每經編輯(ji)｜范軍    

◎范軍

“只需一天，牙齒就真(zhen)的白了。”看(kan)了這樣的廣(guang)告之后，小伙伴(ban)們是不是“Duang”地一下(xia)就精神(shen)了？

3月9日(ri)，上海市工(gong)商局披露(lu)，因構成虛假廣告，佳(jia)潔士雙效炫(xuan)白牙膏被(bei)處(chu)罰(fa)603萬(wan)元，這也是我國(guo)目前(qian)針對(dui)虛假違法廣告的(de)最大罰(fa)單(dan)。

佳潔士此次因其牙(ya)膏(gao)廣(guang)(guang)告(gao)PS美(mei)白效果，而被工(gong)商部門開出國(guo)內目前最(zui)大的(de)虛(xu)假廣(guang)(guang)告(gao)罰單，這(zhe)彰顯了(le)對消費者正當權益保護的(de)態度和決心，更(geng)是(shi)(shi)對消費者明白消費、健康消費訴求(qiu)的(de)回應。但是(shi)(shi)，重罰佳潔士能否“美(mei)白”虛(xu)假廣(guang)(guang)告(gao)市場，仍然是(shi)(shi)一(yi)個未知數(shu)。

作為(wei)一家全球知名的(de)(de)(de)跨(kua)國公司，直(zhi)到9日當晚11點半左右，佳(jia)潔士方面才給(gei)出了一個不足200字的(de)(de)(de)聲明(ming)。在(zai)聲明(ming)中，佳(jia)潔士并(bing)未對其(qi)虛假宣傳行(xing)為(wei)向中國消費者致歉(qian)，相(xiang)反首先強調的(de)(de)(de)是被上(shang)海(hai)工商查處(chu)的(de)(de)(de)廣告已于(yu)去年(nian)年(nian)中全面停播；甚至還借(jie)此表明(ming)該(gai)產(chan)品的(de)(de)(de)功效(xiao)，在(zai)聲明(ming)中再次做出廣告宣傳。

佳潔(jie)士如此(ci)“不進(jin)油鹽(yan)”的態度，令消費(fei)者費(fei)解和失望之(zhi)余(yu)，也產(chan)生了對(dui)“重罰之(zhi)下必(bi)有奇效(xiao)”的懷疑。

虛假廣(guang)告之所以大行其(qi)道，無非一個“利(li)(li)”字作(zuo)怪(guai)。虛假廣(guang)告正是(shi)(shi)利(li)(li)用明星代言、夸大其(qi)詞、無中生有、移花接木(mu)來達到誘惑(huo)、誤導消費者(zhe)，實現(xian)利(li)(li)益(yi)最(zui)大化的目的。利(li)(li)令智昏，唯利(li)(li)是(shi)(shi)圖，必然失卻商業道德，踐踏(ta)法律。

國家工商總(zong)局去(qu)年3月(yue)公布的(de)(de)數(shu)據顯示，在從20家門戶網站中抽取的(de)(de)105.6萬(wan)條(tiao)各類網絡廣(guang)告中，嚴重(zhong)違法廣(guang)告多達34.7萬(wan)條(tiao)，占監(jian)測總(zong)量的(de)(de)32.93%。因此，作為一(yi)種懲治(zhi)手段，重(zhong)罰雖有懲戒作用，卻不(bu)一(yi)定能駭倒所有的(de)(de)猴子。

另一(yi)方面(mian)，對知名品(pin)牌廣告(gao)進行(xing)監督容易，對小商品(pin)的(de)監督卻(que)難得多。一(yi)些小商品(pin)采用“地道(dao)戰”、“麻雀戰”的(de)手段，通過印(yin)制、散(san)發(fa)、張貼、游說、義(yi)賣、展覽等形式，深入街(jie)道(dao)、社區、村落(luo)進行(xing)廣告(gao)宣傳，制造消(xiao)(xiao)費(fei)陷阱(jing)，引誘(you)消(xiao)(xiao)費(fei)者上當，給消(xiao)(xiao)費(fei)者帶來巨大(da)經濟損(sun)(sun)失和(he)健康損(sun)(sun)害。而這往(wang)往(wang)正是虛假廣告(gao)監管(guan)的(de)盲區，讓執(zhi)法部門防(fang)不勝防(fang)。

因此，對(dui)虛(xu)假(jia)廣(guang)(guang)告的監管，如果眼睛僅(jin)盯住媒體，還無法“美白”整(zheng)個廣(guang)(guang)告市場，還要(yao)(yao)將執法之手伸得更長，將監管工作做得更細(xi)。要(yao)(yao)使虛(xu)假(jia)廣(guang)(guang)告無處(chu)藏(zang)身，還需要(yao)(yao)建立和完善舉報機制(zhi)，提高消(xiao)費者識別虛(xu)假(jia)廣(guang)(guang)告的意識和能力，并(bing)激發廣(guang)(guang)大消(xiao)費者向虛(xu)假(jia)廣(guang)(guang)告說(shuo)不的自覺性。