每經(jing)編輯｜每經(jing)記者 叢剛 劉旭 發自北京(jing)    

每經記(ji)者 叢剛 劉旭 發(fa)自北京(jing)

1月17日，2014年(nian)中(zhong)國乘用(yong)車銷量位(wei)居首位(wei)的(de)一(yi)汽-大(da)眾(zhong)發(fa)布2015年(nian)銷量目(mu)(mu)標，全年(nian)預期完成185萬輛，較2014年(nian)微增2.33%。與此前上(shang)海大(da)眾(zhong)、上(shang)海通(tong)用(yong)相繼發(fa)布的(de)2015年(nian)200萬輛目(mu)(mu)標相比，一(yi)汽-大(da)眾(zhong)的(de)目(mu)(mu)標并(bing)不激進。

“2014年的(de)豪華車市(shi)場雖(sui)然取得了20%的(de)增幅，但(dan)卻是用價(jia)格換來的(de)。”一(yi)汽(qi)-大眾總經理張丕杰在接(jie)受《每日(ri)經濟新(xin)聞》采訪時表(biao)示，“2014年12月份(fen)的(de)豪華車市(shi)場平均(jun)折扣率達到12.7%，這是對價(jia)值鏈信任的(de)一(yi)種傷害。”

“控(kong)節奏”成為一汽(qi)-大眾(zhong)在2015年釋放的首個基調。張丕杰說(shuo)，不(bu)是不(bu)在乎銷量，一汽(qi)-大眾(zhong)更(geng)加看重(zhong)整(zheng)體價(jia)值鏈，也更(geng)看重(zhong)能(neng)否(fou)與(yu)經銷商“雙贏”。

根據預測，2015年中國乘用車市(shi)場增(zeng)幅可達7.3%，完成(cheng)(cheng)(cheng)1910萬(wan)輛(liang)的銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)。一(yi)汽-大眾(zhong)與(yu)整體市(shi)場并不相(xiang)符的銷(xiao)量(liang)增(zeng)幅背后，正(zheng)在謀求一(yi)場成(cheng)(cheng)(cheng)長(chang)模(mo)式的蛻變：2014年，一(yi)汽-大眾(zhong)實現成(cheng)(cheng)(cheng)立之(zhi)后的第一(yi)個1000萬(wan)輛(liang)，同時啟(qi)動了“2020戰略(lve)”，目(mu)標(biao)之(zhi)一(yi)是到2020年完成(cheng)(cheng)(cheng)年產銷(xiao)300萬(wan)輛(liang)。

2015年(nian)是一汽-大眾(zhong)2020戰(zhan)略(lve)的推動年(nian)，張丕杰將一汽-大眾(zhong)年(nian)度(du)關(guan)鍵詞定義為“夯實”，控制擴張節奏成為汽車(che)市場的新常態，緩(huan)沖(chong)(chong)之后將帶來更(geng)快的“加速度(du)”，沖(chong)(chong)擊(ji)“2020戰(zhan)略(lve)”。

市占(zhan)率提升至9.8%/

2014年，一(yi)汽(qi)-大(da)眾市(shi)(shi)場(chang)占(zhan)有率(lv)創下歷史新高。在市(shi)(shi)場(chang)增速(su)放(fang)緩的背(bei)景(jing)下，市(shi)(shi)場(chang)占(zhan)有率(lv)被認為是更具參考價(jia)值的衡量標(biao)準。來(lai)自一(yi)汽(qi)-大(da)眾的數據顯示(shi)，2014年，一(yi)汽(qi)-大(da)眾占(zhan)中(zhong)國的乘用車市(shi)(shi)場(chang)總銷量的9.8%，同(tong)比提升0.2個百份點。

統(tong)計顯示，去(qu)年一汽(qi)(qi)-大眾終端銷(xiao)量(liang)共計182.20萬輛(liang)(liang)（包含奧迪進(jin)口車(che)型）。國產車(che)型方(fang)面(mian)，根據全國乘(cheng)用(yong)車(che)聯席會統(tong)計，一汽(qi)(qi)-大眾批發銷(xiao)量(liang)達到178.09萬輛(liang)(liang)，位居(ju)乘(cheng)用(yong)車(che)市(shi)場排名首位，領先于銷(xiao)量(liang)172.50萬輛(liang)(liang)的上海大眾和172.39萬輛(liang)(liang)的上海通(tong)用(yong)。

不僅如(ru)此，一汽(qi)-大(da)(da)眾終(zhong)端銷量超過174萬輛，同比增(zeng)長14%。“一汽(qi)-大(da)(da)眾批售量和(he)終(zhong)端銷量差(cha)距非常(chang)小(xiao)，因此在2014年生存狀(zhuang)況(kuang)堪憂(you)的情況(kuang)下，我(wo)們還沒有感(gan)到很困難。”一位一汽(qi)-大(da)(da)眾經(jing)銷商向《每日經(jing)濟新聞》透露(lu)。

在品(pin)牌(pai)方面，一汽-大眾旗下(xia)大眾品(pin)牌(pai)2014年完(wan)成(cheng)銷(xiao)量124.69萬(wan)輛，同(tong)比增長11%；奧迪(di)品(pin)牌(pai)銷(xiao)量共計57.51萬(wan)輛，其中國產(chan)車型銷(xiao)量49.59萬(wan)輛，進口車銷(xiao)量7.92萬(wan)輛。

“從2010年(nian)(nian)~2014年(nian)(nian)，一(yi)汽-大眾市場份額增加了2.4個百(bai)分(fen)點，可(ke)以說這(zhe)4年(nian)(nian)是一(yi)汽-大眾市場地位的(de)(de)快(kuai)速提升(sheng)期。”張丕杰向《每(mei)日經濟(ji)新(xin)(xin)聞》介紹，新(xin)(xin)車型(xing)的(de)(de)成功(gong)對公(gong)司(si)這(zhe)一(yi)輪的(de)(de)快(kuai)速增長起到至關重要(yao)的(de)(de)作用。

大眾品(pin)牌方面，在沒有涉足SUV這一增速(su)最(zui)快的(de)細分市場的(de)情(qing)況下，目前產品(pin)線覆(fu)蓋率僅為(wei)不足50%，因(yin)此A級車的(de)競(jing)爭力成為(wei)大眾品(pin)牌最(zui)重要的(de)驅(qu)動因(yin)素。

數據顯示，大(da)眾(zhong)品牌旗下(xia)四款(kuan)A級車(che)，覆蓋了從A-到(dao)A+整個市場，并(bing)且全新捷達(da)、全新寶來(lai)、全新速騰年銷量均突破20萬輛，其中捷達(da)和速騰已經位于30萬輛附(fu)近。強調操控性的全新高爾夫，2014年銷量亦達(da)到(dao)18.08萬輛。

據《每日經(jing)濟新聞》記者統計(ji)顯示，一汽-大眾(zhong)旗下(xia)A級車銷量共計(ji)達到99.92萬輛，在一汽-大眾(zhong)中的(de)銷量占比超過(guo)80%，位居第二位的(de)上海(hai)大眾(zhong)旗下(xia)大眾(zhong)品牌A級車銷量占比近70%；上海(hai)通用(yong)旗下(xia)A級車占比近65%。

中(zhong)國汽車流通(tong)協(xie)會副秘(mi)書長羅(luo)磊認為(wei)，A級車是(shi)最重要的銷量支撐，特別是(shi)在2014年，A級車的表現一(yi)定程度上(shang)決(jue)定了企業的整體走勢。這一(yi)論證在去年中(zhong)國乘用車市(shi)場的榜首之爭中(zhong)得以顯現。

控節(jie)奏瞄(miao)準2020戰略/

經(jing)過連(lian)續(xu)多年的高速增長，一汽-大眾將2015年的關(guan)鍵(jian)詞定為“夯實”。在發展(zhan)模式上，一改(gai)(gai)此前(qian)力(li)爭銷量第一的發展(zhan)導(dao)向，將控制節(jie)奏首次提上議(yi)程。一汽-大眾相關(guan)負責人告(gao)訴記者，控制節(jie)奏是希望改(gai)(gai)變目前(qian)市場競爭中一味追求銷量增長的模式，倡導(dao)健康、可持續(xu)發展(zhan)。

2014年(nian)底，針對(dui)豪華車廠商的(de)補(bu)貼事(shi)件頻發，有豪華車經銷商甚至表(biao)示，如果奧迪(di)始(shi)終(zhong)制定和保持高(gao)增(zeng)長目(mu)標，寶馬和奔馳也(ye)很(hen)難在銷售目(mu)標上讓步，最終(zhong)使全(quan)行(xing)業陷入惡性競(jing)爭的(de)局面(mian)。

“降低銷量(liang)目標在競(jing)爭中的比重(zhong)是趨(qu)勢。”羅(luo)磊向《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)表示，轉而關注企業成長(chang)過程中“質(zhi)量(liang)”，一(yi)汽-大眾為乘用車市場起到表率(lv)作用。

分析認為(wei)(wei)，綜合整體市場判斷和企業發展規劃(hua)，一汽(qi)-大(da)眾(zhong)2015年(nian)產銷定(ding)(ding)位(wei)185萬輛(liang)。在車型(xing)上，張(zhang)丕杰表示，一汽(qi)-大(da)眾(zhong)將力爭產品結構更為(wei)(wei)合理。比如(ru)，作為(wei)(wei)目前一汽(qi)-大(da)眾(zhong)A級車中高(gao)端陣營的(de)第七代高(gao)爾夫，一定(ding)(ding)不能為(wei)(wei)了拼“銷量”而犧(xi)牲品牌定(ding)(ding)位(wei)，保(bao)證價(jia)格(ge)穩定(ding)(ding)和品牌個性是這(zhe)款車型(xing)的(de)重點，全新捷(jie)達和寶(bao)來則(ze)定(ding)(ding)義(yi)為(wei)(wei)年(nian)銷“30萬輛(liang)”級別的(de)車型(xing)，仍有(you)提升空間。

根據(ju)全(quan)國乘用車聯席(xi)會(hui)統計(ji)(ji)，2014年，整(zheng)體銷(xiao)量(liang)達(da)到(dao)30萬量(liang)級的(de)(de)車型(xing)包括福克斯、朗逸(yi)、桑塔納、速騰和軒(xuan)逸(yi)五(wu)款車型(xing)。捷達(da)位(wei)居銷(xiao)量(liang)排(pai)行的(de)(de)第六位(wei)，已經非(fei)常接近30萬輛的(de)(de)銷(xiao)量(liang)門檻(jian)，可見2015年一汽(qi)-大(da)眾在A級車領域的(de)(de)重點(dian)提升計(ji)(ji)劃或來自全(quan)新寶來。

2010年到2014年，不僅一汽-大眾(zhong)市(shi)(shi)占率上升(sheng)，產(chan)品結構也(ye)得以優化(hua)。四年間，一汽-大眾(zhong)邁騰(teng)的市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額從0.68%上升(sheng)至(zhi)1.26%，成為B級車市(shi)(shi)場(chang)(chang)的領(ling)軍車型之一，奧迪A4L市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額從0.49%上升(sheng)至(zhi)0.75%，開啟豪(hao)華B級車市(shi)(shi)場(chang)(chang)的主銷時代(dai)。

張丕(pi)杰認為(wei)，2015年(nian)(nian)，大眾品牌(pai)(pai)面(mian)臨市(shi)場(chang)增速(su)下(xia)滑、核心競品新車(che)上(shang)市(shi)、政策法規調整、產品覆蓋率低等問題；奧迪品牌(pai)(pai)面(mian)臨市(shi)場(chang)競爭激烈和反壟斷法等法律法規的(de)(de)要求等問題。因此(ci)，一汽-大眾在2015年(nian)(nian)需要 “修煉內功(gong)”，為(wei)2016年(nian)(nian)開始的(de)(de)新一輪產品周期做好準備(bei)。

在流通環節(jie)，針對目前(qian)在豪華車市場出現(xian)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)索要補貼事件，張(zhang)丕(pi)杰表示，“如(ru)果奔(ben)馳、寶馬、奧迪每個企(qi)業把指(zhi)標(biao)下調5%，那局(ju)面(mian)就豁然開朗，但是每個企(qi)業都有(you)自己的(de)戰略布局(ju)。”

有(you)分(fen)析人士指出，在汽(qi)車(che)流通正在構(gou)建新秩序的(de)情況下，企業階(jie)段(duan)性控(kong)制節奏(zou)是為(wei)了最終達到中遠期規劃目標，這不僅(jin)有(you)利于構(gou)建健康(kang)的(de)汽(qi)車(che)流通環境，對企業自身來說(shuo)，“控(kong)節奏(zou)”之(zhi)后可能會帶來“加速度(du)(du)”發展(zhan)，為(wei)下一年度(du)(du)的(de)產(chan)品(pin)大年做好準備。

2015年(nian)是(shi)一(yi)汽-大眾2020戰略推(tui)進之年(nian)，同(tong)時也是(shi)“夯實”之年(nian)。“連續多(duo)年(nian)處于高速(su)跨越發展的(de)狀態，迫切需要我們冷靜(jing)沉淀(dian)，補齊短板。”張丕杰向《每日(ri)經濟新聞》記者表示，實現(xian)2015年(nian)的(de)目標，不是(shi)簡單(dan)追(zhui)求數量(liang)概念，而是(shi)做好每一(yi)個細節。