要聚合(he)人(ren)氣，不管人(ren)群是消費、消磨(mo)時光還是當作(zuo)生活過程中的一(yi)部分，先(xian)把人(ren)聚集，讓其對商(shang)業(ye)項目(mu)(mu)產生切實感受，才能(neng)將客人(ren)和商(shang)業(ye)地產結合(he)在一(yi)起，產生價值。

“先吸引(yin)人(ren)流(liu)才能考慮開發人(ren)流(liu)。”成都青羊(yang)萬(wan)達廣場營銷副總經(jing)理(li)陳初銀表示，項(xiang)目之所以很(hen)強調(diao)對(dui)電(dian)商和體驗式消費的(de)(de)試驗，一個重要原因(yin)是這(zhe)種(zhong)互(hu)動式的(de)(de)兒(er)童業態一定(ding)會(hui)對(dui)項(xiang)目的(de)(de)人(ren)流(liu)量(liang)產生很(hen)大影響，這(zhe)是一種(zhong)“吃喝玩學健(jian)，順便(bian)購物”的(de)(de)理(li)念。

電商“短板”需商業地產解決

利(li)潤下滑、紛紛關店，似乎電商(shang)對傳統商(shang)業(ye)沖擊很大。但亞洲購物中心協(xie)會副主席(xi)郭增利(li)直言(yan)，“都(dou)在說(shuo)電商(shang)沖擊實(shi)體商(shang)業(ye)，其實(shi)即使沒有(you)電商(shang)，中國商(shang)業(ye)也無法(fa)高枕無憂(you)。我們的產(chan)業(ye)模式和市(shi)場規(gui)則都(dou)還沒有(you)建立。”

他告訴邦(bang)地(di)產(chan)君，中(zhong)國零售商業需(xu)要梳理(li)商業模式，回(hui)歸以顧客需(xu)求為(wei)(wei)導向的(de)本(ben)質。獲得一時之利不難，但持續得到消費者(zhe)支(zhi)持，必須(xu)隨時以用戶體(ti)驗(yan)(yan)為(wei)(wei)中(zhong)心，創造(zao)更好的(de)價值感(gan)和體(ti)驗(yan)(yan)感(gan)。

世茂集(ji)團商(shang)管公司總經(jing)理吳艷芬的(de)(de)心(xin)得體會，戳中電商(shang)的(de)(de)“痛點”。她說，淘寶上(shang)面投(tou)訴，就是(shi)因為沒有(you)人幫他解決，不(bu)(bu)知(zhi)道(dao)線上(shang)淘寶是(shi)誰，也沒有(you)人可以服務。但在(zai)線下商(shang)場，品牌能夠得到保障，售后服務也能得到很好的(de)(de)處理，這是(shi)電商(shang)始終不(bu)(bu)能解決的(de)(de)。

輕資產、低成本、不受地域和交通限制，曾經是電商在與實體經濟(ji)競爭(zheng)的一(yi)大優勢，但是其品牌保障(zhang)不足、線下服務能力薄(bo)弱(ruo)等“短板”也逐一(yi)暴(bao)露。

增加(jia)體驗式業態，強化線下(xia)品質和服(fu)務，緊密結合線上線下(xia)，正成為商業地產迎接未來(lai)春天的重要“反包(bao)圍”策略。

在(zai)成都國際金融中心（IFS），餐飲(yin)業態(tai)比例僅(jin)規劃(hua)了(le)15%~18%，依然(ran)以(yi)傳統的品牌服飾為(wei)(wei)主，80%為(wei)(wei)零售，娛樂(le)業態(tai)只占5%。

“成都(dou)IFS也不(bu)會嘗試O2O。”九龍倉集(ji)團副主席李玉芳在此前的媒體會上直言。同時(shi)其公布了一組數據，成都(dou)IFS開業一年營業額增(zeng)長了3.5倍，今年預計(ji)將增(zeng)長50%。

但仔細(xi)觀察成都IFS的零售(shou)業態可以發現，其吸引(yin)入(ru)駐的國(guo)際一線品牌(pai)中近90個是首次入(ru)蓉，其中頂尖奢侈品牌(pai)占20%，中高端品牌(pai)占50%，潮流(liu)時(shi)尚品牌(pai)占30%。

“餐(can)飲業(ye)態少，是考慮到人流氣氛。同時九(jiu)龍倉(cang)有專門的團(tuan)隊幫助租戶(hu)做生(sheng)意(yi)，也有管理VIP客(ke)戶(hu)的團(tuan)隊服務客(ke)戶(hu)。”李玉(yu)芳透露。

開(kai)發商在向(xiang)電(dian)商學習互聯(lian)網思(si)維(wei)方面也取得了(le)不少成果(guo)。世(shi)茂Mini Mall在開(kai)發、運營過程中，大量使(shi)用針對(dui)消(xiao)費(fei)者的大數據分析和研究，從消(xiao)費(fei)心理、消(xiao)費(fei)行為(wei)等多個層(ceng)面研究消(xiao)費(fei)者喜好的消(xiao)費(fei)環境。

在這一“反(fan)包圍”過程中(zhong)，客流(liu)量的持(chi)續性對商業地產商非常重要(yao)。

嚴躍進提醒，從消費(fei)(fei)群體(ti)的(de)屬性看，體(ti)驗型商業(ye)也往往伴(ban)隨(sui)著一次性消費(fei)(fei)的(de)弊病，很多項目在前期(qi)很有迎(ying)合(he)度，但(dan)后(hou)續無法跟上快速變(bian)化的(de)消費(fei)(fei)需求(qiu)，使(shi)得業(ye)態反而顯得落后(hou)。

IMG3磯森(sen)合伙(huo)人王柯(ke)翔也(ye)直言，消費(fei)者的(de)需求變化非常快，需要(yao)快速跟上(shang)，時(shi)(shi)時(shi)(shi)提供新的(de)想法和(he)產品保(bao)持“雙(shuang)方(fang)”好(hao)感，這點很重要(yao)。