每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

◎每經記者 劉旭 發自北京

4月3日，特斯拉(la)在北京舉行入華一(yi)周(zhou)年暨Model S P85D首秀發(fa)布(bu)會。“特斯拉(la)仍處于(yu)創業期(qi)，每(mei)天都(dou)面臨新問題。但是，沒有任何企業在進入中(zhong)國市場第(di)一(yi)年取(qu)得如此(ci)好的成績。”特斯拉(la)中(zhong)國總經理朱(zhu)曉彤向記者表示(shi)。

來自特斯(si)(si)(si)拉(la)(la)的統計(ji)(ji)顯示，今年第一(yi)(yi)季度(du)，特斯(si)(si)(si)拉(la)(la)全球銷(xiao)量共計(ji)(ji)10030輛，超出此前預期。受此利好因素的影響，本周(zhou)一(yi)(yi)（4月7日(ri)）特斯(si)(si)(si)拉(la)(la)美(mei)股股價(jia)重回200美(mei)元(yuan)關口，報(bao)收于(yu)204.25美(mei)元(yuan)，市值(zhi)增長(chang)15億美(mei)元(yuan)，與此前形成鮮明對比(bi)——上周(zhou)四(si)收盤，特斯(si)(si)(si)拉(la)(la)股價(jia)下跌14%，在200美(mei)元(yuan)以下徘徊。“一(yi)(yi)年多以來，特斯(si)(si)(si)拉(la)(la)在中國(guo)一(yi)(yi)直被市場推著走，沒有行之(zhi)有效(xiao)的銷(xiao)售策略是癥結所在。”一(yi)(yi)位前特斯(si)(si)(si)拉(la)(la)中國(guo)區相關負責人向《每日(ri)經(jing)濟新(xin)聞》記者分析(xi)稱，朱曉彤提(ti)出“接(jie)地氣(qi)”是一(yi)(yi)個進(jin)步(bu)，但沒有“內涵”的特斯(si)(si)(si)拉(la)(la)式營銷(xiao)仍在繼續，本質(zhi)沒有改變(bian)。

同時，關(guan)于(yu)特(te)斯拉(la)被(bei)并(bing)購的(de)傳聞一(yi)直存(cun)在，歐洲(zhou)關(guan)于(yu)“特(te)斯拉(la)難以(yi)度過未來(lai)12個月”的(de)說法愈(yu)演愈(yu)烈。

統計數據

一季度銷量明顯提升

從數據上(shang)看(kan)，特(te)斯(si)拉(la)(la)在中(zhong)(zhong)國(guo)市場開(kai)始(shi)(shi)復(fu)蘇(su)。在今年(nian)博鰲亞洲論壇(tan)2015年(nian)年(nian)會上(shang)，特(te)斯(si)拉(la)(la)聯合(he)創始(shi)(shi)人、首(shou)席執行官兼產(chan)品(pin)架構師埃隆·馬斯(si)克表示，特(te)斯(si)拉(la)(la)3月份在中(zhong)(zhong)國(guo)市場的銷(xiao)量(liang)較2月份大(da)幅(fu)增(zeng)長，增(zeng)幅(fu)達130％-150%。

來自上牌(pai)(pai)量(liang)(liang)(liang)的(de)統計數據顯(xian)示，今年1月(yue)(yue)和2月(yue)(yue)，特斯(si)(si)拉(la)在中(zhong)國的(de)上牌(pai)(pai)量(liang)(liang)(liang)為750輛左右，其(qi)中(zhong)2月(yue)(yue)超過(guo)200輛。如果(guo)將(jiang)特斯(si)(si)拉(la)3月(yue)(yue)實際(ji)銷售數字(zi)“等(deng)同(tong)于(yu)”上牌(pai)(pai)量(liang)(liang)(liang)，特斯(si)(si)拉(la)3月(yue)(yue)銷量(liang)(liang)(liang)或為300多輛，那么一季度銷量(liang)(liang)(liang)就應(ying)該(gai)在1000輛左右。“與去(qu)年相(xiang)比，特斯(si)(si)拉(la)中(zhong)國的(de)第一季度銷量(liang)(liang)(liang)的(de)確提升(sheng)明(ming)顯(xian)。”一位不愿具名(ming)的(de)汽(qi)車分析師向《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者表示，除了年初集中(zhong)上牌(pai)(pai)、春(chun)節購車等(deng)因素(su)作用，特斯(si)(si)拉(la)仍在消化去(qu)年庫(ku)存(cun)。

2014年初，前特斯拉(la)中國區負責人吳碧瑄曾(ceng)表(biao)示(shi)(shi)，希望中國市(shi)場為特斯拉(la)全球(qiu)貢獻30%-35%的銷量(liang)，而其2014年報顯(xian)(xian)示(shi)(shi)，亞太區銷量(liang)貢獻為15%。公開數(shu)據顯(xian)(xian)示(shi)(shi)，特斯拉(la)2014年在中國市(shi)場的銷售(shou)不足5000輛，實際上牌(pai)量(liang)為2499輛。

博鰲亞洲論壇(tan)2015年(nian)年(nian)會上，馬斯(si)克(ke)再度來華，被認(ren)為是(shi)特斯(si)拉中(zhong)國(guo)(guo)的一個時(shi)間“節點”。一位汽車分(fen)析(xi)師表示，馬斯(si)克(ke)這次(ci)來華，主要目(mu)的是(shi)希(xi)望了解特斯(si)拉在中(zhong)國(guo)(guo)到底出(chu)現了什么問題、更(geng)換管理團隊是(shi)否起了作用，以及中(zhong)國(guo)(guo)新能源汽車市場(chang)將出(chu)現何種(zhong)趨勢。

上述前特(te)(te)斯拉中國(guo)區相關(guan)負責人(ren)告(gao)訴記者，馬斯克對(dui)于中國(guo)市場的地位和規劃一(yi)直很清晰，無論是(shi)(shi)透露國(guo)產(chan)計(ji)劃還是(shi)(shi)關(guan)于未來交(jiao)通(tong)的理念，目的是(shi)(shi)為了(le)讓中國(guo)消費者對(dui)于特(te)(te)斯拉“有信(xin)心”，從而提升(sheng)銷量。

“最近一(yi)年里，特斯(si)拉的(de)銷售策略并沒(mei)有得到(dao)市場認可。”上述人士坦言(yan)，比如(ru)在目標消費群(qun)的(de)定位上，特斯(si)拉始終在“有錢人玩具”與“大眾化車型”間糾結。

面臨問題

消費群體不明晰

“特(te)斯(si)拉在(zai)中國(guo)(guo)市場(chang)的最主要任(ren)務是賣車，銷(xiao)售團隊(dui)應通過建立品(pin)牌形象，找到與品(pin)牌形象契合(he)的消(xiao)費群(qun)體(ti)，為這(zhe)一(yi)消(xiao)費群(qun)體(ti)提(ti)供產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務。這(zhe)三個步驟是一(yi)個汽車銷(xiao)售公司最基(ji)本(ben)的程序。”上述前特(te)斯(si)拉中國(guo)(guo)區相關負(fu)責人表示，特(te)斯(si)拉進(jin)入中國(guo)(guo)市場(chang)后(hou)尚(shang)未明晰(xi)這(zhe)一(yi)“基(ji)本(ben)程序”。

在品(pin)(pin)牌與(yu)(yu)消費群體方(fang)面，特斯拉的(de)(de)變化與(yu)(yu)特斯拉三(san)任中(zhong)國管理(li)團(tuan)隊(dui)的(de)(de)更(geng)迭(die)息(xi)(xi)息(xi)(xi)相(xiang)關。從鄭順景為代(dai)表的(de)(de)“賓(bin)利”團(tuan)隊(dui)到吳碧瑄(xuan)為代(dai)表的(de)(de)“蘋(pin)果”團(tuan)隊(dui)，特斯拉的(de)(de)品(pin)(pin)牌形象(xiang)從“有錢(qian)人玩(wan)具”切換到標榜互(hu)聯(lian)網思維的(de)(de)大眾化“電子快消品(pin)(pin)”。

入華之初，特(te)斯拉(la)帶著鋼鐵(tie)俠神話以及美(mei)國市(shi)場的(de)(de)超(chao)高(gao)人(ren)氣而來(lai)。此后(hou)(hou)，在“互聯網時(shi)代”，特(te)斯拉(la)完成首批(pi)車主交(jiao)付。之后(hou)(hou)，特(te)斯拉(la)便出現了(le)互聯網思維難解的(de)(de)產品、配套(tao)、服務等問題。“試(shi)圖大眾(zhong)(zhong)化是特(te)斯拉(la)神話破滅的(de)(de)根源。”上(shang)海一家汽(qi)車咨詢公司的(de)(de)相(xiang)關負責人(ren)分(fen)析，品牌形(xing)象(xiang)的(de)(de)反差造成特(te)斯拉(la)消費(fei)群體不(bu)明晰(xi)，“有錢人(ren)不(bu)想玩了(le)，普通(tong)大眾(zhong)(zhong)又買(mai)不(bu)起”。

在(zai)產品與(yu)服(fu)務方(fang)面(mian)(mian)，首批車主交付(fu)之后(hou)，特斯(si)拉就面(mian)(mian)臨了(le)充(chong)(chong)電(dian)設施等配(pei)(pei)套(tao)問(wen)(wen)題(ti)，“口碑傳播”加速了(le)特斯(si)拉走下神(shen)壇的(de)(de)過程。“目前，特斯(si)拉面(mian)(mian)臨的(de)(de)最大問(wen)(wen)題(ti)肯定不是充(chong)(chong)電(dian)等配(pei)(pei)套(tao)問(wen)(wen)題(ti)。”朱曉彤向記(ji)者坦(tan)言，作(zuo)為(wei)一(yi)個仍然(ran)處(chu)于創業期的(de)(de)企業，特斯(si)拉中(zhong)國每(mei)天(tian)(tian)面(mian)(mian)臨著各(ge)種各(ge)樣的(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)，“前方(fang)有哪些未(wei)知(zhi)問(wen)(wen)題(ti)，一(yi)部分(fen)(fen)是可(ke)(ke)以預見的(de)(de)，比如充(chong)(chong)電(dian)，我們可(ke)(ke)以提供解決方(fang)案；另一(yi)部分(fen)(fen)是不可(ke)(ke)預見的(de)(de)，我們每(mei)天(tian)(tian)都在(zai)迎(ying)接新的(de)(de)挑戰。”

有(you)分(fen)析人士指出，特斯拉中(zhong)國(guo)仍(reng)然不(bu)是(shi)一個標準意義(yi)上的銷(xiao)售公(gong)司。與傳統汽車企(qi)業相比，特斯拉中(zhong)國(guo)無論在(zai)(zai)戰略選擇，還(huan)是(shi)全球(qiu)地位上，都沒有(you)辦法參與全球(qiu)戰略的制定。他(ta)認(ren)為這(zhe)一本質仍(reng)未(wei)改變(bian)，特斯拉在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)的營(ying)銷(xiao)策略只是(shi)“被市(shi)場推著向前走”。

公司態度

堅守大眾化擴張

今年4月1日，一個來(lai)自科技領(ling)域的“愚人節(jie)玩笑”稱，美國(guo)蘋果公司將以1000億美元(yuan)的價格收(shou)購特斯拉。

自蘋(pin)果(guo)公(gong)司發布造車計劃以來，關于(yu)大(da)批接(jie)受(shou)(shou)特(te)斯(si)拉(la)員(yuan)工甚至收購(gou)特(te)斯(si)拉(la)的傳聞從未間斷。4月3日，朱曉(xiao)彤接(jie)受(shou)(shou)媒體采訪時稱，蘋(pin)果(guo)與特(te)斯(si)拉(la)互(hu)相挖對方(fang)員(yuan)工的比例在(zai)1:7。

按(an)照(zhao)(zhao)蘋果(guo)(guo)公司的說法，汽(qi)車(che)(che)產品預(yu)計將在(zai)2020年量產。盡管(guan)這一差距不是一朝一夕能夠趕上的，但是按(an)照(zhao)(zhao)蘋果(guo)(guo)進(jin)軍(jun)車(che)(che)聯網及其他領域的速度(du)，絕對值得特斯拉嚴陣(zhen)以待。甚至在(zai)歐(ou)洲，關于(yu)特斯拉正(zheng)在(zai)被(bei)評估和(he)并購的傳聞不絕于(yu)耳。

“特斯拉(la)難以度過未來12個月(yue)的(de)傳言正在(zai)擴散。”一位熟悉歐洲(zhou)市場投資業務的(de)相關人(ren)士向(xiang)記者(zhe)透露。

此前，汽車分析師張志(zhi)勇也表示，特斯拉最有可能(neng)的出路(lu)是尋(xun)求“被收購(gou)”。他認為(wei)，如(ru)果特斯拉經(jing)營前景持(chi)續看好(hao)，其會(hui)成為(wei)跨國公司爭相(xiang)獵艷的目標(biao)。在跨國公司強大(da)(da)(da)的財力支持(chi)下，特斯拉可能(neng)會(hui)將產品向一般大(da)(da)(da)眾(zhong)消(xiao)費市(shi)場延(yan)伸，并最終主導大(da)(da)(da)眾(zhong)電動車市(shi)場的發展(zhan)。

2015年特(te)斯拉的(de)銷售目標(biao)是(shi)5.5萬輛(liang)。按照馬(ma)斯克預期(qi)，伴隨(sui)超級(ji)工廠等一(yi)系列計(ji)劃步入相繼落地，2016年特(te)斯拉將進入快(kuai)速擴張期(qi)。分(fen)析認為，彼時也將是(shi)特(te)斯拉的(de)“生(sheng)死節(jie)點”。上述相關人士認為，這也是(shi)歐洲并購界認定時間(jian)節(jie)點的(de)原因之一(yi)。

無(wu)論在中(zhong)國還是全球，自稱小眾(zhong)企(qi)業的(de)特斯拉(la)(la)，高(gao)層還是堅守著“大眾(zhong)化擴張”的(de)道(dao)路。來自特斯拉(la)(la)的(de)消息稱，其(qi)對產(chan)品開發的(de)商業模式遵循“三(san)步走(zou)”戰(zhan)略：先(xian)生(sheng)產(chan)面向小眾(zhong)的(de)高(gao)端(duan)產(chan)品，以吸引第(di)(di)一批目標顧客成為電動車(che)的(de)“鐵粉”；第(di)(di)二階段(duan)再以中(zhong)高(gao)端(duan)價位吸引更(geng)多顧客；第(di)(di)三(san)階段(duan)，生(sheng)產(chan)大眾(zhong)化的(de)經濟型電動車(che)產(chan)品，這一計劃是約2~3年(nian)后。