◎熊維洲

去年三八婦女(nv)節前后，阿(a)里巴(ba)巴(ba)邀請當紅韓國明星李敏鎬代言，瘋狂宣傳公司強力打造(zao)的“3.8生(sheng)活節”。一時間，線上線下隨處可見“餐(can)廳(ting)就(jiu)餐(can)3.8折(zhe)”、“KTV歡唱(chang)3.8元”、“電影票3.8元”的廣告，阿(a)里巴(ba)巴(ba)旗(qi)下平臺天貓、淘寶(bao)甚(shen)至是剛(gang)收購不(bu)久的高德地(di)圖都全線參與。

在(zai)“馬云請全(quan)國人民(min)吃喝玩(wan)樂”之類標題滿(man)天飛的(de)環境之下，當時阿里(li)巴巴集(ji)團COO（首席運營官）張勇的(de)話“希望能再造一個(ge)生活(huo)消費的(de)雙11”應(ying)該說并不完全(quan)是一句大(da)話和空(kong)話。從力促(cu)O2O消費生態這一角度來看(kan)，阿里(li)還是非常敢想敢做的(de)。

然(ran)而與去(qu)(qu)年(nian)的(de)“3.8生活(huo)節(jie)”相比(bi)，今年(nian)阿里(li)巴(ba)巴(ba)可以說是戰略收縮(suo)，不(bu)僅沒(mei)有(you)了(le)去(qu)(qu)年(nian)的(de)明星(xing)代言和線下(xia)站臺(tai)，也沒(mei)有(you)了(le)去(qu)(qu)年(nian)那樣(yang)鋪天蓋(gai)地(di)的(de)廣告投放，甚(shen)至都沒(mei)有(you)像(xiang)去(qu)(qu)年(nian)那樣(yang)廣泛(fan)覆蓋(gai)餐廳、KTV、電影院、購物中心等(deng)典型的(de)線下(xia)消(xiao)費場景(jing)，而是主(zhu)要集(ji)中在“碼上搶購”。這又是為什么呢？

從(cong)外(wai)部觀察(cha)，阿里今年“3.8生活節”效果或(huo)許只(zhi)能用“讓(rang)人唏(xi)噓”來形(xing)容(rong)——8日(ri)下(xia)午(wu)淘寶官方(fang)披(pi)露(lu)——“在9：00活動開始后10分鐘(zhong)(zhong)內(nei)，有(you)38萬(wan)用戶踴躍參與，掃走(zou)了10間一線城(cheng)市大型超市一天(tian)的銷量(liang)。30分鐘(zhong)(zhong)內(nei)有(you)54萬(wan)人掃走(zou)30萬(wan)卷紙巾、4萬(wan)瓶洗衣液、30萬(wan)箱牛(niu)奶和(he)3萬(wan)桶食用油。”

粗略地計算(suan)了一下(xia)，上述商品(pin)的(de)(de)價格加起來(lai)大概(gai)也就小幾千萬，這(zhe)恐怕算(suan)不(bu)上太大的(de)(de)成功。一般只有在銷量不(bu)高的(de)(de)時候(hou)，商家才拿這(zhe)類數(shu)據(ju)做宣傳；而銷量要真的(de)(de)超出(chu)大眾預(yu)期(qi)，就會直(zhi)(zhi)接拿數(shu)字說話(hua)，比如去年(nian)“雙11”的(de)(de)時候(hou)天貓就直(zhi)(zhi)接拿銷售數(shu)據(ju)說話(hua)。

再直(zhi)觀地看，3月(yue)8日下午4點多(duo)筆者打開(kai)手機，發現(xian)早上(shang)9點檔開(kai)放(fang)掃碼的商品絕大部(bu)分都(dou)沒有被搶購完。到了當天晚上(shang)，淘(tao)寶(bao)直(zhi)接把(ba)所有要掃的二維碼放(fang)到手機淘(tao)寶(bao)活動(dong)頁上(shang)，讓人產(chan)生“為做活動(dong)而做活動(dong)”的質疑。但即使(shi)這(zhe)樣，截至3月(yue)8日23點59分59秒(miao)活動(dong)結束時，仍然有一系列商品并沒有被搶光(guang)，想(xiang)必這(zhe)會讓喜歡說“爆款”、“秒(miao)光(guang)”的淘(tao)寶(bao)多(duo)少感到有些尷尬。

去年(nian)，手機(ji)淘寶的(de)市場負責人魄天說：“大家都知道手機(ji)淘寶以前是移動(dong)(dong)購物(wu)的(de)最(zui)大平(ping)臺，我們希望(wang)從3月8號開始，手機(ji)淘寶變(bian)成移動(dong)(dong)生活(huo)的(de)消費入(ru)口(kou)。”在移動(dong)(dong)互聯(lian)的(de)世界(jie)，O2O平(ping)臺一直是阿里(li)巴(ba)巴(ba)想要做(zuo)的(de)，現在看來，公司(si)離這(zhe)個目標還有(you)距(ju)離。

阿里(li)做O2O到底難(nan)在(zai)哪里(li)呢？挑戰(zhan)俯首可拾(shi)。

其一(yi)，淘寶(bao)的(de)認(ren)知(zhi)與(yu)功能定(ding)位(wei)仍未臻完善。

淘(tao)(tao)寶從創立(li)到現(xian)在，對中(zhong)國的(de)電商具有革命性意義，也正是這個(ge)原因，讓人們把 “淘(tao)(tao)寶”和“購(gou)物”畫上了等號，但(dan)在移動互聯(lian)網領域，想要(yao)通過把“淘(tao)(tao)寶”改成“手機淘(tao)(tao)寶”，從而讓“淘(tao)(tao)寶”的(de)定位(wei)由(you)“購(gou)物”變為“生活消費”，相當于又要(yao)再造一個(ge)淘(tao)(tao)寶，品牌(pai)認知的(de)轉變難度極(ji)大。

阿里如(ru)果真(zhen)的(de)(de)(de)(de)要做(zuo)(zuo)移動商業，做(zuo)(zuo)“生活(huo)(huo)消(xiao)費”入(ru)口(kou)(kou)，可能要做(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)第一件事(shi)應該是從零開始，樹立(li)(li)一個(ge)全新(xin)品牌(pai)。現在做(zuo)(zuo)餐飲O2O的(de)(de)(de)(de)淘(tao)(tao)點點還(huan)是在淘(tao)(tao)寶之下(xia)(xia)，在這種(zhong)環境之下(xia)(xia)，曾經(jing)的(de)(de)(de)(de)巨大優勢將成(cheng)為(wei)今天的(de)(de)(de)(de)拖(tuo)累(lei)，使得發展(zhan)思路難(nan)以(yi)擺脫此前的(de)(de)(de)(de)“購物”思路，接不了(le)地(di)氣。在某種(zhong)程度上，或許只有獨立(li)(li)的(de)(de)(de)(de)團隊、獨立(li)(li)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)才(cai)能再造“生活(huo)(huo)消(xiao)費”入(ru)口(kou)(kou)，打(da)造O2O平(ping)臺。就目(mu)前看，阿里巴(ba)巴(ba)仍然希望借用(yong)淘(tao)(tao)寶的(de)(de)(de)(de)優勢去(qu)做(zuo)(zuo)，難(nan)以(yi)下(xia)(xia)定(ding)決心從頭再來。

其二，跨界(jie)難。阿里巴巴在(zai)公(gong)關、宣傳方面的(de)能(neng)力絕對是(shi)(shi)國(guo)內頂(ding)級的(de)，每一次大型(xing)活動(dong)都可(ke)以做得聲勢浩大，“雙(shuang)11”硬是(shi)(shi)讓阿里巴巴做成了購物(wu)節(jie)，遠超美(mei)國(guo)“黑色(se)星期五”，這在(zai)商業世界(jie)里堪稱經(jing)典。

但(dan)一個(ge)重要(yao)前提(ti)是(shi)(shi)：“雙(shuang)11”的(de)生態(tai)系統(tong)完全是(shi)(shi)阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)一手培養起來(lai)的(de)，在這方(fang)面，阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)擁有(you)(you)絕對(dui)的(de)話語權。但(dan)到了線下，整個(ge)生態(tai)系統(tong)都不一樣了——KTV有(you)(you)自(zi)(zi)己的(de)玩(wan)法，餐飲有(you)(you)自(zi)(zi)己的(de)玩(wan)法，影院(yuan)也(ye)有(you)(you)自(zi)(zi)己的(de)玩(wan)法，線下零售(shou)更是(shi)(shi)對(dui)阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)保(bao)持警惕姿態(tai)。

當阿里(li)(li)巴巴的(de)(de)腳跨入陌生(sheng)生(sheng)態(tai)系(xi)統(tong)時(shi)，主導權就不(bu)在(zai)自己手上了。去(qu)年(nian)的(de)(de)“3.8生(sheng)活(huo)節”，阿里(li)(li)巴巴就表現(xian)出了一(yi)些業(ye)余(yu)之(zhi)處，曾(ceng)被線(xian)下企業(ye)吐槽。互(hu)(hu)聯網(wang)公司(si)的(de)(de)一(yi)大通病(bing)是(shi)(shi)認為(wei)線(xian)下都是(shi)(shi)傳統(tong)企業(ye)，缺乏“互(hu)(hu)聯網(wang)思(si)維”，但隔(ge)行如隔(ge)山，要(yao)玩(wan)轉(zhuan)線(xian)下各行各業(ye)的(de)(de)生(sheng)態(tai)系(xi)統(tong)，還真不(bu)是(shi)(shi)一(yi)句簡單(dan)的(de)(de)“互(hu)(hu)聯網(wang)思(si)維”就能搞定。

（作(zuo)者為財經專欄作(zuo)家）