◎每(mei)經記者 馬偉(wei)民 發自北京

凡客正試圖回到那個最(zui)初的起點(dian)。

凡客CEO陳年特意(yi)將這場(chang)發布會的(de)時間(jian)安排在4月1日。他說(shuo)，做(zuo)好的(de)服裝，要有愚(yu)公精神。而雷軍沒忘了在現場(chang)調(diao)侃他，“我最倒霉(mei)的(de)事(shi)情是投了凡客，以后只(zhi)能穿凡客的(de)產品。”這應該不是愚(yu)人節的(de)玩笑話，雷軍說(shuo)，為陳年感到驕傲，相(xiang)信(xin)三到五年后，凡客會王者歸來。

陳年(nian)把衣架搬(ban)到(dao)了(le)五棵松體(ti)育館，各色的T恤讓人(ren)一(yi)(yi)眼能讀出他2015要做些什么，在(zai)不斷試錯之(zhi)后，陳年(nian)在(zai)現(xian)場對包(bao)括《每(mei)日經濟新聞》在(zai)內的媒體(ti)表(biao)示，“做好一(yi)(yi)件(jian)襯衫、一(yi)(yi)件(jian)T恤，是凡客的本分，也是我在(zai)重新做人(ren)。”

1.3萬人只剩不到300

“愛網絡(luo)，愛自由，愛晚起，愛夜(ye)間大排檔，愛賽車(che)，也愛29塊的(de)(de)T-SHIRT，我不(bu)是(shi)什么旗手(shou)，不(bu)是(shi)誰的(de)(de)代言，我是(shi)韓寒(han)。”這是(shi)曾經紅極一時的(de)(de)凡客體，而如今(jin)，這家成立逾7年的(de)(de)公司(si)正面(mian)臨推(tui)倒重(zhong)來的(de)(de)窘境。

陳年曾發出這樣的反思：“2011年，凡客最熱(re)鬧時，公司里有(you)1.3萬多人(ren)(ren)，光總(zong)裁級的領導(dao)就有(you)三四(si)十位，然而(er)凡客卻步(bu)步(bu)陷入(ru)危機(ji)。現在(zai)，凡客只剩下不到(dao)300人(ren)(ren)，做襯衫的核(he)心團隊只有(you)7人(ren)(ren)，但(dan)業務運轉得很(hen)順暢(chang)。我不免(mian)想，以(yi)前那么(me)多人(ren)(ren)平(ping)時都在(zai)干嗎(ma)？”

直面危機，這(zhe)對于陳(chen)年(nian)來說(shuo)是考驗，特別是將新的(de)(de)(de)(de)戰略再(zai)度確定在(zai)T恤產品線上，這(zhe)需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)(de)不僅是勇氣(qi)。偌大(da)的(de)(de)(de)(de)會(hui)場中央，陳(chen)年(nian)從(cong)(cong)日(ri)本(ben)的(de)(de)(de)(de)游(you)歷開(kai)始說(shuo)起，將話題逐(zhu)步(bu)引到“一(yi)件(jian)好T恤是如何誕生(sheng)的(de)(de)(de)(de)”，從(cong)(cong)材質選擇(ze)、版型設計、印花工藝到藝術圖案。陳(chen)年(nian)表示，為(wei)了(le)做好這(zhe)款襯衫，凡客下了(le)很(hen)大(da)的(de)(de)(de)(de)本(ben)錢，專(zhuan)門從(cong)(cong)日(ri)本(ben)聘請了(le)日(ri)本(ben)的(de)(de)(de)(de)設計團隊，從(cong)(cong)袖籠到塑腰效果，平縫和(he)邊線的(de)(de)(de)(de)針間距都進(jin)行(xing)了(le)研(yan)究和(he)設計。

據了解，這次(ci)發布的T恤(xu)(xu)新(xin)品包括素色(se)T恤(xu)(xu)和(he)印花(hua)T恤(xu)(xu)兩大(da)品類，價格(ge)分別為89元(yuan)(yuan)和(he)59元(yuan)(yuan)。陳年(nian)強調，這款T恤(xu)(xu)采用(yong)的是日(ri)本的超(chao)彈技(ji)術，染料也是日(ri)本原(yuan)裝(zhuang)，印花(hua)圖案均來自日(ri)本、德(de)國、意大(da)利(li)等國的幾十位(wei)設計師(shi)。“做(zuo)一件普通的T恤(xu)(xu)很(hen)容易，但(dan)做(zuo)一件高逼格(ge)的T恤(xu)(xu)很(hen)難。”陳年(nian)指著大(da)屏幕上馬(ma)龍白蘭度(du)《欲望號(hao)街車(che)》中(zhong)的劇照，“要像二戰期間美(mei)國海軍的T恤(xu)(xu)一樣流行(xing)，讓人(ren)看到就(jiu)忍(ren)不(bu)住想穿。”陳年(nian)表示。

在談到和(he)“專注于襯衫(shan)(shan)”的(de)(de)理念相沖突時，陳年(nian)解釋，這一次(ci)推(tui)出T恤(xu)新品與(yu)之前盲目擴展產(chan)品種類有著(zhu)根(gen)本(ben)不同。“首(shou)先(xian)從(cong)品類上T恤(xu)基本(ben)可以與(yu)襯衫(shan)(shan)歸為(wei)一類，屬(shu)內衣類服裝，基本(ben)可以看作是休(xiu)閑(xian)范兒或藝(yi)術范兒的(de)(de)‘襯衫(shan)(shan)’。當(dang)氣溫(wen)升高(gao)到一定(ding)程度，T恤(xu)基本(ben)上就(jiu)是襯衫(shan)(shan)的(de)(de)替(ti)代(dai)者，因此(ci)此(ci)次(ci)凡客應季(ji)推(tui)出T恤(xu)，力(li)求品牌在用戶換(huan)季(ji)時刻不斷檔，進一步增加客戶的(de)(de)黏性”。

陳(chen)年坦言(yan)，“過去凡客對用戶(hu)是孩子氣的(de)，甚至是傷(shang)害。而現在(zai)凡客只給用戶(hu)最好的(de)”。陳(chen)年感慨，“做好一(yi)件襯衫，一(yi)件T恤，是凡客的(de)本分(fen)，也(ye)是我在(zai)重新做人。”

專注T恤能否止血

事實(shi)上(shang)，作為國內電商的代表，凡客一度和唯品會、京東并駕齊驅(qu)，估值最高到30億美元，但由于(yu)戰略失誤和經營不(bu)善，凡客錯過(guo)了很多機(ji)會，去(qu)年更爆出(chu)資金鏈斷裂、大幅(fu)裁員等(deng)消(xiao)息。員工從(cong)1.3萬裁到300人，凡客總部也從(cong)北(bei)京市區搬到了南五環的亦莊，這被解讀為凡客為了節省(sheng)租金成本。

根據《每日經濟新(xin)聞》記者(zhe)統計，2年時間內，凡客(ke)副總(zong)裁(cai)(cai)吳聲、首席財務官朱紀文、凡客(ke)品牌營(ying)銷副總(zong)裁(cai)(cai)楊芳、高(gao)級(ji)副總(zong)裁(cai)(cai)王春、市場副總(zong)裁(cai)(cai)許曉輝煥等先后離職，團(tuan)隊高(gao)管基(ji)本上悉數離開。

庫存壓力、架構調整、裁員風波，拖(tuo)欠貨(huo)款……這些都可能成為(wei)壓倒凡(fan)客的(de)(de)最后一根稻草。從去年(nian)開始(shi)，凡(fan)客開始(shi)轉(zhuan)型，模(mo)仿小米(mi)打造(zao)爆(bao)款產品(pin)，并(bing)大力推動粉絲經濟，連續推出80支(zhi)、300支(zhi)襯衫，3D材料沖鋒衣(yi)，而(er)這次推出的(de)(de)T恤(xu)，顯(xian)然也(ye)是奔著極致(zhi)，專(zhuan)注的(de)(de)產品(pin)概念，而(er)這些精(jing)心打造(zao)的(de)(de)爆(bao)款，能否挽救行(xing)將就木的(de)(de)凡(fan)客？

一(yi)位電商從業者告訴(su)記者，服(fu)裝行業不同于3C標準品(pin)，產品(pin)的(de)(de)溢價很(hen)多是通(tong)(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)效益實現的(de)(de)，比如(ru)阿瑪尼的(de)(de)一(yi)件衣服(fu)可以(yi)賣到幾千甚至上(shang)萬，但凡客的(de)(de)品(pin)牌(pai)形象，決定了很(hen)難通(tong)(tong)過(guo)溢價去實現高毛利(li)，只能(neng)通(tong)(tong)過(guo)走量的(de)(de)方式盈利(li)。

不過(guo)這些(xie)爆款的(de)銷(xiao)量并(bing)沒有預期(qi)的(de)火(huo)爆，陳(chen)年在接受《界面》采訪時曾透露，300支的(de)襯衫銷(xiao)量在3000至(zhi)4000件(jian)，所(suo)謂的(de)“概(gai)念3D材(cai)料”沖(chong)鋒衣，也因為材(cai)料的(de)原因停止(zhi)生產。

而相比(bi)專(zhuan)注來說(shuo)，服裝的(de)供應(ying)鏈成本控制更(geng)為關鍵。電商(shang)分析師(shi)徐(xu)偉告訴(su)記者(zhe)，傳統服裝品(pin)牌(pai)的(de)層層代理模式使得線下(xia)服裝品(pin)牌(pai)的(de)加(jia)(jia)價(jia)率(lv)都在5倍、甚(shen)至10倍以(yi)上。大眾休閑(xian)品(pin)牌(pai)森(sen)馬的(de)加(jia)(jia)價(jia)率(lv)也在3倍以(yi)上。但對比(bi)來看(kan)，凡(fan)客(ke)的(de)加(jia)(jia)價(jia)率(lv)不到2倍。但凡(fan)客(ke)的(de)高性價(jia)比(bi)并非是控制成本，而是通過補(bu)貼(tie)和營銷實現的(de)。

“從數(shu)據上看，凡客(ke)的銷售單價降(jiang)低，但成本(ben)并沒有下降(jiang)多(duo)少，雖然規模擴大，但他在(zai)整(zheng)合供應(ying)鏈，成本(ben)控制(zhi)上并無長(chang)進。”徐偉表(biao)示。