◎每經評論員 葉檀

曾經(jing)遇到過一家(jia)傳統企業，因為行業調整痛下決心“觸(chu)電(dian)(dian)”，在電(dian)(dian)商平臺開(kai)(kai)家(jia)公司客流(liu)量了了，自(zi)己砸(za)2億多巨資開(kai)(kai)電(dian)(dian)商平臺，結(jie)果(guo)這家(jia)平臺的(de)名字現在只在很(hen)小的(de)范圍內為人所(suo)知(zhi)，基(ji)本上屬于沉(chen)沒成本。

電商概(gai)(gai)念(nian)火，真正(zheng)盈利的(de)(de)卻不多。市(shi)場上能存活(huo)并解決就業的(de)(de)是盈利的(de)(de)實體企業，而(er)非概(gai)(gai)念(nian)。

對于企業(ye)來說，需(xu)要的(de)(de)不是花里胡哨的(de)(de)概(gai)念和心靈(ling)雞湯，而是有針對性的(de)(de)營銷以及健康(kang)的(de)(de)電(dian)商(shang)生(sheng)態。

傳統公司(si)除(chu)非有特別基因(yin)，自己(ji)做個(ge)電商平臺的成功概率(lv)并不高(gao)，大(da)家一開(kai)始都(dou)是(shi)補貼導流(liu)量，導入流(liu)量后(hou)還(huan)是(shi)要靠各(ge)種收費來盈利，因(yin)此大(da)部(bu)分(fen)商家會找個(ge)大(da)平臺入駐。

根據(ju)阿(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)發布的(de)(de)(de)截至去年12月(yue)31日的(de)(de)(de)季報，集團副(fu)董事長蔡崇信(xin)表示，阿(a)里(li)的(de)(de)(de)活躍(yue)買家數(shu)增加了2700萬，達到3.34億。公司移(yi)動端(duan)有2.65億的(de)(de)(de)月(yue)活躍(yue)用戶，和前一季度相比增長了4800萬。雖然(ran)阿(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)的(de)(de)(de)商家一直(zhi)以來多有抱怨，但(dan)黏(nian)著力(li)(li)依(yi)然(ran)很強(qiang)，這是(shi)大平臺吸附能力(li)(li)導致(zhi)的(de)(de)(de)結果。

互聯(lian)網時(shi)(shi)代(dai)是草根時(shi)(shi)代(dai)，更(geng)是專業時(shi)(shi)代(dai)，就是大客(ke)戶(hu)也在調(diao)整運營平衡(heng)度(du)，而入駐(zhu)的客(ke)商大規(gui)模(mo)燒錢未必能(neng)得到(dao)更(geng)好效果，精準把握形(xing)勢(shi)才能(neng)降低成本。

阿里利潤結構正在(zai)發生變化。季報披露按點擊次數(shu)付費（CPC）下(xia)降(jiang)，這是因為調整關鍵詞競價排名辦法，提高按效(xiao)果付費（P4P）的(de)關聯度，加入(ru)更多的(de)個(ge)性(xing)化搜(sou)索，但直(zhi)接使CPC下(xia)降(jiang)。阿里去年四季度廣告營收同比增長僅(jin)20%，而傭(yong)金收入(ru)已經(jing)占到零售(shou)平(ping)臺(tai)總收入(ru)37%。

移動端成(cheng)(cheng)(cheng)交量(liang)上(shang)(shang)升對平臺對客(ke)戶都是非常重要的(de)信號，這(zhe)意味著(zhu)廣(guang)告位的(de)減少，以及(ji)傭(yong)金收(shou)入占比的(de)上(shang)(shang)升。大摩在(zai)分析季(ji)報時指出，C2C成(cheng)(cheng)(cheng)交額的(de)加速(su)增長(chang)（尤其(qi)是在(zai)移動端）可能為商家帶來更多“免(mian)費”C2C成(cheng)(cheng)(cheng)交額，而B2C成(cheng)(cheng)(cheng)交額和(he)傭(yong)金增速(su)則會放緩。

B2C占比上升帶來平臺傭金收入(ru)上升，如(ru)B2C變化溫和，平臺需推銷更多(duo)虛擬產(chan)品與高(gao)利潤率(lv)產(chan)品，若C2C成(cheng)交額上升，對(dui)平臺未必有(you)利。對(dui)普(pu)通客戶而言，在移動端時(shi)代面臨(lin)多(duo)種選擇，無(wu)論是(shi)(shi)微商、熟人圈信用(yong)銷售等都(dou)是(shi)(shi)極好(hao)的(de)切(qie)入(ru)途徑，進(jin)行傳統廣告(gao)投入(ru)提高(gao)排名未必是(shi)(shi)最(zui)好(hao)的(de)辦(ban)法。電商是(shi)(shi)工具(ju)，也面臨(lin)各種各樣(yang)的(de)成(cheng)本，否則2013年以來不(bu)會出現(xian)越來越多(duo)的(de)抱怨聲。

傳統商業平臺空心化，房租成本高(gao)等因素逼迫(po)商家出逃，如果電子平臺獲得(de)過(guo)高(gao)的壟斷溢價，照樣(yang)會空心化。

2月4日，《經(jing)濟參考(kao)報》關于淘寶的(de)(de)文章曾(ceng)引起軒然大波。記(ji)者在阿里巴巴舉辦的(de)(de)培訓班(ban)上獲(huo)悉，目(mu)前淘寶集市(shi)店有(you)600多(duo)萬(wan)個賣家(jia)，真正賺錢的(de)(de)不足(zu)30萬(wan)個，僅占(zhan)5%。天貓(mao)商城店，6萬(wan)多(duo)個賣家(jia)，不虧本的(de)(de)不足(zu)10%。該培訓班(ban)的(de)(de)宣傳材料上坦(tan)言(yan)：你可能聽到(dao)了(le)太多(duo)有(you)關淘寶與(yu)天貓(mao)的(de)(de)神(shen)話，告(gao)訴你做淘寶與(yu)天貓(mao)有(you)著多(duo)少機會與(yu)財富。可是(shi)，他(ta)們并(bing)沒有(you)告(gao)訴你，還有(you)很多(duo)人死(si)在了(le)做淘寶與(yu)天貓(mao)的(de)(de)路上。

細分領域同樣不容(rong)樂觀。據(ju)前瞻研究院2013年(nian)報道，國內業(ye)內專家透露(lu)，目前國內在淘寶做化妝(zhuang)品B2B、B2C業(ye)務的商家已達28萬家，27萬家化妝(zhuang)品網店都成(cheng)了“炮灰”。網購商家吸引顧(gu)客，要(yao)比化妝(zhuang)品實體店七(qi)折的最大折扣更低，導致產品質(zhi)量魚龍混(hun)雜。

鋼(gang)鐵行業(ye)同樣(yang)如此。據《廣州日報》報道，2013年以(yi)來，超(chao)200家企業(ye)涌入鋼(gang)鐵電商(shang)領域，目前絕大多數(shu)平(ping)臺還在大把燒錢階段，幾乎(hu)還沒有哪個平(ping)臺摸索出了真正的盈利模式(shi)。”

電(dian)子商(shang)務(wu)取代傳(chuan)統(tong)(tong)商(shang)務(wu)是因為傳(chuan)統(tong)(tong)商(shang)業缺陷(xian)明顯，但扁平(ping)化(hua)并不等(deng)于電(dian)子商(shang)務(wu)可以消(xiao)滅成(cheng)(cheng)本(ben)，傳(chuan)統(tong)(tong)的(de)店租人力等(deng)成(cheng)(cheng)本(ben)消(xiao)失，新的(de)刷單廣告競(jing)價成(cheng)(cheng)本(ben)會取代傳(chuan)統(tong)(tong)成(cheng)(cheng)本(ben)，電(dian)商(shang)平(ping)臺有最(zui)(zui)先(xian)進的(de)平(ping)臺進行傳(chuan)統(tong)(tong)的(de)盈利，那么傳(chuan)統(tong)(tong)成(cheng)(cheng)本(ben)也將改頭(tou)換面重出江(jiang)湖。大家(jia)認可互聯網營銷趨勢(shi)，趨勢(shi)一旦成(cheng)(cheng)形，獲得(de)最(zui)(zui)好的(de)用戶體驗、建立(li)完(wan)整的(de)產業與信用鏈條才是決勝關(guan)鍵。

互聯(lian)網時代是個性、體驗加(jia)口(kou)碑(bei)的時代，沒(mei)有(you)永遠的贏家，只有(you)永遠的競(jing)爭(zheng)者。