每經(jing)編輯(ji)｜每經(jing)記者 歐陽凱 發自深(shen)圳    

每經(jing)記者 歐(ou)陽凱 發自深圳

近兩年來，在各大衛視的當(dang)家綜藝節目(mu)背后(hou)，幾乎都有某一個品牌的身影：《我(wo)是(shi)歌手》——立白洗衣液、《中國好聲音》——加(jia)多寶(bao)、《爸(ba)爸(ba)去哪兒》——999小兒感冒藥。

澳大利亞(ya)上市(shi)公司生命(ming)力近日(ri)斥資8000萬(wan)元冠名江(jiang)西衛視的《帶著爸媽去(qu)旅行》，碧生源（00926，HK）在去(qu)年(nian)也(ye)冠名湖(hu)南(nan)衛視的《花兒與少年(nian)》，雖(sui)然未披露冠名費，但其2014年(nian)年(nian)報顯示(shi)，碧生源該年(nian)的廣告開支(zhi)達1.64億元，占收益的29%。

廣(guang)東綠瘦(shou)健康信(xin)息咨詢有限公司也在日(ri)前與深圳(zhen)衛(wei)視(shi)簽訂合作協議(yi)，投入(ru)8000萬元獨家冠(guan)名深圳(zhen)衛(wei)視(shi)《男左女右》節目。

中投顧問文化行(xing)業研究員(yuan)蔡靈(ling)在(zai)接受《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者(zhe)采訪時表(biao)示，當前企業冠名(ming)綜(zong)藝(yi)(yi)節(jie)目的情況非常(chang)火爆，但一窩蜂地(di)投資各種(zhong)電視綜(zong)藝(yi)(yi)節(jie)目也存在(zai)一定風險。

傳統營銷打法失效

在傳(chuan)(chuan)統保健品(pin)領域(yu)，品(pin)牌商往往強化對(dui)產品(pin)功效的(de)直接宣(xuan)傳(chuan)(chuan)，如此前(qian)的(de)三(san)株口服液、蟻力神(shen)等，但在當(dang)前(qian)，傳(chuan)(chuan)統的(de)營銷效果逐漸被新的(de)形式替代(dai)。

尚普咨(zi)詢分析師(shi)付悅表示，在新(xin)興膳食營養(yang)補充(chong)劑領域，安利(li)紐崔(cui)萊最初通過簽約“跳水皇后”伏明霞成功打開(kai)中國(guo)市場，而后，又通過簽約田亮、劉翔、易建聯(lian)等體育明星，以“健(jian)康”的(de)(de)理念與(yu)形象，贏得中國(guo)消費者認(ren)同。湯臣(chen)倍健(jian)（300146，SZ）也是通過簽約姚明，塑造誠信、陽光的(de)(de)品(pin)牌形象。但無論是傳統保健(jian)品(pin)的(de)(de)廣告，還是安利(li)紐崔(cui)萊與(yu)湯臣(chen)倍健(jian)的(de)(de)代言人，還都處于品(pin)牌營銷(xiao)的(de)(de)功能層面。

“品牌營(ying)銷要(yao)經歷三個(ge)階段，首先需要(yao)建立消費(fei)者(zhe)對(dui)產品功能(neng)的認同，在此基(ji)礎(chu)之上，進(jin)一步實現消費(fei)者(zhe)對(dui)品牌情感的認同，最后品牌成為消費(fei)者(zhe)身份(fen)的象征。”付悅(yue)指出。

碧(bi)生(sheng)源(yuan)2014年(nian)(nian)年(nian)(nian)報指(zhi)出，2014年(nian)(nian)初，公(gong)司做出品牌升級與重塑包裝(zhuang)升級策略決定(ding)后(hou)，廣告策略與廣告創意隨之定(ding)調，隨后(hou)通過多種媒體開展不(bu)同的(de)推廣以及交流活動。

實(shi)際上，保(bao)健(jian)品行業(ye)在(zai)廣(guang)告(gao)投入(ru)上是公認的“大手筆”。2014年，國(guo)內保(bao)健(jian)品行業(ye)銷售收(shou)入(ru)約為(wei)1700億元，其(qi)中用于廣(guang)告(gao)的投入(ru)已(yi)占到60%以上，但是大多數(shu)廠家只注重廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)，相(xiang)應的產品質(zhi)量控制沒(mei)有跟上，無(wu)法(fa)保(bao)證產品品質(zhi)。

蔡靈指出(chu)，保(bao)健品(pin)在廣告營(ying)銷(xiao)方(fang)面(mian)的投入較大，這(zhe)主要由保(bao)健品(pin)的性質決定，保(bao)健品(pin)的效(xiao)果難以立竿見影，只有通過廣告進(jin)行轟炸式(shi)宣傳，才能吸引消費者(zhe)。

熱錢進入電視綜藝

付悅認為，冠名電(dian)視(shi)節目比普(pu)通的(de)電(dian)視(shi)廣告投入(ru)大(da)，但如果節目效(xiao)果好，收(shou)益自然也是可觀的(de)。不過，隨(sui)著電(dian)視(shi)的(de)普(pu)及以及電(dian)視(shi)廣告的(de)多元化發展，以往洗腦式(shi)的(de)廣告投放(fang)形式(shi)已經引(yin)起公眾的(de)反(fan)感。

此前(qian)在一份關(guan)于電視節(jie)目冠(guan)名(ming)效(xiao)果(guo)的(de)(de)研究中，關(guan)于“觀眾在看到(dao)了這樣的(de)(de)內容以后，受到(dao)什(shen)么(me)程度的(de)(de)影響？與產品的(de)(de)關(guan)系是否(fou)產生任何變(bian)化？”的(de)(de)研究結果(guo)顯示(shi)，節(jie)目冠(guan)名(ming)等產品涉(she)入的(de)(de)廣告手段(duan)對于加深(shen)品牌(pai)認知有具體效(xiao)果(guo)，其效(xiao)果(guo)與時間累積(ji)有關(guan)，“冠(guan)名(ming)”也(ye)可(ke)能在少(shao)部分人中“立即”起到(dao)作用。

隨著(zhu)《中(zhong)國好聲音》、《我是歌手》、《爸(ba)爸(ba)去哪兒(er)》、《奔跑吧(ba)兄弟》等一系(xi)列衛(wei)視綜藝(yi)節目的(de)(de)走(zou)紅，也帶動并加深了(le)冠(guan)名品(pin)牌在觀眾心中(zhong)的(de)(de)印象(xiang)，999小兒(er)感(gan)冒藥便是因《爸(ba)爸(ba)去哪兒(er)》走(zou)紅后市場銷量陡增40%，這也吸引了(le)一批(pi)熱(re)錢(qian)瘋狂進入電視綜藝(yi)領域。

據尚普咨詢方(fang)面提供的(de)數(shu)據顯(xian)示(shi)，2015年一季度(du)以來，國(guo)內69檔綜(zong)藝欄目(mu)的(de)冠名行業(ye)涵蓋日化(hua)(hua)品(pin)、食品(pin)飲料(liao)、保健品(pin)、家居(ju)用(yong)品(pin)等(deng)近20種。2014年以來，冠名費超(chao)過5000萬元(yuan)(yuan)的(de)綜(zong)藝節目(mu)就(jiu)超(chao)過30個(ge)，韓國(guo)化(hua)(hua)妝品(pin)韓束更是以5億元(yuan)(yuan)冠名《非誠勿(wu)擾》刷新記錄，目(mu)前綜(zong)藝節目(mu)的(de)廣告規模已經達到(dao)150億元(yuan)(yuan)。

付悅表示，在(zai)綜藝欄目冠(guan)名(ming)費動輒幾千萬的(de)情(qing)況下，選擇一檔與品牌(pai)形象和文化(hua)相符(fu)的(de)欄目已(yi)經成為品牌(pai)在(zai)選擇冠(guan)名(ming)欄目時的(de)重要(yao)考量因(yin)素(su)。“節(jie)(jie)目火(huo)了，冠(guan)名(ming)商(shang)豪賭成功；節(jie)(jie)目不火(huo)，冠(guan)名(ming)商(shang)大部(bu)分(fen)費用‘打水漂’。”