每經(jing)編(bian)輯(ji)｜每經(jing)記者 劉(liu)衛琰 發自(zi)北京    

◎每經記者 劉(liu)衛(wei)琰 發(fa)自北京

目前(qian)，A0級(ji)轎(jiao)車市場(chang)正逐(zhu)步萎縮(suo)，不少企業采(cai)用低價戰略(lve)，而(er)雪(xue)佛蘭推出的(de)賽歐3，在(zai)銷量(liang)保持高走態(tai)勢(shi)的(de)同時，終端售價也開始上(shang)升。

近(jin)日(ri)，上(shang)海通用雪佛(fo)蘭(lan)市場營銷部(bu)部(bu)長吳冰(bing)在接受《每(mei)日(ri)經濟新聞》記(ji)者采訪時表(biao)示，“截至3月(yue)底，雪佛(fo)蘭(lan)賽(sai)歐(ou)的累計銷量(liang)已達6萬(wan)(wan)輛(liang)，更(geng)重要的是，目(mu)前賽(sai)歐(ou)3的終端平均售價回升(sheng)到6萬(wan)(wan)元以上(shang)。”

無論是(shi)銷(xiao)量提(ti)升，還是(shi)終端(duan)售(shou)價提(ti)高(gao)，都和近年來(lai)雪佛蘭推(tui)行的品(pin)牌提(ti)升計(ji)劃有著必然聯系。對此，吳冰表(biao)示，“應該說(shuo)目前雪佛蘭品(pin)牌的代(dai)名詞已從賽歐提(ti)升到了邁銳寶(bao)。”隨(sui)著品(pin)牌高(gao)度不斷提(ti)升，品(pin)牌黏性也不斷加強。“目前，由賽歐3帶(dai)來(lai)的內(nei)部換購率已達7%，高(gao)于不少同級(ji)別車型。”

根據雪(xue)(xue)佛蘭(lan)的品牌(pai)規(gui)劃，在今(jin)年的上(shang)海車展上(shang)，雪(xue)(xue)佛蘭(lan)還(huan)將推出“科爾維(wei)特”，這意(yi)味著雪(xue)(xue)佛蘭(lan)的品牌(pai)提升(sheng)(sheng)計(ji)劃再次提速。隨著品牌(pai)高度的進(jin)一(yi)步(bu)提升(sheng)(sheng)，品牌(pai)黏(nian)性不斷提升(sheng)(sheng)，這將給雪(xue)(xue)佛蘭(lan)銷量的穩定增長帶來重要(yao)支(zhi)撐。

終端售價(jia)升至6萬(wan)元以上

近年(nian)來，我國A0級(ji)轎車(che)市場(chang)呈萎縮態勢。乘(cheng)聯會發布的統計數據(ju)顯(xian)示，2013年(nian)，A0級(ji)轎車(che)共銷(xiao)售(shou)198萬輛，同比下滑5%，在乘(cheng)用(yong)車(che)市場(chang)所(suo)占份額為(wei)10.04%；2014年(nian)，此類(lei)車(che)型的銷(xiao)量(liang)為(wei)197萬輛，同比下滑0.5%，在乘(cheng)用(yong)車(che)市場(chang)中所(suo)占份額微降至9.99%。

正因為如此，近年來，賽(sai)歐3不少直接競爭對手都(dou)在采取(qu)低價或降(jiang)價策略以博得消費者歡(huan)心。去(qu)年7月(yue)上市的東風日產啟(qi)辰R30打出(chu)3.99萬元(yuan)(yuan)起的低價；近日上海大眾又宣布Polo等車型官方(fang)降(jiang)價，最高降(jiang)價幅(fu)度達1萬元(yuan)(yuan)；目前(qian)北(bei)京現代瑞(rui)納的終端優(you)惠幅(fu)度也已(yi)超1萬元(yuan)(yuan)。

然(ran)而，賽(sai)歐3則反其道行(xing)之，上(shang)(shang)市(shi)價格(ge)不(bu)僅比上(shang)(shang)一代車型有(you)所(suo)提(ti)高，終端(duan)售(shou)(shou)價也(ye)有(you)所(suo)提(ti)升(sheng)。據了解，上(shang)(shang)一代賽(sai)歐的(de)官方起售(shou)(shou)價格(ge)為(wei)5.68萬元，賽(sai)歐3的(de)起售(shou)(shou)價格(ge)為(wei)5.99萬元，增(zeng)加了0.31萬元。同時(shi)，上(shang)(shang)一代賽(sai)歐終端(duan)甚至(zhi)出現(xian)大約1萬元左右的(de)優惠。“截(jie)至(zhi)目前，賽(sai)歐3終端(duan)并(bing)沒有(you)出現(xian)讓利行(xing)為(wei)。”吳冰表(biao)示。

不僅如此，“賽(sai)歐(ou)在(zai)生(sheng)命周期的(de)最后一(yi)年，賣的(de)車(che)型(xing)是偏(pian)低端(duan)(duan)的(de)。而賽(sai)歐(ou)3上(shang)(shang)市之(zhi)(zhi)后車(che)型(xing)銷(xiao)售(shou)結構(gou)已(yi)發生(sheng)變化(hua)，中(zhong)端(duan)(duan)、中(zhong)高(gao)端(duan)(duan)、高(gao)端(duan)(duan)車(che)型(xing)基本各(ge)占三分之(zhi)(zhi)一(yi)。”吳冰(bing)補充(chong)道(dao)，“賽(sai)歐(ou)3的(de)終端(duan)(duan)售(shou)價已(yi)回升到6萬元以(yi)上(shang)(shang)，其中(zhong)6.5萬元以(yi)上(shang)(shang)車(che)型(xing)的(de)銷(xiao)售(shou)比例達60%，提升了1.5萬元；7萬元以(yi)上(shang)(shang)車(che)型(xing)的(de)銷(xiao)售(shou)比例達到70%。”

在終(zhong)端(duan)售價提(ti)升的同時(shi)，塞(sai)歐(ou)3的銷(xiao)量(liang)也(ye)在逆勢上(shang)升。據記(ji)者了解(jie)，賽歐(ou)3自去(qu)年12月18日(ri)上(shang)市后銷(xiao)量(liang)不斷高走(zou)，截(jie)至(zhi)今(jin)年3月底，累計銷(xiao)量(liang)已突破6萬輛，今(jin)年3月18日(ri)，賽歐(ou)3AMT智能換擋車型上(shang)市，截(jie)至(zhi)3月底的批發量(liang)已突破1000輛。

吳冰還(huan)預測(ce)，“今年，雪佛蘭賽歐3的銷量計劃突破20萬輛，穩(wen)固A0級轎(jiao)車市(shi)場銷量第一位置。”

品牌內部置換率達7%

在(zai)(zai)吳冰看(kan)來，賽歐(ou)3能贏得(de)銷量和(he)終端售(shou)價“雙升(sheng)”，與該品牌在(zai)(zai)華持續堅持的品牌提升(sheng)計劃不無關系。

2005年1月，上海通用正(zheng)式(shi)宣布實施多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰略，別(bie)克品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位在(zai)雪佛(fo)蘭品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)之(zhi)上，前者(zhe)定位為中高級車型品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，后者(zhe)定位為普(pu)通車型品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。賽歐從別(bie)克品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)剝(bo)離劃歸雪佛(fo)蘭品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，就是雪佛(fo)蘭品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位低于別(bie)克的一(yi)個重要佐證。

兩(liang)年后(hou)，兩(liang)個品牌的定(ding)位發生了變化，原(yuan)上海通用(yong)總經理丁磊曾表(biao)示，“我們并不認為(wei)雪佛蘭和別克(ke)誰(shui)高(gao)誰(shui)低。雪佛蘭將來(lai)也會推高(gao)端車型。”

2009年(nian)，A級車(che)雪佛蘭(lan)科魯(lu)茲(zi)正(zheng)式上市；2012年(nian)，雪佛蘭(lan)B級車(che)型邁銳(rui)寶(bao)也實現國(guo)產。根據乘用車(che)聯席(xi)會的數據，今年(nian)前兩個(ge)月(yue)，邁銳(rui)寶(bao)月(yue)均銷(xiao)量在1萬輛以上。

對此(ci)，吳冰解讀稱，“雪(xue)佛蘭品(pin)牌的代名(ming)詞，已(yi)從此(ci)前的A0級車(che)型(xing)賽(sai)歐(ou)，轉變為B級車(che)型(xing)邁銳(rui)寶。”

品牌(pai)內(nei)部置換比率提升，是品牌(pai)提升的又(you)一(yi)個重要證(zheng)明。吳冰透露(lu)，“目前雪佛蘭品牌(pai)的這一(yi)比例已達到7%左右，屬于行業較高水平(ping)。”

根據上海通(tong)用的(de)(de)規劃(hua)，今年，雪佛(fo)蘭(lan)的(de)(de)品(pin)牌提升(sheng)計(ji)劃(hua)將(jiang)(jiang)全面提速。在即(ji)將(jiang)(jiang)開幕的(de)(de)上海車展上，在跑車領域與保時捷齊(qi)名的(de)(de)雪佛(fo)蘭(lan)科爾維特(te)將(jiang)(jiang)正式亮相。不僅如(ru)此(ci)，未(wei)來2~3年，雪佛(fo)蘭(lan)品(pin)牌的(de)(de)所有車型都將(jiang)(jiang)全部換代。

雪佛蘭品牌高(gao)度和品牌黏性(xing)的進一步提升(sheng)(sheng)，置換比(bi)例的不斷上升(sheng)(sheng)，成(cheng)為該品牌銷量繼(ji)續穩(wen)步增高(gao)的重要手(shou)段(duan)。