每經編輯｜每經記者 孫宇婷 實習記者 黃修眉(mei)    

每經(jing)記(ji)者(zhe) 孫宇婷 實(shi)習記(ji)者(zhe) 黃修眉

自2014年開始，傳(chuan)統奢(she)侈品(pin)行業正(zheng)遭遇(yu)“寒(han)流”，至今(jin)尚無回暖跡(ji)象，尤其在一直以來增長最(zui)為迅(xun)速的中(zhong)國(guo)市(shi)場，遭遇(yu)了前所未(wei)有的滑鐵盧。《每日經(jing)濟新聞》記者注意到，除了反腐等多重因素之外，中(zhong)國(guo)“亨利族”在品(pin)牌(pai)偏(pian)好上的轉變也在潛移默(mo)化(hua)地影響著這個高端市(shi)場。

輕奢品牌受青睞

路透社在今年3月專門撰文描寫中國“亨利族”，稱(cheng)他們正(zheng)在改變(bian)奢侈(chi)品(pin)市場(chang)的結構，傾向于小眾但不貴的輕奢侈(chi)品(pin)牌，這種(zhong)消(xiao)費方式已日漸成為“新常態”。

由(you)于這類(lei)年輕消費(fei)(fei)群體對購物的消費(fei)(fei)預(yu)設性(xing)較低，更易受渠道影響，他(ta)們更懂網絡，熱衷網上搜索和訂購奢侈品。連接奢侈品和“亨利族(zu)”的，正是包(bao)括(kuo)意大利多品牌時尚(shang)網絡概念店Yoox等電商(shang)網站。

早在米蘭上市(shi)的(de)(de)意大利電商Yoox（YOOX.MI）國際市(shi)場總監(jian)盧卡·馬丁內斯就曾表(biao)示，25至(zhi)35歲的(de)(de)中國人(ren)是Yoox最大的(de)(de)消費群體(ti)，這些人(ren)青(qing)睞(lai)大品牌與(yu)小眾品牌的(de)(de)混搭(da)。

在Yoox集團2014財報中(zhong)，《每日(ri)經(jing)濟新聞》記(ji)者留意到，集團在除(chu)歐洲、北美和日(ri)本(ben)外的其他(ta)市場(chang)(chang)業績增長迅猛，主要(yao)是(shi)(shi)受到了中(zhong)國市場(chang)(chang)新生代消費力量驅動，2014年其他(ta)市場(chang)(chang)凈(jing)利潤同比(bi)增長32.1%，去(qu)年第(di)四季度同比(bi)增幅更是(shi)(shi)達到41.4%。

為了精準(zhun)迎合中國“亨利族”，2014年，Yoox集團向中國引(yin)進了多(duo)個品(pin)牌，包括斯特拉(la)·麥卡特尼（Stela Mcartney）、亞歷山(shan)大·麥昆（Alexander McQueen）、巴黎世家(jia)（Balenciaga）等。

專門服務于(yu)中國(guo)奢侈(chi)品市場(chang)的紐約媒(mei)體《JING DAILY》去年的一(yi)份(fen)報告(gao)顯示，中國(guo)顧客對于(yu)負擔得起(qi)的品牌如邁克·高仕(shi)（Michael Kors）、湯麗·柏琦（Tory Burch）、凱(kai)特(te)·絲蓓（Kate Spade）等產(chan)品的需(xu)求量很大(da)。

如(ru)邁克·高仕2014年(nian)業(ye)績超預(yu)期。截至2014年(nian)3月(yue)29日(ri)的財年(nian)，其(qi)實現(xian)凈銷(xiao)售額33.103億(yi)美(mei)(mei)元，同比(bi)大漲51.7%。其(qi)中，零售部分(fen)(fen)實現(xian)凈銷(xiao)售額15.93億(yi)美(mei)(mei)元，同比(bi)增(zeng)長26.2%；批發部分(fen)(fen)實現(xian)凈銷(xiao)售額15.77億(yi)美(mei)(mei)元，同比(bi)增(zeng)長52.8%；特(te)許經營(ying)也(ye)實現(xian)了61.26%的大幅(fu)增(zeng)長，至1.403億(yi)美(mei)(mei)元。

傳統奢侈品遇冷

標榜(bang)個(ge)性、拒(ju)絕從眾，是“亨(heng)利族”消費(fei)的主要特征，反(fan)映在(zai)奢侈品行業就是如古(gu)馳、普(pu)拉達(da)等傳統品牌的遇(yu)冷，如路透報道所言，他(ta)們認為這些品牌相對“土(tu)豪”。《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者查詢古(gu)馳隸屬的法國開云集(ji)團財報了(le)解(jie)到，2014年(nian)古(gu)馳年(nian)利潤同比下(xia)降(jiang)1.9%至34.97億(yi)歐元（約(yue)合(he)237億(yi)人民幣），經(jing)常性營業利潤為10.56億(yi)歐元（約(yue)合(he)71.4億(yi)人民幣），同比下(xia)降(jiang)6.7%。

古馳并非孤例，3月(yue)30日，意大利奢侈品(pin)巨頭(tou)普拉達發布了截至(zhi)2015年(nian)1月(yue)31日的年(nian)度業績：由(you)于大中華(hua)區和歐洲市場(chang)的業績不佳，其凈收入為4.507億歐元，同比(bi)大幅下滑28.2%。

如果輕奢品(pin)(pin)牌的(de)崛起和傳統大(da)牌的(de)遇冷還(huan)不(bu)足以證明“亨(heng)利(li)族”的(de)影(ying)響，再來(lai)看看美國貝恩咨詢公司今年早(zao)些時候發(fa)布(bu)的(de)2014年中國奢侈品(pin)(pin)市場(chang)調查(cha)。

報告(gao)稱，中國(guo)奢侈(chi)品(pin)市場正(zheng)經歷“根本轉型”，越來(lai)越多(duo)的中國(guo)消費(fei)者開始嘗(chang)試新(xin)興(xing)奢侈(chi)品(pin)牌，這些需求變化(hua)正(zheng)在重新(xin)界定奢侈(chi)品(pin)的典范。

調查樣本中，44%的(de)受(shou)訪(fang)者認(ren)為，相較(jiao)于傳統(tong)大牌(pai)（路易·威登、古馳、普拉達(da)等），未來三(san)年自己愿意更多嘗(chang)試(shi)購買新興(xing)奢侈(chi)品。在(zai)受(shou)訪(fang)者認(ren)為最有吸引力的(de)新興(xing)奢侈(chi)品牌(pai)中，巴(ba)黎世家以43%的(de)認(ren)同度(du)高(gao)居榜首，邁克·高(gao)仕、凱特·絲(si)蓓、亞歷(li)山(shan)大·麥昆、周仰杰（Jimmy Choo）、莫(mo)斯奇諾（Moschino）等新興(xing)奢侈(chi)品牌(pai)的(de)認(ren)同度(du)在(zai)21%~28%。