每(mei)經編(bian)輯｜每(mei)經記者 謝振宇 發自(zi)成(cheng)都    

◎每經記者 謝振宇(yu) 發自成都

盡(jin)管瀘(lu)州老窖(jiao)（000568，SZ）剛(gang)剛(gang)交出(chu)了低于市場預期的2014年“成(cheng)績單”，但多(duo)有(you)分析(xi)認為，其2015年業績有(you)望扭(niu)轉。

30日晚，瀘州老(lao)窖(jiao)(jiao)公布(bu)2014年報，營業收入53.53億(yi)(yi)元，同比(bi)下降(jiang)48.68%，凈利潤約(yue)8.80億(yi)(yi)元，同比(bi)減少74.41%。但2015年瀘州老(lao)窖(jiao)(jiao)的(de)銷(xiao)售目標卻定在77.78億(yi)(yi)元。“凈利降(jiang)近(jin)75%，低于市場預期，但也說明(ming)2015年的(de)彈性(xing)較大。我們調研了(le)解到，近(jin)期包括(kuo)國(guo)窖(jiao)(jiao)1573在內的(de)多個產品(pin)，銷(xiao)售都明(ming)顯(xian)增長。”一位長期關(guan)注瀘州老(lao)窖(jiao)(jiao)的(de)投資人士昨日（3月(yue)31日）向《每日經濟新聞》記者表示(shi)。瀘州老(lao)窖(jiao)(jiao)董秘辦(ban)人士也透露，今年一季度，國(guo)窖(jiao)(jiao)1573等產品(pin)銷(xiao)售較去年同期增長明(ming)顯(xian)。

在年報中，瀘州(zhou)老(lao)窖(jiao)還對(dui)營銷體系改革(ge)等方面做了更多布局。（查(cha)找并關注微信公眾號“煮酒網(wang)”，了解瀘州(zhou)老(lao)窖(jiao)營銷體系改革(ge)及(ji)人(ren)事(shi)調(diao)整更多信息(xi)）

年報

營收凈利(li)雙雙大幅下滑

瀘(lu)州老窖交出了(le)并(bing)不(bu)好(hao)看的2014年“成績單”，營收(shou)、凈利雙雙下滑(hua)。

下滑背(bei)后的(de)(de)原(yuan)因是什么？瀘州(zhou)老窖在年(nian)(nian)報(bao)中透露，2014年(nian)(nian)是白酒行業進(jin)入深度(du)調(diao)整(zheng)的(de)(de)第三年(nian)(nian)，由(you)于公司(si)對(dui)本(ben)輪(lun)調(diao)整(zheng)的(de)(de)嚴(yan)峻性估計不足(zu)，在部分應對(dui)措施(shi)上出現失誤，加之企業管(guan)理體系滯后于公司(si)的(de)(de)發展，在需要企業快速、合理應對(dui)市場和環境變化(hua)的(de)(de)時候，未能適應新形勢(shi)的(de)(de)要求(qiu)，導致公司(si)受本(ben)輪(lun)調(diao)整(zheng)的(de)(de)影響較大，并集中體現在了2014年(nian)(nian)度(du)。

與2013年超百億的營(ying)收相(xiang)比，瀘州老窖(jiao)去(qu)年僅錄得(de)53.53億。這一數據還因近期(qi)公司大量(liang)向(xiang)經銷商回購(gou)國(guo)窖(jiao)1573，調減(jian)了約(yue)8億元。

“2015年3月，本(ben)公司作出重要經營決策實施(shi)回購業務，因(yin)具有銷售退回實質(zhi)，故調減2014年度業績，減少報告期營業收入約8.08億(yi)元。”瀘州老窖(jiao)在(zai)年報中披露。

此前春(chun)節期(qi)間的白酒消(xiao)費旺季，瀘(lu)州老窖曾(ceng)向經銷商回(hui)購國(guo)窖1573產品。有瀘(lu)州老窖內部(bu)人士曾(ceng)透(tou)露，“因為信息不對稱(cheng)，部(bu)分地(di)區出現了(le)國(guo)窖1573缺貨，公(gong)司欲通過回(hui)購的方式進行(xing)資源(yuan)調(diao)配。”

昨日，前述瀘州老窖(jiao)董秘辦人士也向《每日經濟新聞》記者證實，年(nian)報中所指(zhi)回購(gou)即前期向經銷商回購(gou)國窖(jiao)1573產(chan)品(pin)，“今年(nian)3月份完成”。

在(zai)一(yi)些(xie)外(wai)界分析看(kan)來(lai)，2014年(nian)(nian)或是(shi)瀘州老窖(jiao)(jiao)業(ye)績的低谷，2015年(nian)(nian)有望觸(chu)底(di)反(fan)彈(dan)。方正食品(pin)飲料證(zheng)券分析師薛玉虎分析稱，看(kan)好瀘州老窖(jiao)(jiao)2015年(nian)(nian)業(ye)績反(fan)轉(zhuan)，該公司近期產品(pin)的銷售(shou)回升趨勢明確(que)，同時高端產品(pin)國窖(jiao)(jiao)1573利潤改善空間(jian)大，在(zai)經歷去(qu)(qu)(qu)年(nian)(nian)業(ye)績觸(chu)底(di)后，瀘州老窖(jiao)(jiao)將輕裝上陣(zhen)。“去(qu)(qu)(qu)年(nian)(nian)是(shi)去(qu)(qu)(qu)庫存化，到了一(yi)季度，國窖(jiao)(jiao)1573等產品(pin)銷售(shou)有一(yi)定增長。”前述(shu)瀘州老窖(jiao)(jiao)董秘辦人(ren)士也(ye)稱。

展望

低谷之(zhi)后今年有望反彈(dan)

對于(yu)2015年(nian)的經營(ying)，瀘州老窖較為樂觀。公(gong)司在年(nian)報中提出，2015年(nian)的營(ying)業收入(ru)計劃是77.78億元(yuan)。相對去年(nian)的53.53億元(yuan)，將增(zeng)長45.30%。

瀘州(zhou)老窖的底氣來(lai)自(zi)于前(qian)幾月銷售(shou)轉好(hao)。有數據顯示(shi)，2015年(nian)前(qian)兩個月，公司高端產品國窖1573的銷量達(da)800噸，銷售(shou)額接近10億元。

近日，宏源證(zheng)券的一份(fen)研(yan)報(bao)也表示，瀘州老窖(jiao)人事(shi)調整后(hou)，今年(nian)(nian)以來(lai)情況發生明顯(xian)好轉(zhuan)，2015年(nian)(nian)一季(ji)度預計國窖(jiao)1573回款近7億(yi)，特曲+窖(jiao)齡近10億(yi)，將(jiang)完(wan)成(cheng)去年(nian)(nian)全(quan)年(nian)(nian)50%以上(shang)銷量(liang)，且價(jia)格回升(sheng)，幾無庫存。

“國(guo)窖1573仍(reng)是(shi)公司工作的重點，在過去高峰期時，銷售超(chao)過20個億，今年目標(biao)是(shi)17億，一季(ji)度已完成(cheng)了不少。”前述關注瀘州老窖的投資人(ren)士稱。

2015年，瀘州老(lao)窖還謀劃繼(ji)續營(ying)銷(xiao)體系的(de)變革(ge)。其措施就包括：推動建(jian)立國(guo)窖1573品牌(pai)專(zhuan)營(ying)公(gong)司，大(da)力探索眾籌銷(xiao)售和直營(ying)銷(xiao)售等模式(shi)，逐步(bu)降低對傳統銷(xiao)售渠道的(de)依(yi)賴程度(du)等等。此外，瀘州老(lao)窖還希望加快發展電子(zi)商(shang)務(wu)。“通(tong)過(guo)庫(ku)存回購，瀘州老(lao)窖也進行了國(guo)窖1573經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)篩(shai)選，接下來還計劃通(tong)過(guo)直營(ying)子(zi)公(gong)司來掌握終端(duan)，也可能會有更多動作來激勵經(jing)銷(xiao)商(shang)。”該(gai)投資人士表示。

國(guo)泰君安(an)證券分(fen)析認為，該公(gong)司年報強調直營(ying)(ying)、大數據、強化(hua)內控等一系列的(de)營(ying)(ying)銷、管(guan)理改善措施，有助于(yu)強化(hua)競爭優勢，降(jiang)低(di)經營(ying)(ying)風(feng)險；期待6月份董事會能(neng)平穩(wen)換(huan)屆(jie)，推動公(gong)司迎來新(xin)一輪發展。（查找并關注微信公(gong)眾號“煮酒網”，了解瀘州老窖高管(guan)變動背后(hou)的(de)“懸機”）