每經(jing)(jing)編輯｜每經(jing)(jing)記者 賈麗娟 郭(guo)夢儀(yi)發自北京(jing)、成都    

每(mei)經記者 賈麗娟 郭夢儀發自北京、成都

兩年的時間，普(pu)拉達（01913，HK）的皮(pi)包(bao)一再(zai)提價(jia)(jia)，但股價(jia)(jia)卻開始變得廉(lian)價(jia)(jia)。原(yuan)因無他，普(pu)拉達的業績越來(lai)越不盡如人意。

9月19日晚(wan)間，普拉達發布的半年(nian)(nian)報業績令市場失望。截至(zhi)2014年(nian)(nian)7月31日的半年(nian)(nian)度(du)，收(shou)入微(wei)增1.3%至(zhi)17.51億(yi)歐元(yuan)，固定匯率(lv)增幅也僅4.5%；而集(ji)團凈利潤(run)則大降20.6%至(zhi)2.45億(yi)歐元(yuan)，去(qu)年(nian)(nian)同期凈利潤(run)為3.08億(yi)歐元(yuan)。

對(dui)于下滑(hua)原因，普(pu)拉達(da)表示(shi)是(shi)受到宏(hong)觀經濟(ji)以及匯率等影響所致(zhi)，預計下半年的情況與上半年大體一致(zhi)。昨日(ri)（9月22日(ri)），普(pu)拉達(da)股價收盤下跌6.31%報(bao)48.25港元。

中投顧問(wen)高(gao)級顧問(wen)劉建修在接受《每日經濟新聞》記者采訪(fang)時表(biao)示，普拉達的(de)營收(shou)增長(chang)速度不足以支撐店鋪擴張的(de)成本(ben)，是其業績(ji)增長(chang)疲軟的(de)重要原因，在如今互(hu)聯(lian)網思維迅速發展(zhan)、電商明顯搶(qiang)奪實體店份額的(de)情(qing)況下(xia)，企業仍然注重實體店的(de)擴張，而沒有線上線下(xia)結合的(de)思路，確實存在較大(da)的(de)風險。

受網購等(deng)兩大因素(su)影響

9月19日，普拉達公布了其截至(zhi)今年(nian)7月31日的中期(qi)業(ye)績，凈盈利為2.45億歐元，較去年(nian)同(tong)期(qi)下降20.6%。

此(ci)前，自普(pu)拉(la)達2011年于香港聯交所(suo)主板上市后，公司交出的財務數(shu)據一直很漂亮。2011年，上市4個(ge)月的普(pu)拉(la)達發布首(shou)份中(zhong)報，2011年上半年凈利潤1.8億(yi)歐元，同(tong)比(bi)增幅(fu)為74.2%。2012年上半年凈利增近60%至2.86億(yi)歐元；2013年上半年凈利潤為3.08億(yi)歐元，同(tong)比(bi)增長7.7%。

“普拉達(da)的(de)(de)業(ye)績下(xia)(xia)滑是(shi)可(ke)以預(yu)見的(de)(de)，但可(ke)能(neng)沒預(yu)計到有這么大的(de)(de)下(xia)(xia)滑幅度。”一位服裝行(xing)業(ye)分析(xi)師對(dui)《每日經濟新聞(wen)》記(ji)者表示，在(zai)整(zheng)個奢侈品(pin)都不景氣的(de)(de)情況(kuang)下(xia)(xia)，普拉達(da)的(de)(de)情況(kuang)一度在(zai)行(xing)業(ye)中算是(shi)比較好的(de)(de)。不過現在(zai)看(kan)來，在(zai)國(guo)內(nei)反腐(fu)風暴(bao)及零售(shou)低迷的(de)(de)情況(kuang)下(xia)(xia)，普拉達(da)很難獨善其身。

普(pu)拉達集團預計，2014年(nian)下半年(nian)的(de)情況與上半年(nian)大體一致；雖然集團將(jiang)推出削減(jian)成本措施，令邊際(ji)利潤有所改善(shan)，但利潤仍將(jiang)繼(ji)續承受壓(ya)力(li)，估計在中國及歐(ou)洲(zhou)需(xu)求疲弱的(de)影響(xiang)下，未來(lai)一年(nian)增長(chang)會進一步放慢。

對于(yu)普(pu)拉(la)達凈利潤下跌，劉建(jian)修在接受(shou)《每(mei)日經濟(ji)新(xin)聞》記(ji)者(zhe)采(cai)訪(fang)時指出，一方(fang)面(mian)是因(yin)為受(shou)到國(guo)內反腐的影響；另一方(fang)面(mian)，在其他企(qi)(qi)業(ye)迅速擁抱互(hu)聯網(wang)，開展互(hu)聯網(wang)營銷(xiao)平(ping)臺(tai)的時候，普(pu)拉(la)達依然主要(yao)注重實體店(dian)的發展，這一點也對企(qi)(qi)業(ye)整體業(ye)績有影響。

中國(guo)市場(chang)戰略(lve)需重新定位

在(zai)中國食品(pin)商務研究院研究員朱丹(dan)蓬看來(lai)，普拉達若想(xiang)止住凈利下(xia)滑，最重要的(de)是在(zai)中國市場的(de)策略(lve)需(xu)(xu)有所(suo)改變(bian)，尤其(qi)是將產(chan)品(pin)定位從(cong)奢侈品(pin)下(xia)調到超高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)（超高(gao)端(duan)是指比奢侈品(pin)低一檔次，比高(gao)端(duan)高(gao)一檔次），以(yi)滿(man)足公款消(xiao)費(fei)以(yi)外(wai)的(de)消(xiao)費(fei)者需(xu)(xu)求。

朱(zhu)丹蓬對(dui)《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者表(biao)示，雖然中國是奢侈品(pin)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)第二大(da)國家，但是現在(zai)國內(nei)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群(qun)體發(fa)生了(le)明(ming)顯變化，在(zai)超高(gao)端人群(qun)以及公款消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)人群(qun)的(de)兩大(da)主(zhu)要消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)人群(qun)之中，原先的(de)公款消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)被抑制。“普(pu)拉(la)(la)(la)達需要降低身價(jia)了(le)。”朱(zhu)丹蓬認為，負增長(chang)的(de)凈利潤說(shuo)明(ming)，普(pu)拉(la)(la)(la)德的(de)奢侈品(pin)定(ding)位在(zai)國內(nei)市場(chang)已(yi)無法(fa)支撐增長(chang)，普(pu)拉(la)(la)(la)達應在(zai)超高(gao)端市場(chang)進行(xing)布局，通過(guo)超高(gao)端市場(chang)進入電商渠道，以適應中國市場(chang)的(de)變化。

對于(yu)普拉達的(de)前景，幾家投行的(de)判斷大相(xiang)徑庭。

巴(ba)克(ke)萊把普(pu)拉達目標(biao)價由46港(gang)元(yuan)(yuan)下調(diao)6%至43港(gang)元(yuan)(yuan)，維持“減持”評級，認為零售市(shi)道疲弱(ruo)，將會令普(pu)拉達收(shou)入持續弱(ruo)勢(shi)，相信下半年(nian)毛利仍然(ran)有(you)壓力，把未來(lai)兩年(nian)每股盈利預測分(fen)別(bie)下調(diao)10%及8%。

摩(mo)根大通則維持“中性”評級，目標(biao)價(jia)46.2港元，指普拉達(da)毛利(li)率收(shou)窄，同時調低(di)今(jin)年(nian)盈利(li)及收(shou)入預測(ce)16%，相信股價(jia)短期(qi)仍(reng)會較弱(ruo)。

仍然力挺普(pu)拉(la)達的(de)有(you)瑞銀，其(qi)維持了普(pu)拉(la)達的(de)“買入”評級，目(mu)標價(jia)65港元 （此前為(wei)72港元），瑞銀認為(wei)，普(pu)拉(la)達中(zhong)期業績反(fan)映了第二季表現差，但下半(ban)年毛利率會有(you)改(gai)善(shan)。