每經編輯｜每經記者 劉(liu)旭 發(fa)自北京    

每經記者 劉旭 發(fa)自北京

9月(yue)底，國產奧迪(di)A3三(san)廂版正(zheng)式(shi)上(shang)市(shi)。但(dan)是，這(zhe)款車上(shang)市(shi)和此前(qian)進口版上(shang)市(shi)相比，市(shi)場預期已經發生(sheng)了變化。

“A3從走量(liang)車型的(de)定(ding)位，逐漸成為(wei)僅是奧(ao)迪年輕化的(de)‘標簽(qian)’，并非奧(ao)迪最初(chu)構想(xiang)。”來(lai)自(zi)奧(ao)迪的(de)相(xiang)關人(ren)士告訴記者(zhe)，A3最棘(ji)手(shou)的(de)問題(ti)是受眾人(ren)群定(ding)位困難(nan)，特(te)別(bie)是三廂版。

今年3月A3在國內(nei)上市(shi)之初(chu)，一汽-大(da)眾奧迪(di)銷售事業部(bu)執行副總經理葛樹文(wen)向(xiang)《每日經濟新聞》記者表示：“A3是整個奧迪(di)家族的(de)(de)掌上明珠，用(yong)了18年時間歷經了三(san)代(dai)車(che)型的(de)(de)發(fa)展，從一款(kuan)車(che)型發(fa)展到10款(kuan)車(che)型。截至目前，A3全球總銷量(liang)超過了300萬輛。”

然而，這款(kuan)車型并沒有(you)在(zai)中國(guo)(guo)(guo)市場(chang)呈現熱銷趨勢。來(lai)自全國(guo)(guo)(guo)乘用車市場(chang)信(xin)息聯席會的數據顯示，國(guo)(guo)(guo)產A3兩(liang)廂(xiang)版上市之后累(lei)計銷量(liang)1.24萬(wan)輛，受(shou)價格因素影響，進口車三廂(xiang)版銷量(liang)遠不及國(guo)(guo)(guo)產車型。

一直以來，奧迪在華以細(xi)分市(shi)場的(de)開拓(tuo)者著稱。但是(shi)，這一次奧迪A3遇到了前所未有的(de)定位問題。尤其是(shi)三(san)廂版車(che)型，其價格不僅(jin)與A4L差別不大，而且與年輕消(xiao)費(fei)者更青睞兩廂車(che)的(de)消(xiao)費(fei)趨勢看似(si)矛盾。

降價或成唯一翻盤路(lu)徑

A3是奧(ao)迪2014年(nian)在華唯一一款全新(xin)車型，也是今(jin)年(nian)銷(xiao)量提升最重要(yao)的(de)(de)戰(zhan)略砝碼。根(gen)據《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞》記者(zhe)此前報道，奧(ao)迪今(jin)年(nian)鎖定59萬(wan)輛以(yi)上的(de)(de)銷(xiao)售目標，較(jiao)去(qu)年(nian)48.84萬(wan)輛有10萬(wan)左右的(de)(de)增量，預(yu)期A3貢獻4萬(wan)輛左右。但目前看來(lai)，希(xi)望渺茫。

“A3國產車型上市之(zhi)后對銷(xiao)(xiao)量貢獻并不大(da)。”一位(wei)奧迪經銷(xiao)(xiao)商日前向記者(zhe)表示，今年已經不針對這款車型進(jin)行推廣措施。

此前，一汽-大眾奧迪銷(xiao)售事業(ye)部戰略與運營(ying)管理(li)部部長(chang)劉展術向《每日(ri)經濟新聞》記者表(biao)示(shi)，受(shou)產品(pin)戰略推進原因，國產兩廂(xiang)車(che)型上市(shi)較早，占A3家族在華銷(xiao)量的七成左右(you)。他同時表(biao)示(shi)，在國產三廂(xiang)車(che)型上市(shi)之后，這一情況或將有所調整。

“A3不是‘慢熱(re)’的問(wen)題(ti)，而是市場定位問(wen)題(ti)。”上述(shu)接近奧(ao)迪(di)的相關(guan)人士(shi)一(yi)(yi)語道(dao)破問(wen)題(ti)所在。如果說(shuo)Q3代(dai)表(biao)了奧(ao)迪(di)新車上市后一(yi)(yi)貫慢熱(re)的特征，那A3可以說(shuo)“難熱(re)”。

上述相關人士告訴(su)記者，國產奧迪(di)A3兩廂(xiang)車型(xing)對標(biao)寶(bao)馬1系，計(ji)劃通過價格優勢擴(kuo)張這一(yi)細(xi)分市場(chang)的規模。

然而，目前兩(liang)廂(xiang)(xiang)車型、特別是豪華品牌(pai)的(de)兩(liang)廂(xiang)(xiang)轎(jiao)車細(xi)分市場容量不大，而同為MQB平臺打造(zao)的(de)高爾夫7又和奧迪A3的(de)市場受眾形成重合。“這是此前奧迪沒有意料到(dao)的(de)。”上(shang)述人士表示(shi)。

相比之下，“年輕化”的奧(ao)(ao)迪A3，兩廂車的認(ren)可度更高，而為(wei)中國市場特意開發的A3三廂版(ban)，與(yu)奧(ao)(ao)迪A4L無論在(zai)受眾還是價格上，都存(cun)在(zai)重(zhong)合度過高的問題。

例如，奧(ao)迪A4L主(zhu)銷車型35TFSI自動(dong)標準型的指(zhi)導(dao)價(jia)(jia)為31.85萬(wan)元，北京市場優(you)惠幅度(du)在8.5折左右，成(cheng)交價(jia)(jia)約為26.58萬(wan)元，與A3三廂版主(zhu)銷車型價(jia)(jia)格完(wan)全重合。9月底上市的奧(ao)迪A3三廂版車型指(zhi)導(dao)價(jia)(jia)為20.59萬(wan)~29.27萬(wan)元。

《每日經濟新聞》記者了解(jie)到，明年A級車市(shi)場將(jiang)有多(duo)款豪華車相繼上市(shi)，就奧(ao)迪自身戰略而言(yan)，A3的“沖(chong)量(liang)”角(jiao)色(se)或許不會改變，屆(jie)時價格(ge)區(qu)間下移或成為(wei)重要(yao)手段。

探索豪車(che)小型(xing)化市場(chang)邊際

小型車(che)(che)成為(wei)豪(hao)華車(che)(che)近兩年來的共(gong)同追求，但市場接受度還未達到(dao)預期。“小型化的受益者(zhe)是(shi)(shi)SUV車(che)(che)型。”上述奧(ao)迪經銷商向記者(zhe)表示，無(wu)論是(shi)(shi)奧(ao)迪Q3還是(shi)(shi)寶(bao)馬(ma)X1，都是(shi)(shi)市場關注度非常高(gao)的熱銷車(che)(che)型。

在豪華(hua)車(che)遭遇的(de)“黑色8月”，Q3和(he)X1仍舊以高增(zeng)幅領跑市(shi)場(chang)(chang)。全國乘用車(che)市(shi)場(chang)(chang)信息聯席會副秘(mi)書長崔東樹表示，這兩(liang)款車(che)型細分(fen)市(shi)場(chang)(chang)的(de)打開，表明(ming)豪華(hua)車(che)小型化和(he)年輕化趨(qu)勢日漸明(ming)顯。

而在轎車領域，從C級(ji)車到B級(ji)車的銷售增(zeng)量(liang)轉移已(yi)經顯現(xian)，但向A級(ji)車的過(guo)渡仍需時日。

記(ji)者(zhe)了(le)(le)解到(dao)(dao)，今年(nian)年(nian)初奧迪(di)預計10萬輛(liang)增(zeng)量(liang)(liang)的(de)貢獻來自A3、Q3和(he)Q5，在A3市場難尋的(de)情況(kuang)下，奧迪(di)已經將銷(xiao)量(liang)(liang)增(zeng)長重(zhong)點(dian)重(zhong)新放到(dao)(dao)了(le)(le)A6L和(he)A4L兩款傳統車型上。今年(nian)前8個月(yue)，A4L銷(xiao)量(liang)(liang)共計7.60萬輛(liang)，平均月(yue)銷(xiao)接近1萬輛(liang)。

按照此前(qian)奧(ao)迪規劃，在(zai)C級車市場整(zheng)(zheng)體份額萎縮的情況下，A6L并未承擔增量任務，而是逐步通過調整(zheng)(zheng)，鞏固(gu)從“官(guan)車”到私人市場的轉(zhuan)型。

崔東樹向《每(mei)日經濟新聞》記者表示，豪華車(che)市場的(de)最重(zhong)要競爭仍然在C級車(che)這(zhe)一細分市場，這(zhe)一情況短期內不會(hui)改變。

分析認為，在品牌年輕化(hua)成為豪華(hua)車(che)趨勢以后(hou)，產品小(xiao)型(xing)化(hua)隨(sui)之而來。但是，目前看(kan)來，短期內小(xiao)型(xing)車(che)在豪華(hua)品牌中仍充當著補充角(jiao)色(se)，在銷量貢獻上難以起到支撐作(zuo)用，豪華(hua)小(xiao)型(xing)車(che)市場(chang)接受(shou)度仍需(xu)培養。