每經(jing)(jing)編輯｜每經(jing)(jing)記者 劉(liu)旭(xu) 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

奇瑞似乎與感恩(en)節有緣。

去年感恩(en)節(jie)，奇(qi)瑞(rui)(rui)(rui)瑞(rui)(rui)(rui)虎(hu)5上市，隨后實現熱銷(xiao)(xiao)，與瑞(rui)(rui)(rui)虎(hu)3一同成為奇(qi)瑞(rui)(rui)(rui)品(pin)牌最重要(yao)的銷(xiao)(xiao)量支撐。今(jin)年感恩(en)節(jie)，奇(qi)瑞(rui)(rui)(rui)推出艾瑞(rui)(rui)(rui)澤3，目標(biao)銷(xiao)(xiao)量單月(yue)不低于4000輛(liang)，欲(yu)重構銷(xiao)(xiao)量分(fen)布體系。

目前，自主(zhu)品牌車企(qi)正面臨巨大挑(tiao)戰。奇瑞(rui)自2010年(nian)開始調整戰略，率(lv)(lv)先(xian)進入(ru)轉(zhuan)型期，率(lv)(lv)先(xian)在這一(yi)次輪回(hui)里看到了曙光。“五年(nian)一(yi)輪轉(zhuan)，十年(nian)大輪回(hui)。”奇瑞(rui)汽(qi)車股份有限(xian)公司總經理(li)助理(li)、營(ying)銷公司總經理(li)黃華瓊表示(shi)，在自主(zhu)品牌此輪下行浪潮中，奇瑞(rui)已經“上岸”。

據了(le)解，艾瑞澤是奇瑞轉型的代表車(che)型，艾瑞澤7是奇瑞正向研發流程下(xia)的首款(kuan)車(che)型。目前，奇瑞在造車(che)技術和市場營(ying)銷兩(liang)方面提出 “艾瑞澤標準”。

雖然奇瑞(rui)在自主品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)“嚴冬(dong)”里率先(xian)看(kan)到(dao)春(chun)天(tian)，但依舊感到(dao)“春(chun)寒料峭”。艾(ai)瑞(rui)澤(ze)7月均(jun)2000輛左右(you)的(de)(de)(de)市場表現難言成功，而以低價突圍市場的(de)(de)(de)艾(ai)瑞(rui)澤(ze)3肩負(fu)了(le)艾(ai)瑞(rui)澤(ze)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)銷量提升使命，一定程度上講(jiang)，也是艾(ai)瑞(rui)澤(ze)品(pin)(pin)牌能否獲得(de)市場認可的(de)(de)(de)關鍵一搏。

“一個新品(pin)牌(pai)(pai)進入市場，通過首款(kuan)產(chan)品(pin)樹立品(pin)牌(pai)(pai)形象，第二款(kuan)產(chan)品(pin)開始走量，以價格(ge)取勝(sheng)，這是品(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)的慣用做法。”品(pin)牌(pai)(pai)專家顧環宇向《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者介紹，品(pin)牌(pai)(pai)成敗的關鍵在于第二款(kuan)產(chan)品(pin)的市場口(kou)碑(bei)和實力。

艾瑞澤3挑戰賽歐/

在自主品牌面臨轉折(zhe)的關鍵一(yi)年，以艾瑞澤3為(wei)代表(biao)，奇瑞已經提前(qian)拉(la)開2015年產品布局的序(xu)幕(mu)。

今年感(gan)恩節（11月27日），奇瑞(rui)艾瑞(rui)澤(ze)3正式上(shang)市。出身(shen)于上(shang)海通用的黃華瓊(qiong)最熟悉(xi)賽歐的優(you)勢與軟肋，掌舵奇瑞(rui)營銷公司后，他將艾瑞(rui)澤(ze)3的主要競品車型定為(wei)賽歐。

在(zai)中(zhong)國(guo)市場(chang)已有近15年(nian)歷(li)史的賽歐是(shi)雪佛(fo)蘭品牌乃至上海通用最(zui)重要的銷量支撐之(zhi)一(yi)。乘(cheng)聯會數據顯示，今年(nian)前(qian)10月(yue)，處于(yu)生命周期末端的現款賽歐共(gong)計銷售19.88萬輛。今年(nian)廣州車(che)展(zhan)上，新一(yi)代賽歐亮(liang)相，預(yu)計本月(yue)上市。

在市(shi)場(chang)(chang)(chang)終(zhong)(zhong)端，賽歐最低價已(yi)(yi)(yi)跌(die)破(po)4萬元，平均優(you)惠超過萬元。實際上，在艾瑞澤3所處的A0級轎(jiao)車(che)市(shi)場(chang)(chang)(chang)，不僅前(qian)五(wu)位(wei)均已(yi)(yi)(yi)被(bei)合(he)資(zi)品牌占據，且(qie)市(shi)場(chang)(chang)(chang)終(zhong)(zhong)端售價均在6萬元左右。“在這一細分市(shi)場(chang)(chang)(chang)，自主(zhu)品牌已(yi)(yi)(yi)經沒有價格優(you)勢。”汽車(che)市(shi)場(chang)(chang)(chang)分析人(ren)士向記者表示。

今年以來(lai)，自(zi)主品牌(pai)在A0級細分市場(chang)(chang)大幅下滑。來(lai)自(zi)蓋世(shi)汽(qi)車的統(tong)計顯(xian)示，今年前三季度，我國A0級轎車累計銷量(liang)為153.88萬輛，其中自(zi)主品牌(pai)銷量(liang)為46.88萬輛，同(tong)比下滑18.4%，市場(chang)(chang)份額(e)從(cong)去年同(tong)期的37%下降至(zhi)30.5%。

在(zai)上(shang)述市場(chang)背(bei)景下，艾瑞(rui)澤3逆勢(shi)上(shang)市，價格區(qu)間鎖定在(zai)5.39萬~7.59萬元，由于百公里平均油耗僅(jin)為5.9L，享受3000元國(guo)家(jia)節能(neng)補貼(tie)，起(qi)售價格貼(tie)近5萬元。北(bei)京地區(qu)一位奇瑞(rui)汽(qi)車經(jing)銷商向《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞》記者透露，本月起(qi)，艾瑞(rui)澤3將展開店頭推廣活(huo)動，北(bei)京是艾瑞(rui)澤品(pin)牌(pai)主要市場(chang)之一。

作為一款將一二(er)線(xian)城(cheng)市定(ding)為主(zhu)要市場對標(biao)合資(zi)(zi)車型的產(chan)品，奇瑞(rui)對艾瑞(rui)澤最(zui)重(zhong)要的信心(xin)來自 “產(chan)品力(li)”。奇瑞(rui)汽車副總(zong)經理兼(jian)汽車工程研(yan)究總(zong)院院長(chang)陳安寧告(gao)訴記(ji)者，奇瑞(rui)在研(yan)發領域的標(biao)準(zhun)叫做 “艾瑞(rui)澤標(biao)準(zhun)”，即打破(po)自主(zhu)品牌留給消(xiao)費者的慣有印象，呈現超越合資(zi)(zi)產(chan)品的技術(shu)水準(zhun)。

陳安寧(ning)介(jie)紹：“艾瑞澤3在設(she)計品(pin)(pin)質、試驗品(pin)(pin)質、制造品(pin)(pin)質和供應鏈品(pin)(pin)質等方面，均以比(bi)肩合資品(pin)(pin)牌水(shui)準作(zuo)為起(qi)點。”

在產品定位(wei)上，艾瑞澤3面向“泛90后(hou)(hou)”消費(fei)群體(ti)，以移動互聯(lian)為營銷(xiao)賣(mai)點。根據此前《每日經(jing)濟新(xin)聞》與新(xin)華信(xin)聯(lian)合發布的《2014汽車(che)消費(fei)行為調查(cha)》報(bao)告，90后(hou)(hou)為代(dai)表(biao)的“新(xin)生(sheng)代(dai)”購車(che)力(li)量(liang)開始成為市場消費(fei)主(zhu)力(li)，這一消費(fei)群體(ti)的轉移，將對現有的車(che)型結構、消費(fei)方式等(deng)產生(sheng)巨大改變。

黃(huang)華瓊將消費(fei)市場的(de)(de)變革以及(ji)奇瑞(rui)銷售模式的(de)(de)創新(xin)總結(jie)為營(ying)銷上(shang)的(de)(de)“艾瑞(rui)澤標(biao)準”。據(ju)他透露，以艾瑞(rui)澤3上(shang)市為開端，奇瑞(rui)2015年營(ying)銷領域的(de)(de)最重(zhong)要工作，是提(ti)升艾瑞(rui)澤品牌的(de)(de)營(ying)銷力和美譽(yu)度。

奇瑞定義“艾瑞澤年”/

“如果說2014年是‘瑞(rui)(rui)(rui)虎(hu)年’，那么2015年就是‘艾(ai)瑞(rui)(rui)(rui)澤年’。”奇瑞(rui)(rui)(rui)汽車董事長兼(jian)總經(jing)理尹同躍向 《每日經(jing)濟新聞》記者表示，2015年，奇瑞(rui)(rui)(rui)將再度打造艾(ai)瑞(rui)(rui)(rui)澤品牌。

2012年，奇(qi)(qi)瑞(rui)發(fa)(fa)(fa)布(bu)轉型成果(guo)：重回“一個奇(qi)(qi)瑞(rui)”品牌體系，將此前20余款車型逐步縮(suo)減(jian)到當下的8款。作為奇(qi)(qi)瑞(rui)正(zheng)向研(yan)發(fa)(fa)(fa)體系的代表，艾瑞(rui)澤品牌正(zheng)式(shi)發(fa)(fa)(fa)布(bu)。

隨后，艾瑞澤(ze)(ze)7上市(shi)，起售價7.59萬元(yuan)，主力(li)車型(xing)售價在9萬元(yuan)左右(you)，但是銷量(liang)(liang)并不(bu)理想。“價格是艾瑞澤(ze)(ze)7銷量(liang)(liang)不(bu)佳的(de)原(yuan)因之一，”奇瑞汽車相關人(ren)士告訴記(ji)者(zhe)，此外，市(shi)場對新品(pin)牌的(de)接受度(du)較(jiao)低也是重要原(yuan)因。

如今，伴隨艾(ai)瑞(rui)澤(ze)(ze)(ze)3上(shang)市，艾(ai)瑞(rui)澤(ze)(ze)(ze)產品體系開(kai)始進入(ru)完善期(qi)(qi)。《每日經濟新聞》記者了解到，明年(nian)年(nian)初，搭(da)載B級轎(jiao)車(che)底(di)盤、主打家用的MPV車(che)型艾(ai)瑞(rui)澤(ze)(ze)(ze)M7即將(jiang)(jiang)上(shang)市；此(ci)后艾(ai)瑞(rui)澤(ze)(ze)(ze)7中期(qi)(qi)改款(kuan)車(che)型或將(jiang)(jiang)上(shang)市；年(nian)末，A級車(che)艾(ai)瑞(rui)澤(ze)(ze)(ze)5上(shang)市。到2015年(nian)底(di)，艾(ai)瑞(rui)澤(ze)(ze)(ze)序列將(jiang)(jiang)得以完善。

MPV是(shi)目前增長最(zui)快的(de)(de)細分市(shi)場之一(yi)(yi)。蓋世汽車的(de)(de)統(tong)計(ji)顯示，今年1~10月，我國MPV市(shi)場累計(ji)銷量151.72萬(wan)輛，同比增長47.0%，占乘用車總銷量的(de)(de)10.3%，同比提升(sheng)2.4個(ge)百分點。由于先發優勢，自主品(pin)牌目前在MPV市(shi)場處(chu)于領先位置(zhi)，因此這一(yi)(yi)市(shi)場也是(shi)自主車企(qi)布局(ju)的(de)(de)重點。

黃華(hua)瓊(qiong)告訴記者，MPV市場(chang)(chang)的(de)(de)自(zi)主品牌車型，鮮有(you)轎車底盤設(she)計研發的(de)(de)，而MPV接下來發展(zhan)的(de)(de)重(zhong)點領域是家(jia)用，因此艾瑞澤(ze)M7搶占了這一市場(chang)(chang)空(kong)白，計劃在春節前后進行預(yu)(yu)熱和預(yu)(yu)約試乘(cheng)，以滿足舉家(jia)出行的(de)(de)需求。

2015年，奇瑞(rui)(rui)還將(jiang)重(zhong)新(xin)打造艾瑞(rui)(rui)澤7。尹(yin)同躍向《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者表示，去年7月，艾瑞(rui)(rui)澤7上市(shi)之后，瑞(rui)(rui)虎(hu)5、E3等車(che)型(xing)相繼上市(shi)，打亂了(le)奇瑞(rui)(rui)的(de)(de)營(ying)銷節奏(zou)。明年，伴(ban)隨艾瑞(rui)(rui)澤產(chan)品體系完善，艾瑞(rui)(rui)澤7將(jiang)再度成(cheng)為奇瑞(rui)(rui)的(de)(de)重(zhong)點車(che)型(xing)。

“通過推(tui)出一系列新(xin)車型，以及營銷配合，艾瑞(rui)澤品牌的認知(zhi)度(du)和(he)美譽度(du)將得以提(ti)(ti)升。”黃(huang)華瓊表示，艾瑞(rui)澤品牌的提(ti)(ti)升，對(dui)于艾瑞(rui)澤7的銷量(liang)提(ti)(ti)升將起到促進作用。

他告訴記者，未來(lai)，奇瑞將形(xing)成以艾瑞澤(ze)為(wei)代表(biao)的(de)轎車體系和以瑞虎(hu)為(wei)代表(biao)的(de)SUV體系。伴隨艾瑞澤(ze)體系的(de)完善(shan)，將逐漸修正(zheng)依靠SUV拉動(dong)增長的(de)情況，形(xing)成轎車與SUV在銷(xiao)量(liang)上的(de)并(bing)駕齊驅。

重謀“轎車領銜增長”

乘聯會數據顯示，今年前10月，奇(qi)瑞SUV銷量(liang)共(gong)計15.56萬(wan)輛，同比增長111.3%。轎車(che)市場上，支(zhi)撐奇(qi)瑞銷量(liang)增長的(de)車(che)型仍為E3、QQ、風云2等原有產(chan)品(pin)。

按照奇瑞此前預期(qi)，QQ將(jiang)逐(zhu)漸(jian)被打造(zao)成(cheng)精品(pin)智能小車(che)和新能源車(che)型(xing)，在(zai)奇瑞的整體(ti)銷量中占比5%左右(you)；E3等(deng)車(che)型(xing)完成(cheng)本輪產(chan)品(pin)周(zhou)期(qi)后將(jiang)逐(zhu)漸(jian)退出(chu)市場；風云將(jiang)逐(zhu)步被打造(zao)成(cheng)一定區域、特(te)定用(yong)途的車(che)型(xing)，比如滿足出(chu)租車(che)、特(te)種車(che)輛等(deng)細分領域需求。

“轎(jiao)(jiao)(jiao)車(che)是乘用車(che)市場最重要的組(zu)成部分，在自主品(pin)牌(pai)轎(jiao)(jiao)(jiao)車(che)市場持續(xu)走低的情況下，轎(jiao)(jiao)(jiao)車(che)市場的突圍對自主品(pin)牌(pai)更有(you)意義。”黃華瓊表示。

來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)汽車(che)工業協會的數據顯示(shi)，自(zi)主(zhu)品(pin)牌(pai)轎車(che)市場份額同(tong)比(bi)仍(reng)在(zai)下(xia)(xia)滑。今年前10月，自(zi)主(zhu)品(pin)牌(pai)轎車(che)共銷售(shou)219.11萬(wan)輛，同(tong)比(bi)下(xia)(xia)降16.71%，占(zhan)轎車(che)銷售(shou)總量的21.82%，占(zhan)有率(lv)同(tong)比(bi)下(xia)(xia)降5.28個百分點。

黃華(hua)瓊指出，轎車(che)(che)是車(che)(che)企的主(zhu)戰場(chang)，也(ye)是競(jing)爭(zheng)最充分的市場(chang)。目前，自主(zhu)品(pin)牌(pai)的增長主(zhu)要靠(kao)SUV車(che)(che)型拉動，但SUV競(jing)爭(zheng)尚不充分，合資品(pin)牌(pai)已經展(zhan)開迅(xun)速(su)布局。

況且(qie)，作為(wei)個性(xing)市場之一，SUV的(de)市場規模(mo)有(you)限。根據(ju)此前《每(mei)日經濟(ji)新(xin)聞》與新(xin)華信聯合發(fa)布的(de)《2014汽車消費行(xing)為(wei)調(diao)查》報告顯示，2012~2014年，計劃購買(mai)SUV車型的(de)消費者比(bi)例由36.1%下(xia)降到25.7%。這一細分市場增(zeng)長(chang)已顯后(hou)勁不足(zu)。

因此，奇(qi)(qi)瑞希望自2015年起，穩固SUV市(shi)場優勢的同時，將(jiang)轎(jiao)車定為發展的戰略(lve)方向(xiang)。黃華瓊認為，奇(qi)(qi)瑞轎(jiao)車與SUV車型(xing)銷量占比達到(dao)1∶1需要等到(dao)2016年底，屆時奇(qi)(qi)瑞將(jiang)完成第(di)二(er)代車型(xing)布局。