每經編輯｜每經實(shi)習記者 冒詩陽 發自北京    

每經(jing)實習記者 冒詩陽 發自(zi)北(bei)京

日前，馬自(zi)達（中國(guo)）企業(ye)管理有限公(gong)司公(gong)布了(le)馬自(zi)達品(pin)牌在中國(guo)市(shi)場(chang)的銷量業(ye)績(ji)：2014年1~11月累計銷售(shou)(shou)18.92萬(wan)輛(liang)，同比增長(chang)16.1%。其中，一汽馬自(zi)達共銷售(shou)(shou)9.68萬(wan)輛(liang)，同比減少10.2％；長(chang)安馬自(zi)達累計銷售(shou)(shou)9.24萬(wan)輛(liang)，同比增長(chang)67.4％。

單就11月的情況來看，馬(ma)自(zi)達在華銷量約為2萬輛，這(zhe)一(yi)銷量同比下滑2.1%，結束了此前連續8個月的上(shang)漲趨勢。

“長馬(ma)(ma)(ma)銷(xiao)量(liang)是完(wan)全符合我們預期的，一(yi)馬(ma)(ma)(ma)方面(mian)有些遺憾。”馬(ma)(ma)(ma)自(zi)達(da)（中國）企業(ye)管理有限公(gong)司CEO渡部宣彥向記者解釋說，今(jin)年(nian)以(yi)來一(yi)汽(qi)馬(ma)(ma)(ma)自(zi)達(da)的銷(xiao)量(liang)一(yi)直處(chu)于(yu)下滑趨勢，11月(yue)(yue)銷(xiao)量(liang)同比降(jiang)幅達(da)到28.2%，月(yue)(yue)銷(xiao)已降(jiang)至(zhi)萬輛(liang)以(yi)下。而長安馬(ma)(ma)(ma)自(zi)達(da)11月(yue)(yue)銷(xiao)量(liang)同比增幅也(ye)降(jiang)至(zhi)40%，已無法支撐整體(ti)銷(xiao)量(liang)的上漲，這是本月(yue)(yue)馬(ma)(ma)(ma)自(zi)達(da)銷(xiao)量(liang)下滑最直接的原(yuan)因。

產(chan)品的匱乏和產(chan)能的限(xian)制，是限(xian)制馬自(zi)(zi)(zi)達銷量增(zeng)長(chang)最主要(yao)原(yuan)因之一(yi)(yi)。目前(qian)，馬自(zi)(zi)(zi)達在(zai)中(zhong)國的銷量主要(yao)依賴(lai)CX-5、昂克塞拉(la)和阿特茲，其中(zhong)前(qian)兩款車都在(zai)長(chang)馬旗下。據馬自(zi)(zi)(zi)達方面(mian)透(tou)露，未來將向一(yi)(yi)汽馬自(zi)(zi)(zi)達的產(chan)品陣營中(zhong)導入更(geng)多“年輕化”的產(chan)品。

推動一汽馬自達年輕化

“長(chang)馬(ma)(ma)1至10月(yue)(yue)(yue)份的(de)銷(xiao)量比(bi)去年(nian)增(zeng)長(chang)了70%，完全得益(yi)于CX-5和昂克賽拉。”渡(du)部宣(xuan)彥對(dui)記者表示，“一(yi)直引領(ling)一(yi)馬(ma)(ma)增(zeng)長(chang)的(de)馬(ma)(ma)自達6拖(tuo)累了一(yi)馬(ma)(ma)的(de)增(zeng)長(chang)。”全國乘用車市場信息聯席會的(de)統(tong)計數據顯示，今年(nian)前11個月(yue)(yue)(yue)馬(ma)(ma)自達6的(de)銷(xiao)量為(wei)5.6萬輛，同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)32.9%，僅11月(yue)(yue)(yue)單月(yue)(yue)(yue)下(xia)滑(hua)幅度就達到53.8%。去年(nian)同(tong)期，這款(kuan)車的(de)銷(xiao)量一(yi)度占到一(yi)汽馬(ma)(ma)自達全部銷(xiao)量的(de)90%以上。

在(zai)這樣(yang)的(de)(de)情(qing)況下，馬(ma)(ma)自(zi)達不得不反思一(yi)汽馬(ma)(ma)自(zi)達車型(xing)的(de)(de)定(ding)位。在(zai)馬(ma)(ma)自(zi)達看來，長安馬(ma)(ma)自(zi)達近年的(de)(de)增(zeng)長主要是得益(yi)于(yu)年輕化(hua)的(de)(de)產(chan)品(pin)。長馬(ma)(ma)的(de)(de)消費群體是年輕一(yi)族，一(yi)馬(ma)(ma)是相對(dui)穩定(ding)的(de)(de)中高端人群。基于(yu)這樣(yang)的(de)(de)判(pan)斷(duan)，渡部宣(xuan)彥透露，“今后我們希望重視(shi)兩個渠(qu)道的(de)(de)共同(tong)發展(zhan)，逐步實現年輕化(hua)的(de)(de)定(ding)位。”

實際上(shang)，今年一汽馬(ma)自達(da)(da)已(yi)經(jing)開始(shi)有所改變(bian)。今年5月(yue)份上(shang)市的(de)阿特(te)茲(zi)就(jiu)融入了更多年輕(qing)元素，然而從目前的(de)情況來看，阿特(te)茲(zi)并沒能挽回一汽馬(ma)自達(da)(da)銷量的(de)頹(tui)勢(shi)。

根(gen)據乘聯會的統計，阿(a)(a)特(te)茲上市(shi)近7個月以來共實(shi)現(xian)銷售(shou)2.43萬輛，月均銷量在(zai)(zai)3300輛上下。渡(du)部宣(xuan)彥表示，阿(a)(a)特(te)茲投放(fang)市(shi)場以來，實(shi)際上也有很多年輕(qing)消費者在(zai)(zai)購買，但馬自達品(pin)牌(pai)對年輕(qing)人的影響力度還不夠。“我們希望在(zai)(zai)中國大力開展品(pin)牌(pai)推廣活動(dong)，來支(zhi)持兩(liang)個渠道的發展。”

本土化不足影響銷量

記者了解到(dao)，馬自達(da)最(zui)新(xin)的品(pin)牌(pai)營銷方式(shi)被命(ming)名(ming)(ming)為(wei) “越(yue)己·心力量”，而此前這一(yi)名(ming)(ming)稱被定為(wei)“打破(po)常規”。“‘打破(po)常規’很難贏得消費者的共鳴(ming)。”馬自達(da)中國事(shi)業本(ben)部中國市(shi)場支援(yuan)部部長及川尚(shang)人(ren)透露，此前這一(yi)名(ming)(ming)稱已使用了近(jin)一(yi)年。

實際上，馬自達一直(zhi)被認為(wei)在中國(guo)的(de)“本土化”并(bing)不(bu)夠。一位馬自達經(jing)銷商(shang)的(de)人士表示，馬自達旗下(xia)車型的(de)覆(fu)蓋(gai)率(lv)還(huan)不(bu)高。

據了解，中國市場的(de)SUV呈現30%到40%的(de)高增長趨勢，這一增速已經(jing)引發大(da)部分合資品牌的(de)關注(zhu)。而馬(ma)自達旗下(xia)在售的(de)SUV車(che)型中，僅(jin)有一款(kuan)月銷(xiao)不過5000輛的(de)CX-5，相(xiang)比之下(xia)，競品之一的(de)東風日產新奇駿(jun)的(de)月銷(xiao)量在2萬(wan)輛上下(xia)。

不僅如此，由于很(hen)多核心零部件未能(neng)實現國產(chan)(chan)化，馬自(zi)(zi)(zi)達(da)在中國的(de)產(chan)(chan)能(neng)一直受到限制。據介紹(shao)，此前(qian)馬自(zi)(zi)(zi)達(da)的(de)變速(su)(su)箱均為(wei)日本本土生產(chan)(chan)，產(chan)(chan)能(neng)為(wei)114萬(wan)臺，2013年(nian)馬自(zi)(zi)(zi)達(da)全球(qiu)銷量大約在120萬(wan)輛，變速(su)(su)箱的(de)產(chan)(chan)能(neng)處于供不應求(qiu)的(de)狀態(tai)。

據知情人士(shi)介(jie)紹，馬自達目前在中國的(de)很多訂(ding)單都交不了車，一個很重要的(de)原因就是(shi)進口變速箱的(de)配額較少，因此(ci)損失了很多銷量。

“馬自達泰國變速箱工廠將(jiang)在(zai)明年1月份投產(chan)。”及川尚人介紹(shao)說，“產(chan)能在(zai)40萬臺左右，屆時中(zhong)國的變速箱供應會得到(dao)滿足。”但是，馬自達并(bing)無意在(zai)中(zhong)國生產(chan)變速箱。

對于明年(nian)的市場，渡部宣彥表示“銷量目標還沒有(you)(you)確(que)定”。他預計，明年(nian)中國車(che)市的增長率在7%左(zuo)右。在日系車(che)普遍下滑，馬(ma)自達產品有(you)(you)限的情況下，明年(nian)的銷量可能仍將(jiang)受到挑戰。