每經編輯(ji)｜丁舟(zhou)洋    

每經記者 丁舟洋(yang) 發自成都

在剛剛過去的羊(yang)年春節(jie)，成都房企打(da)出營銷(xiao)組合拳，發力“返鄉置業”去庫存(cun)。

有的(de)房(fang)企將(jiang)賣房(fang)和“過(guo)年”、“吃貨(huo)”綁(bang)在一起，提前請客戶吃年夜飯；有的(de)房(fang)企聯合(he)專車(che)服務平臺(tai)，補貼購(gou)房(fang)者回(hui)(hui)家(jia)路(lu)費；更有房(fang)企抓(zhua)住春節(jie)回(hui)(hui)家(jia)買房(fang)的(de)機會(hui)，售樓部不打烊。

 “返(fan)鄉置(zhi)業(ye)季是兵家(jia)必爭之地，在房(fang)企的營銷(xiao)時節中地位堪比‘金九銀十’。”某品牌房(fang)企營銷(xiao)負責人告訴(su)《每日經濟新聞》記(ji)者，尤其是對于四(si)川這種(zhong)勞務輸出大省，抓住人們“在外(wai)拼(pin)搏，回家(jia)買房(fang)”的心理，是房(fang)企的如(ru)意算盤。

然而(er)，與房(fang)企的賣力形成鮮明對比(bi)的，是不給力的春節成交數據。據鏈家地產統計，2015年2月1日至2月25日，成都新(xin)房(fang)成交僅3721套，較去(qu)年同期(qi)下降(jiang)19%，比(bi)2015年1月少售出2600套左右。

今朝為何(he)不(bu)如往昔(xi)？成(cheng)都實效機構總經(jing)理吳昊對《每日經(jing)濟新(xin)聞(wen)》記者表(biao)示，新(xin)房(fang)交易(yi)與(yu)樓市總體行情跟(gen)國家宏觀經(jing)濟高(gao)度(du)相關，只(zhi)有隨著經(jing)濟形勢的好轉，春節樓市“開門紅”的現象才能回歸。

房企激戰“返鄉置業”

春節前夕，綠地(di)集團西南事(shi)業部照例請顧客(ke)“吃(chi)年夜飯”，客(ke)戶到(dao)訪售樓部即有機會獲得五星級套餐券。保利(li)成都甚至把免費火鍋送到(dao)“吃(chi)貨”們的家里。

不少房企更(geng)是借力“春運”熱點，攜手互聯網專車服務平臺，送返鄉(xiang)客們回家過年。

萬科集團42城聯(lian)動，與滴滴打車(che)(che)在(zai)全國范圍內展開(kai)“萬科接你回(hui)家”活(huo)動，在(zai)全國不(bu)限量派送200元打車(che)(che)紅包。藍光與全球專車(che)(che)平臺Uber（優步）合作，向(xiang)客戶贈送乘(cheng)車(che)(che)優惠券。

《每日經濟新聞》記者(zhe)調查發現(xian)，幾乎(hu)所有春節(jie)優(you)惠的(de)營銷活動，都將“到訪售(shou)樓(lou)中心(xin)”作(zuo)為(wei)(wei)一個必(bi)要條件。鏈家(jia)地產分析師蔡壯認為(wei)(wei)，這些向線下聚人氣的(de)春節(jie)營銷手段，本質目的(de)都是為(wei)(wei)了增加售(shou)樓(lou)部的(de)人流(liu)(liu)量，畢竟售(shou)樓(lou)部才是促成銷售(shou)的(de)關鍵場(chang)景。“以前房(fang)企在流(liu)(liu)量大的(de)線上購房(fang)網投(tou)廣告，也是想通過線上團購把買房(fang)客引(yin)導到售(shou)樓(lou)部。”

更多為返鄉(xiang)置(zhi)業者提供(gong)優(you)惠和便(bian)利(li)的(de)營(ying)銷手段，還在(zai)被全國房企大(da)量復制，比如(ru)成都萬科(ke)“春節(jie)連市”售樓(lou)部不打烊(yang)，全市多盤(pan)聯動返鄉(xiang)置(zhi)業特惠房價。

在剛剛結束的2015成都萬科品牌發(fa)布會上，萬科提(ti)(ti)出“做(zuo)營(ying)銷就(jiu)是做(zuo)服務”的理念(nian)。今年春節，成都萬科延續(xu)“365天”售樓部無休計劃，并對返鄉置業者(zhe)提(ti)(ti)供9.8折(zhe)房價優惠、對老(lao)帶新客戶提(ti)(ti)供1%的優惠。

 “對于在北(bei)上(shang)廣深奮斗的(de)(de)人(ren)而言(yan)，一線城(cheng)市持(chi)續走(zou)高的(de)(de)房價(jia)、戶籍限購政(zheng)策的(de)(de)束縛(fu)，讓在一線城(cheng)市安家成(cheng)(cheng)為一種奢(she)侈(chi)。”藍(lan)光(guang)內部人(ren)士表示(shi)，近年來(lai)成(cheng)(cheng)都發(fa)展迅速，日(ri)新月異的(de)(de)城(cheng)市建(jian)設成(cheng)(cheng)果讓越來(lai)越多(duo)的(de)(de)四川(chuan)人(ren)選擇回家置(zhi)業。

據上述藍光內部(bu)人(ren)士介紹，藍光今年(nian)春節的營銷亮點(dian)除了贊助客戶路費外，還有(you)就(jiu)是(shi)和一位成都(dou)本地知名rap歌(ge)手(shou)推出“神曲”《我就(jiu)是(shi)要(yao)(yao)留(liu)在成都(dou)》。這首(shou)歌(ge)其(qi)實傳遞的是(shi)成都(dou)這座城市(shi)的魅力，以及藍光對這座城市(shi)發展所提(ti)供的助推力，“房企(qi)的營銷要(yao)(yao)和城市(shi)總體(ti)建設相結合，這是(shi)大(da)趨勢(shi)。”

互聯網、交通、餐飲、音(yin)樂……品(pin)牌(pai)房(fang)企們大(da)(da)玩“跨(kua)(kua)界營銷”，行(xing)業混搭(da)元(yuan)素越發(fa)豐(feng)富。蔡壯認為，跨(kua)(kua)行(xing)業的營銷手段以后還會越來越多，對于(yu)本身(shen)就(jiu)是(shi)國內一線品(pin)牌(pai)的房(fang)企而(er)言，其自身(shen)資源整合力強，品(pin)牌(pai)影(ying)響力大(da)(da)，跨(kua)(kua)界營銷之路走得(de)更廣。

今年樓市沒有開門紅

相比(bi)房企的熱火(huo)朝天，春節期間的房屋成交數據卻十分冷靜。

《每日經濟新聞》記(ji)者從鏈(lian)家(jia)地(di)產的(de)統(tong)計獲悉，2015年2月(yue)1日至2月(yue)25日，成都新房成交(jiao)量為3721套(tao)，環比今年1月(yue)大(da)降41.8%，二手房成交(jiao)量為2779套(tao)，環比今年1月(yue)降低22.8%。

“事(shi)實上，成(cheng)都(dou)近(jin)幾年(nian)來購房趨勢都(dou)是(shi)如此———1月(yue)的(de)銷售(shou)(shou)情況比2月(yue)好(hao)。”蔡(cai)壯分析，對于中國人最重(zhong)要的(de)傳(chuan)統(tong)節(jie)日———春(chun)節(jie)，不少返鄉(xiang)勞動力的(de)回家節(jie)點(dian)是(shi)提前的(de)，所以每(mei)年(nian)底到次年(nian)1月(yue)是(shi)銷售(shou)(shou)旺季，每(mei)個城(cheng)市的(de)返鄉(xiang)節(jie)點(dian)都(dou)有自(zi)己的(de)規律，房企應把握節(jie)奏，適當(dang)前置或延后春(chun)節(jie)營銷。

也有業內人士認(ren)為，春(chun)節期(qi)間購(gou)房成績(ji)單(dan)不夠亮眼(yan)的(de)(de)原因，在于市(shi)場的(de)(de)結構(gou)性轉變。吳昊坦(tan)言(yan)，樓(lou)市(shi)與經濟形(xing)勢高(gao)度相關，走過(guo)高(gao)速(su)(su)增(zeng)長的(de)(de)發展期(qi)，中國經濟迎來增(zeng)速(su)(su)趨緩的(de)(de)“新常態”，產業結構(gou)面臨調整，大量行(xing)業、企(qi)業生存環境變得艱(jian)難。

“最(zui)直觀的(de)感受就是(shi)，很多(duo)(duo)人(ren)2014年的(de)年終獎都縮水了。”吳昊表示，在這種情況下，大家都沒賺到錢，而買房門檻依(yi)然很高。返鄉置業(ye)的(de)人(ren)群多(duo)(duo)是(shi)剛需置業(ye)客戶，“而這部(bu)分(fen)人(ren)的(de)購(gou)房能(neng)力降低了，魚不(bu)進水里(li)，撒再大的(de)網都沒用，因此房企無論費(fei)多(duo)(duo)大勁都效果平平。”

不過，也有房(fang)企營(ying)銷(xiao)(xiao)負(fu)責人對記者表示，春節期間的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)作用不一定立竿見影，通過線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)相結合的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)，增(zeng)強的(de)(de)是(shi)潛在客戶和房(fang)企的(de)(de)黏性。

對于身處寒(han)冬期(qi)的房企而言(yan)，加速去(qu)庫存(cun)，才(cai)是熬過“倒春寒(han)”的首要因素。“不(bu)管宏觀(guan)政策怎(zen)么變，加大降價促銷(xiao)力度(du)還是主流。”同恒地(di)產顧問(wen)公司總經理文化勇表示，加大促銷(xiao)力度(du)是當下成都房企首要的營銷(xiao)策略(lve)，更大幅度(du)的折扣(kou)或將在未來幾個月出現。

文(wen)化勇透露，不管(guan)是(shi)代理機構、公司或者(zhe)個人，只要手(shou)中(zhong)有外地的客戶資源，房企都十(shi)分樂意(yi)與之簽(qian)訂合作協議，而且合作的傭金(jin)遠(yuan)遠(yuan)高于銷售代理公司的傭金(jin)比例，可以達到(dao)3%。

另一(yi)方(fang)面，政(zheng)府也在給購房(fang)者“派紅包”。截至2015年(nian)(nian)1月，全國(guo)共有(you)41個城市取消限購。去年(nian)(nian)9月30日央(yang)行出臺“房(fang)貸新政(zheng)”，為二套房(fang)貸松綁。今年(nian)(nian)3月1日，央(yang)行年(nian)(nian)內(nei)首度降(jiang)息，被(bei)業內(nei)人士視(shi)作地(di)產業的大利好。

高盛集團分析，預(yu)計(ji)在(zai)今年上(shang)半年，央行還會再次降(jiang)準(zhun)。吳昊亦稱，隨著經濟的好轉和金融政(zheng)策效果顯現(xian)，樓(lou)市回暖才(cai)會出現(xian)，今年樓(lou)市不(bu)會是開門(men)紅。