每(mei)經編輯(ji)｜每(mei)經記者 劉(liu)旭 發自(zi)北京    

每經記(ji)者 劉旭(xu) 發自北京

在(zai)經歷了“賓利(li)”時(shi)代和“蘋果”時(shi)代之后(hou)，特斯拉在(zai)中國市(shi)場(chang)急需切入“充電(dian)樁”時(shi)代。

2014年12月，特(te)(te)(te)斯(si)拉(la)(la)中(zhong)國(guo)(guo)區負(fu)責(ze)人再度(du)易主(zhu)。執掌特(te)(te)(te)斯(si)拉(la)(la)時(shi)滿一年后，特(te)(te)(te)斯(si)拉(la)(la)全球副總裁(cai)兼中(zhong)國(guo)(guo)區總裁(cai)吳碧(bi)瑄離職(zhi)。《每日(ri)經濟新聞》記者了解到，現任(ren)特(te)(te)(te)斯(si)拉(la)(la)中(zhong)國(guo)(guo)超級充電站(zhan)項(xiang)目(mu)總監朱(zhu)曉(xiao)彤接任(ren)吳碧(bi)瑄，負(fu)責(ze)特(te)(te)(te)斯(si)拉(la)(la)中(zhong)國(guo)(guo)區銷售業務，職(zhi)務為“特(te)(te)(te)斯(si)拉(la)(la)大中(zhong)華區負(fu)責(ze)人”。

有分析(xi)認為，吳碧瑄離(li)職表明特斯拉在中國市場的 “蘋果時代”結束，如同(tong)她的前任鄭順景(jing)代表的“賓(bin)(bin)利(li)時代”一樣(yang)。吳碧瑄和鄭順景(jing)此前分別任蘋果和賓(bin)(bin)利(li)在華公司高管。

“吳碧瑄對于特(te)(te)斯拉最大的(de)貢獻當(dang)屬在(zai)上(shang)海、杭州等地獲(huo)得新(xin)能(neng)源(yuan)汽車牌(pai)照，”一位熟(shu)悉特(te)(te)斯拉的(de)相關人(ren)士告訴(su)記(ji)者(zhe)，特(te)(te)斯拉在(zai)中國遭遇了新(xin)能(neng)源(yuan)牌(pai)照、充電設施不完善(shan)等一系(xi)列美國市場沒有的(de)新(xin)問題，這令(ling)特(te)(te)斯拉創始人(ren)馬斯克(ke)措手(shou)不及。

此前，吳碧(bi)瑄將2014年(nian)定義為特斯(si)拉(la)的(de)“創業(ye)元年(nian)”，中國銷量貢獻達到三成。但是，特斯(si)拉(la)中國的(de)銷量與預期相距甚遠。

作為(wei)第三(san)位特(te)(te)斯拉(la)中國銷售“掌門人(ren)”，朱(zhu)曉(xiao)彤(tong)的(de)當務之急(ji)是通(tong)過快速普及充電(dian)設施(shi)建設，提升特(te)(te)斯拉(la)在中國市(shi)場的(de)銷量。有分析認為(wei)，從(cong)目前情(qing)況而言(yan)，無論是特(te)(te)斯拉(la)在華業務的(de)開展，還是中國管理層的(de)組成尚處于過渡期(qi)，距(ju)特(te)(te)斯拉(la)的(de)“中國期(qi)待(dai)”相(xiang)距(ju)甚遠。

階段(duan)性問題致管理(li)層更迭(die)

“我們已經(jing)習慣了(le)。”對(dui)(dui)于管(guan)(guan)理(li)層(ceng)更迭一事,特斯(si)拉(la)中(zhong)國員(yuan)工(gong)向記者表示(shi)，在特斯(si)拉(la)內部，管(guan)(guan)理(li)層(ceng)變動眾多，即便中(zhong)國區總負責人離職，也沒(mei)有引起公司(si)內部驚詫。然而，《每日經(jing)濟新聞》記者了(le)解(jie)到，表面的平靜之下，吳碧瑄離職或帶來特斯(si)拉(la)管(guan)(guan)理(li)層(ceng)的新調整。一位特斯(si)拉(la)管(guan)(guan)理(li)人員(yuan)表示(shi)，公司(si)明文規(gui)定不公開討(tao)論內部人事問題，但大家對(dui)(dui)此“的確十分關(guan)心(xin)”。

實際上(shang)，在(zai)業界(jie)看(kan)來，正(zheng)是由(you)于特斯拉在(zai)中國市場的(de)戰略變化，才導致近年來頻繁(fan)的(de)管理(li)層震蕩(dang)。

“鄭順景是(shi)特(te)斯(si)拉中(zhong)國第一位員工，彼時特(te)斯(si)拉的(de)階段性訴(su)求是(shi)進入(ru)中(zhong)國市場，”汽(qi)車分析師田永秋告訴(su)記者，此后特(te)斯(si)拉需要“品牌(pai)落地”，馬斯(si)克(ke)更加信任來自蘋果的(de)吳碧瑄(xuan)，將特(te)斯(si)拉品牌(pai)打造成為“蘋果范(fan)兒(er)”。

經(jing)過一(yi)年時(shi)間，特斯(si)拉在(zai)(zai)中(zhong)國市場的最大(da)挑戰并非品牌(pai)形象，而(er)是充(chong)電(dian)樁(zhuang)。“讓(rang)特斯(si)拉跑起來成為當(dang)務之急。”一(yi)位汽車行(xing)業分析師(shi)告(gao)訴(su)記(ji)者，因(yin)此(ci)，特斯(si)拉在(zai)(zai)中(zhong)國市場最重要的戰略轉向充(chong)電(dian)部(bu)分。

“一直以(yi)來，特(te)斯拉在中國市場(chang)的發展是(shi)被問題(ti)推(tui)著走(zou)的，”田永秋表示，每一位CEO都是(shi)階段性的“問題(ti)解決者”，作為一個新興汽車品牌(pai)，缺乏戰略體系(xi)成為特(te)斯拉難以(yi)接地氣的根本(ben)原因(yin)。

就(jiu)繼任(ren)者朱曉彤而(er)言，超級(ji)充(chong)電站是(shi)此前他負責的重(zhong)要項目，也是(shi)特(te)斯拉(la)(la)在(zai)中國(guo)(guo)發(fa)展公共充(chong)電的主要部分。數(shu)據顯(xian)示，截至目前，特(te)斯拉(la)(la)已經在(zai)中國(guo)(guo)內地19個城市建設(she)完(wan)成近(jin)40座超級(ji)充(chong)電站。從目前特(te)斯拉(la)(la)在(zai)中國(guo)(guo)的發(fa)展而(er)言，朱曉彤無疑(yi)是(shi)“關鍵(jian)先生”。

“特斯拉(la)需要(yao)更‘接(jie)地氣(qi)’，經過先期(qi)的品(pin)牌形象塑造之后，特斯拉(la)目(mu)前需要(yao)通過各(ge)種(zhong)方式提(ti)升銷量，”上述熟悉特斯拉(la)的相關(guan)人士告訴記者，完成生產、銷售等傳統汽(qi)車(che)企業的產品(pin)鏈，是特斯拉(la)在(zai)汽(qi)車(che)領域生存下去的關(guan)鍵所在(zai)。

稍縱(zong)即逝的(de)“中國機會”

《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)了解(jie)到(dao)，根據特斯拉今年(nian)年(nian)初的預期，2014年(nian)銷(xiao)量有望(wang)翻(fan)番，達到(dao)4.6萬(wan)(wan)~4.8萬(wan)(wan)輛，中國市場有望(wang)達到(dao)1.4萬(wan)(wan)~1.7萬(wan)(wan)輛，占全球(qiu)銷(xiao)量的30%左右。

但目前，特斯拉今年(nian)的全球銷(xiao)量目標(biao)已經(jing)下調至(zhi)3.3萬輛(liang)。在中國(guo)市場(chang)，特斯拉前10月(yue)出(chu)口到(dao)中國(guo)約4000輛(liang)，但上(shang)牌量僅為(wei)1600輛(liang)，無法完成銷(xiao)量目標(biao)已成定局(ju)。

在(zai)銷(xiao)售領域，記者了解到，特(te)斯(si)拉(la)在(zai)中國銷(xiao)量最佳的城市是上海，目前已(yi)經(jing)有超過500輛特(te)斯(si)拉(la)獲得(de)免費(fei)新能(neng)源(yuan)(yuan)牌照。據悉(xi)，此前特(te)斯(si)拉(la)與(yu)上海市政府就新能(neng)源(yuan)(yuan)牌照有數量約(yue)(yue)定，目前已(yi)經(jing)超過此前約(yue)(yue)定，接(jie)下來的走向還不(bu)得(de)而(er)知。

有分析(xi)認為，經過近兩年時間，ModelS的市(shi)場需求釋放較為充分，進入產品周期(qi)中后(hou)期(qi)。但(dan)是后(hou)續(xu)SUV車(che)型ModelX上市(shi)時間幾(ji)經拖延，被推后(hou)至2016年。

“2014年(nian)(nian)是中國新能源(yuan)(yuan)汽車(che)政策明朗(lang)化的一年(nian)(nian)，”田永秋告訴記者(zhe)，與特斯拉(la)早期進(jin)入時鮮有競爭(zheng)(zheng)者(zhe)不同，寶馬(ma)、大眾(zhong)、沃爾沃等傳統汽車(che)制造(zao)商在2014年(nian)(nian)集體發力新能源(yuan)(yuan)車(che)市(shi)場，并且均(jun)采用“自上而下(xia)”的布局方式，率先將競爭(zheng)(zheng)鎖定特斯拉(la)所(suo)在的豪華車(che)市(shi)場。

在(zai)(zai)(zai)這種情況下(xia)，特(te)斯(si)拉在(zai)(zai)(zai)中(zhong)國市場面臨的(de)挑戰正在(zai)(zai)(zai)增(zeng)加(jia)。特(te)斯(si)拉在(zai)(zai)(zai)回(hui)復《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者采(cai)訪時(shi)表示，“2015年，特(te)斯(si)拉將繼續加(jia)快在(zai)(zai)(zai)中(zhong)國核心(xin)城市售后(hou)服務網絡的(de)建設和充電等基礎設施的(de)布局(ju)，為中(zhong)國用戶帶來更加(jia)完美(mei)的(de)服務體(ti)驗。”