每經編輯｜王婷(ting)婷(ting)    

邦地產記者 王婷婷

今(jin)天中(zhong)午，微(wei)博官方認(ren)證為“保利房地產（集團）股(gu)份有限公司董(dong)事長宋廣菊”的(de)微(wei)博發(fa)布一(yi)條(tiao)“保利是(shi)個P！”的(de)信息，這(zhe)條(tiao)大(da)尺度、重口味的(de)微(wei)博一(yi)時引發(fa)了業(ye)內外瘋狂關(guan)注(zhu)。

比起尚(shang)不(bu)能確(que)定的(de)各種猜想(xiang)，邦地(di)產更愿意談(tan)些確(que)定的(de)事情--這(zhe)個P究竟給(gei)保(bao)利地(di)產省了很(hen)多錢，又虧了多少名譽？

一條微博引發輿論熱潮，保利能省多少錢？

一場自媒(mei)體傳播(bo)到底要花多少錢？對于普通的(de)網絡(luo)推(tui)廣(guang)而(er)言，邦地產從成都一位資深網推(tui)人員那兒了解到，目(mu)前給(gei)開(kai)發商做自媒(mei)體網推(tui)，月費(fei)大概是2萬~6萬，4~6條/天微(wei)(wei)博（假日節氣的(de)原(yuan)創微(wei)(wei)博不算(suan)），加上一周兩條的(de)多圖微(wei)(wei)信（甲方特殊活動不算(suan)），這個業務量(liang)下(xia)的(de)月費(fei)大概是6萬，但對于傳播(bo)效果考量(liang)標準不一。

邦地(di)產注意(yi)到，雖然那條“P博”在3小時后被刪(shan)除，但“宋廣(guang)菊(ju)”微博的(de)粉絲數量急漲了5000個，各路(lu)自媒(mei)體(ti)(ti)大V、保利各分公司和(he)各大媒(mei)體(ti)(ti)網絡平臺(tai)也紛紛轉發報(bao)道(dao)（本邦小編也來湊熱鬧啦~），效果(guo)不亞于媒(mei)體(ti)(ti)硬廣(guang)和(he)某些系列(lie)廣(guang)告(gao)的(de)炒(chao)作影響。

這是不是意(yi)味著保利一(yi)條微(wei)博，就省(sheng)去了至少6萬的推廣費(fei)？邦(bang)地產從相(xiang)關(guan)信源了解到，上述微(wei)博是廣州(zhou)某兩(liang)家(jia)媒體(ti)與保利合(he)作(zuo)的一(yi)次話題炒作(zuo)，所以還得扣那么一(yi)丟(diu)丟(diu)炒作(zuo)費(fei)，不過因為是“套餐”，較難提供(gong)具體(ti)費(fei)用。

基于自媒體的話題營銷，似(si)乎在收(shou)益上顯得(de)(de)越來越比媒體硬廣來得(de)(de)高效。

無論是去年(nian)末，由保利(li)廣東(dong)公司董事長余英親自(zi)率(lv)隊搞的“送茶葉蛋(dan)、送秋(qiu)褲”，還(huan)是成都保利(li)的“富(fu)二代、開豪車(che)、尋找(zhao)紫(zi)薇”事件(jian)，央企(qi)保利(li)在常規的媒(mei)體(ti)投放外，日漸(jian)重視自(zi)帶話題的自(zi)媒(mei)體(ti)傳(chuan)播。

對(dui)于(yu)“找紫薇(wei)”事(shi)件，成(cheng)都保(bao)利方面(mian)透露，這個活動(dong)為(wei)新項(xiang)目(mu)帶去了2000組來電、800條短信(xin)。項(xiang)目(mu)置業顧(gu)問告訴邦地產(chan)，前期(qi)推廣后(hou)，項(xiang)目(mu)推出的一(yi)批次300套房(fang)源，當(dang)天就去化了九成(cheng)左右。

邦地產注意到，目前(qian)開(kai)設官(guan)方(fang)微(wei)(wei)博、微(wei)(wei)信(xin)(xin)的(de)房(fang)企和樓盤越來越多，僅在成都，開(kai)放(fang)官(guan)方(fang)微(wei)(wei)信(xin)(xin)公(gong)(gong)眾號(hao)的(de)開(kai)發商(shang)（含(han)樓盤）就達幾百家，一盤一號(hao)的(de)情況很常見，有部分項目甚至開(kai)設兩三個微(wei)(wei)信(xin)(xin)公(gong)(gong)眾號(hao)。

某房企人士透露，本周(zhou)，公司舉(ju)行的一場(chang)論壇基本沒向媒(mei)體投廣告，僅通過(guo)微信推送、朋(peng)友(you)圈轉發等(deng)方(fang)式(shi)，就取得了滿座(zuo)的到場(chang)率，這種傳播也(ye)是目前比較時興的方(fang)式(shi)。

但也(ye)有確切信源稱，以成都萬(wan)科(ke)為代表(biao)，有房企(qi)從傳播效率和質量(liang)為考量(liang)，正開始縮減公(gong)眾號數量(liang)，取消項(xiang)目微信號，統(tong)歸到分公(gong)司或集團來(lai)統(tong)一管理和發布。

一“P”之下，保利名譽影響有多大？

當然(ran)，上述分析是(shi)站(zhan)在假設“宋(song)董是(shi)在為保利(li)某些重大事項(xiang)預(yu)熱”這一積極預(yu)設之下(xia)的。

有點令人膽顫的(de)是，在該條微博的(de)評(ping)論里，類(lei)似“出(chu)動(dong)董事長，說的(de)還是這種話，有點過了吧！”的(de)網(wang)(wang)友(you)留言不在少數(shu)，也有自稱是保利業主(zhu)的(de)網(wang)(wang)友(you)表示擔心。

這起微(wei)博(bo)營銷，或(huo)許對保(bao)利地產(chan)的股價影響不大(da)，但中國傳媒大(da)學(xue)媒介評議(yi)與輿論引導(dao)研究中心(xin)主任唐遠清(qing)告訴邦地產(chan)，從央企的企業(ye)形象建(jian)設來(lai)說，作為(wei)高(gao)管的宋(song)廣菊發這樣一條微(wei)博(bo)，不太合適。

“越(yue)負面(mian)的(de)消息傳播越(yue)快(kuai)，如果(guo)保利接下來的(de)輿(yu)論(lun)公關做得好，事情可能朝好的(de)方(fang)向(xiang)發展；但目前宋廣菊的(de)這條微博已經刪除，保利方(fang)面(mian)也沒有明(ming)確回復(fu)，這并不是積(ji)極的(de)行為，會引起很多負面(mian)猜測。”

對(dui)于宋(song)廣菊上(shang)述微博的(de)意圖(tu)，業內(nei)外的(de)猜(cai)測很多(duo)，比如品(pin)牌(pai)合并(bing)、微博被(bei)黑、情緒發泄……但唐(tang)遠清(qing)認為(wei)(wei)，即(ji)使這條微博是(shi)為(wei)(wei)保(bao)利(li)接(jie)下來(lai)的(de)重大事(shi)件預熱，以微博的(de)內(nei)容和(he)刪帖(tie)的(de)行為(wei)(wei)來(lai)看(kan)，還是(shi)會對(dui)保(bao)利(li)的(de)央企品(pin)牌(pai)產生一(yi)定負面影(ying)響，需要看(kan)保(bao)利(li)接(jie)下來(lai)會如何回應和(he)處理此事(shi)。

邦地(di)產(chan)在長(chang)期(qi)制(zhi)作(zuo)“中國房地(di)產(chan)企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)公眾號百強排行(xing)榜”（請回復(fu)關鍵詞“排行(xing)榜”，獲取最新一(yi)期(qi)）的(de)過程中早已發現，在自(zi)媒體濫觴的(de)趨(qu)勢下，開啟(qi)官方微(wei)博、微(wei)信(xin)的(de)房地(di)產(chan)企(qi)業(ye)和項目越來越多，但也不(bu)乏粉(fen)絲質量難以控(kong)制(zhi)、點擊率(lv)轉化(hua)效(xiao)益不(bu)高等問題。

唐遠清(qing)則提醒，更重要的(de)是(shi)，在自媒體(ti)時(shi)代，從一(yi)個(ge)小(xiao)事演變為全國性事件的(de)案(an)例(li)很多，“自媒體(ti)”也是(shi)把雙(shuang)刃劍，處理得好(hao)則可能像王石、潘石屹(yi)一(yi)樣以此提升(sheng)企業(ye)品牌和個(ge)人形象(xiang)，但如果處理不好(hao)，則會帶來(lai)很大的(de)負(fu)面影響。