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◎康寧

2015年3月(yue)，工商銀行拉開(kai)進軍互聯網金融(rong)的大幕，高調發布(bu)“e-ICBC”的互聯網金融(rong)品牌(pai)，其中包括3個平臺級(ji)產(chan)品：“融(rong)e購”、“融(rong)e聯”和“融(rong)e行”。

如果你對這(zhe)3個互聯網產(chan)品(pin)還不太(tai)熟悉，可以把(ba)它們理解成(cheng)工行的(de)天貓、微信和陸金所。

該如何評價工商銀行這次堅定(ding)(ding)又(you)高調的(de)“e-轉型”？只要認(ren)真審視(shi)工行推(tui)出的(de)3個“e-平臺”，再回顧一(yi)下(xia)互聯網戰場上天(tian)貓(mao)、微信和陸金(jin)所等競爭對手，就可以發現，“e-ICBC”仍將(jiang)面臨一(yi)定(ding)(ding)的(de)“e-難題(ti)”。

融e聯的用戶難題：

產品需求或被高估

“融e聯”是工行推出(chu)的即時通訊APP，界(jie)面和(he)功(gong)(gong)能與微信類似，底部菜單分(fen)為消息、發(fa)現、功(gong)(gong)能和(he)我四個欄目。

關于模(mo)(mo)仿微(wei)信的后果，已經有來往(wang)和易信這(zhe)兩大被(bei)投入海量資源(yuan)的競品可以借(jie)鑒。如果在(zai)2013年嘗試模(mo)(mo)仿微(wei)信還可以理解(jie)，但到(dao)了(le)(le)2015年仍(reng)試圖把用戶從微(wei)信拉(la)到(dao)自己(ji)的APP上，就可能(neng)不太現實了(le)(le)。

能(neng)夠在微(wei)信(xin)這個國民級APP身邊活下來的(de)即時(shi)通訊軟件(jian)，都是(shi)針對差(cha)異(yi)化的(de)需(xu)求(qiu)，比如陌生(sheng)人交(jiao)友的(de)陌陌、專門用(yong)來討價(jia)還價(jia)的(de)旺旺，和理(li)財經(jing)理(li)交(jiao)流這么弱的(de)需(xu)求(qiu)很(hen)難讓用(yong)戶放棄微(wei)信(xin)改用(yong)融e聯。

硬推(tui)(tui)當(dang)然(ran)不(bu)是不(bu)可能的(de)(de)，但想想馬(ma)云親自上(shang)陣(zhen)、阿里(li)全員拉好友、淘寶天貓猛發(fa)專(zhuan)用紅包的(de)(de)推(tui)(tui)廣陣(zhen)勢(shi)，即便強(qiang)大(da)如工商銀行(xing)，動員線上(shang)資(zi)源進行(xing)推(tui)(tui)廣的(de)(de)勢(shi)頭恐怕也難以超過(guo)阿里(li)。

當(dang)金(jin)融(rong)(rong)企業試圖用社交金(jin)融(rong)(rong)等噱頭滿足用戶需求的(de)(de)時(shi)候，經常陷(xian)入“假如用戶都(dou)(dou)來用我的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)會(hui)如何”的(de)(de)幻想。互聯(lian)網產(chan)品(pin)(pin)最難的(de)(de)地(di)方就(jiu)是吸引挑剔善變的(de)(de)用戶，如果有大(da)量(liang)用戶愿意使(shi)用你的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，不(bu)管(guan)是做社交金(jin)融(rong)(rong)還是賣面膜都(dou)(dou)很容易成功，但是不(bu)能反過來認為大(da)家都(dou)(dou)有社交金(jin)融(rong)(rong)和面膜的(de)(de)需求所以會(hui)使(shi)用你的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)。

換句話說，假如融(rong)e聯(lian)這(zhe)樣的通用(yong)性即(ji)時通訊軟件能夠(gou)成功，那么它將足夠(gou)建立另一(yi)個互(hu)聯(lian)網帝國(guo)，用(yong)來做(zuo)社(she)交金融(rong)就大材小(xiao)用(yong)了(le)。

融e購的流量難題：

交易額缺乏流量支撐

按照(zhao)公(gong)開(kai)資(zi)料，工行(xing)的(de)B2C電商平(ping)臺“融e購(gou)”僅僅對(dui)外營業(ye)14個(ge)月時間，累(lei)計交(jiao)易金(jin)額就突(tu)破(po)1000億(yi)元。這是(shi)一(yi)個(ge)非常驚人的(de)數(shu)字，天(tian)貓(mao)2014年的(de)銷售(shou)額是(shi)5050億(yi)元，京東是(shi)2602億(yi)元。按照(zhao)工行(xing)的(de)計劃，2015年的(de)電商交(jiao)易額要突(tu)破(po)5000億(yi)元。

電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺是(shi)(shi)非常消耗流量的(de)(de)，正如商(shang)場的(de)(de)人流量是(shi)(shi)銷售的(de)(de)基礎，電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺永遠對(dui)流量有著無(wu)窮無(wu)盡的(de)(de)渴(ke)求(qiu)。天貓(mao)背后有交易額萬億級的(de)(de)淘(tao)寶貢獻流量，京(jing)東則與騰訊結盟，從微(wei)信和QQ吸(xi)引(yin)流量，除此(ci)之(zhi)外還(huan)有各種(zhong)廣告、返利、導購等渠(qu)道(dao)向這兩(liang)個(ge)國內最大的(de)(de)電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺源源不斷(duan)地貢獻著網民的(de)(de)關(guan)注。

可是(shi)工行的(de)“融(rong)e購”似乎不(bu)受(shou)上述互聯網電商競爭法則的(de)約束，在沒有太多流量支撐的(de)前(qian)提下(xia)，就成(cheng)了可以(yi)挑戰天貓、京東的(de)角色。

從(cong)右圖的百度指(zhi)數(shu)看(kan)，“融(rong)e購”的搜索(suo)指(zhi)數(shu)遠(yuan)遠(yuan)沒有達到京(jing)東(dong)、天(tian)貓這些互(hu)聯(lian)網競爭對手的數(shu)量級，僅僅與(yu)垂直科技(ji)媒(mei)體虎嗅網相仿。

網站(zhan)(zhan)流量(liang)更(geng)是(shi)天差地(di)別。由于“融e購”是(shi)工商(shang)銀行的二級域名，只能在alexa.cn上查到工商(shang)銀行整(zheng)個網站(zhan)(zhan)日均(jun)獨立(li)IP訪問(wen)量(liang)是(shi)113萬、頁(ye)面瀏覽量(liang)452萬。同樣(yang)是(shi)這(zhe)兩個數據，京東是(shi)2268萬、4億，天貓是(shi)1.28億、6.4億。由此(ci)可(ke)以推算，“融e購”的網站(zhan)(zhan)流量(liang)遠遠沒有達到電商(shang)平臺該有的數量(liang)級。

筆者倒不認為工商(shang)銀行(xing)會(hui)數(shu)據造假(jia)，更可(ke)能的(de)原因是電商(shang)平臺(tai)成(cheng)(cheng)了工商(shang)銀行(xing)龐(pang)大線下(xia)業(ye)務(wu)的(de)付款方式。假(jia)設高層(ceng)下(xia)達(da)電商(shang)任務(wu)硬指標，會(hui)有很(hen)多(duo)已經成(cheng)(cheng)交的(de)業(ye)務(wu)跑到線上平臺(tai)兜一圈(quan)刷數(shu)據，這樣的(de)交易額很(hen)難持續，更稱(cheng)不上電商(shang)平臺(tai)。

融(rong)(rong)e購這(zhe)(zhe)個產(chan)(chan)品所(suo)暴露的(de)(de)問題是，如果沒有適應互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)產(chan)(chan)品和(he)組織結構，僅僅把互(hu)聯(lian)網(wang)當(dang)成(cheng)渠道去新瓶(ping)裝舊酒，是不(bu)能稱之為互(hu)聯(lian)網(wang)金融(rong)(rong)的(de)(de)。就像工(gong)(gong)行(xing)(xing)自(zi)己披露的(de)(de)數據，該(gai)行(xing)(xing)2014年電(dian)子銀(yin)行(xing)(xing)業(ye)務(wu)比重達(da)87%，單看這(zhe)(zhe)個數據工(gong)(gong)行(xing)(xing)已(yi)經是不(bu)折不(bu)扣的(de)(de)互(hu)聯(lian)網(wang)銀(yin)行(xing)(xing)。可是當(dang)我們細(xi)細(xi)觀察這(zhe)(zhe)些業(ye)務(wu)和(he)產(chan)(chan)品，會發現絕大部分只是把銀(yin)行(xing)(xing)柜臺搬到了ATM和(he)網(wang)銀(yin)上，產(chan)(chan)品本身并(bing)沒有多少互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)味道。

融e行的戰場難題：

轉型實驗風險偏高

融(rong)e行(xing)是工商銀行(xing)推(tui)出的(de)(de)直銷銀行(xing)，目(mu)前提供的(de)(de)功(gong)能(neng)有4個：存款、投(tou)資、交易和轉賬(zhang)(zhang)匯款。上(shang)述(shu)功(gong)能(neng)中(zhong)，轉賬(zhang)(zhang)匯款是基(ji)本功(gong)能(neng)，炒黃金的(de)(de)交易功(gong)能(neng)是小眾需(xu)求，分析的(de)(de)意義不(bu)大。而(er)對于(yu)存款和投(tou)資功(gong)能(neng)來(lai)說，這款直銷銀行(xing)產品的(de)(de)一個問題是，其(qi)目(mu)標(biao)戰場到底是工行(xing)自(zi)己的(de)(de)地盤還是競爭(zheng)對手的(de)(de)地盤，似乎(hu)不(bu)夠清晰。

讓(rang)我們(men)先來回顧一下陸金所為(wei)什么能成為(wei)平(ping)安(an)集團互(hu)聯網(wang)金融戰略最(zui)成功(gong)的典范。

一(yi)方面(mian)，陸金(jin)(jin)所(suo)充分(fen)借助了平(ping)安(an)集團(tuan)這塊金(jin)(jin)字招牌，所(suo)有去(qu)陸金(jin)(jin)所(suo)購買理財(cai)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)用戶都(dou)知道陸金(jin)(jin)所(suo)背后是財(cai)大氣粗(cu)的(de)(de)(de)平(ping)安(an)集團(tuan)，所(suo)以它的(de)(de)(de)P2P產(chan)品(pin)比別(bie)人風(feng)險低；另(ling)一(yi)方面(mian)，陸金(jin)(jin)所(suo)又與平(ping)安(an)集團(tuan)自己的(de)(de)(de)平(ping)安(an)銀行(xing)有效隔離開(kai)，不至于(yu)讓自家的(de)(de)(de)平(ping)安(an)銀行(xing)和陸金(jin)(jin)所(suo)成為直接競(jing)爭(zheng)對手。

這(zhe)樣一來，平安(an)集(ji)團等(deng)于(yu)在(zai)自己領地護住(zhu)了傳(chuan)統業(ye)務(wu)，在(zai)別人領地進攻新興業(ye)務(wu)。平安(an)銀(yin)行(xing)2014年(nian)存款(kuan)總(zong)額增(zeng)長26%、凈息差提高了0.26%，平安(an)陸金所(suo)2014年(nian)P2P交易規模增(zeng)長6倍，占據國(guo)內市場第一的位置。

與(yu)陸金(jin)所(suo)相比，不好說融e行(xing)(xing)針(zhen)對工(gong)商銀行(xing)(xing)自己的存量客(ke)戶，這(zhe)畢竟是(shi)和工(gong)行(xing)(xing)網(wang)銀平(ping)行(xing)(xing)的直銷銀行(xing)(xing)，移(yi)動端(duan)存在(zai)使用門檻，玩(wan)不轉新科技的用戶還是(shi)會選擇普(pu)通銀行(xing)(xing)存款(kuan)；但是(shi)也(ye)不好說融e行(xing)(xing)可以吸引工(gong)行(xing)(xing)體(ti)系之(zhi)外的新用戶，中規中矩(ju)的貨幣基金(jin)和銀行(xing)(xing)理財也(ye)很難拼(pin)贏動輒7%以上(shang)收益率的互(hu)聯網(wang)產品。

這樣的(de)(de)做法(fa)容(rong)易(yi)兩頭不(bu)討好——對(dui)于(yu)(yu)工行(xing)自己的(de)(de)存(cun)(cun)量客戶(hu)(hu)而言，如果融e行(xing)推廣得(de)好，工行(xing)的(de)(de)存(cun)(cun)款(kuan)(kuan)(kuan)成本(ben)就(jiu)會提高，更(geng)何況對(dui)于(yu)(yu)那(nei)些被(bei)存(cun)(cun)款(kuan)(kuan)(kuan)任務(wu)壓得(de)喘(chuan)不(bu)過氣的(de)(de)一線員(yuan)工來說，會分流存(cun)(cun)款(kuan)(kuan)(kuan)的(de)(de)直銷銀(yin)(yin)行(xing)與營業(ye)網點的(de)(de)利益相悖；對(dui)于(yu)(yu)工行(xing)之(zhi)外的(de)(de)增量客戶(hu)(hu)而言，保守的(de)(de)理(li)財產品與各家銀(yin)(yin)行(xing)的(de)(de)網銀(yin)(yin)相比并(bing)不(bu)算出(chu)眾，又怎么去吸引早已被(bei)陸(lu)金所等高收益理(li)財產品吊起胃口的(de)(de)新用戶(hu)(hu)？

對(dui)于平(ping)安集團來說(shuo)，互聯(lian)網金(jin)(jin)融(rong)是在別(bie)人的(de)(de)地盤(pan)上做實驗，陸(lu)金(jin)(jin)所成功了當然好，效果欠佳也(ye)不(bu)會(hui)傷筋動骨；可對(dui)于工(gong)商(shang)銀行來說(shuo)，這次互聯(lian)網金(jin)(jin)融(rong)轉型(xing)更像是拿自己的(de)(de)存(cun)量(liang)用戶做實驗，一旦融(rong)e行等新(xin)(xin)產品沒有開拓(tuo)出全新(xin)(xin)的(de)(de)市場，將面臨(lin)存(cun)量(liang)用戶成本(ben)飆升的(de)(de)窘(jiong)境。一個(ge)試增量(liang)，一個(ge)試存(cun)量(liang)，面臨(lin)的(de)(de)失敗風險(xian)有天壤之(zhi)別(bie)。

銀行(xing)的(de)(de)IT技術實力和運用網(wang)絡(luo)的(de)(de)能(neng)力遠遠超過(guo)一(yi)般(ban)的(de)(de)傳統企業，工行(xing)麾下(xia)數千人的(de)(de)IT開發團隊(dui)甚至(zhi)不是(shi)一(yi)般(ban)小互聯(lian)網(wang)公司可及的(de)(de)，40多萬員工更是(shi)強大的(de)(de)線下(xia)力量。可該行(xing)全力打造(zao)的(de)(de)3個產(chan)品，恐怕(pa)低估了互聯(lian)網(wang)產(chan)品的(de)(de)競爭(zheng)強度、高估了自身龐大體系(xi)的(de)(de)轉型優勢。

筆(bi)者的(de)上(shang)述分析絲(si)毫沒有對工行(xing)不敬(jing)的(de)意(yi)味，畢(bi)竟一(yi)行(xing)之長能做喬布(bu)斯發(fa)布(bu)會(hui)式的(de)脫稿(gao)演講，這(zhe)已經展現出(chu)遠超其他(ta)銀行(xing)的(de)魄力，展現出(chu)全心擁抱互聯網的(de)新姿態。

但需(xu)注意(yi)的(de)(de)是(shi)，銷售壓力沉重的(de)(de)銀行網點的(de)(de)確沒有那么(me)容易跟上互聯網的(de)(de)節奏，一級壓一級的(de)(de)科層制企業(ye)體系更是(shi)有太(tai)多需(xu)要調整的(de)(de)地方。

無論這(zhe)些(xie)“e-難(nan)題”有多難(nan)，被戲(xi)稱為(wei)“宇宙行(xing)”的工(gong)商銀(yin)行(xing)已經走在路(lu)上。筆(bi)者作為(wei)銀(yin)行(xing)從業人員，希望“e-ICBC”能夠成功(gong)，因為(wei)后(hou)面(mian)還有一大(da)批銀(yin)行(xing)兄弟等著(zhu)老(lao)大(da)哥開路(lu)。（作者為(wei)財經專欄作家）