每經編(bian)輯｜嚴躍進    

◎嚴躍進

房(fang)企(qi)(qi)每(mei)天(tian)要(yao)接觸大量信(xin)(xin)息，宏(hong)觀層面包(bao)括貨(huo)幣政策(ce)、土地(di)政策(ce)、全(quan)國房(fang)價(jia)走勢等(deng)；微觀層面包(bao)括企(qi)(qi)業(ye)(ye)資金、產品銷售(shou)、潛(qian)在進(jin)入城(cheng)市的供求關(guan)系等(deng)。此類(lei)信(xin)(xin)息最后以數據(ju)的形式表現，房(fang)企(qi)(qi)發現并(bing)系統(tong)學習此類(lei)數據(ju)，將利(li)好業(ye)(ye)務和戰(zhan)略(lve)決策(ce)的制定。大數據(ju)時代，房(fang)企(qi)(qi)對數據(ju)的掌(zhang)握能力略(lve)顯滯后。很多房(fang)企(qi)(qi)的業(ye)(ye)務模式脫離數據(ju)本(ben)身，進(jin)而導致盲目決策(ce)。

基(ji)于(yu)數(shu)據(ju)做科學、靈活的(de)(de)企業(ye)決(jue)策，是房(fang)(fang)企戰略轉型亟須具備的(de)(de)。限(xian)購限(xian)貸政(zheng)策實(shi)施以(yi)來，房(fang)(fang)地產經濟(ji)就處于(yu)波動性(xing)(xing)大的(de)(de)漩渦中。從(cong)(cong)數(shu)據(ju)中捕獲市場和政(zheng)策的(de)(de)新信息，才能以(yi)低成本、高效率的(de)(de)模式產生決(jue)策。自然地，獲取真(zhen)實(shi)、豐富、有連續(xu)性(xing)(xing)的(de)(de)數(shu)據(ju)成為關(guan)鍵。從(cong)(cong)宏(hong)觀層面看(kan)，包括國(guo)(guo)家統計局、央行、財政(zheng)部、住建部、國(guo)(guo)土資源(yuan)部等官網，都會發布大量數(shu)據(ju)，揭示(shi)出宏(hong)觀經濟(ji)和政(zheng)策的(de)(de)變動方向。從(cong)(cong)微觀層面看(kan)，企業(ye)每(mei)天的(de)(de)樓盤(pan)銷售、與供應商的(de)(de)商務合作等也將產生大量數(shu)據(ju)，進(jin)而(er)反(fan)映企業(ye)自身的(de)(de)經營行為。

目前房企很(hen)關注城市(shi)的定位，亟(ji)須通(tong)過(guo)接(jie)觸各類數(shu)(shu)據來(lai)掌握(wo)城市(shi)進(jin)入(ru)的風險。相對來(lai)說，城市(shi)的縱向數(shu)(shu)據較易(yi)獲取(qu)。房企可以很(hen)輕松地通(tong)過(guo)一(yi)個(ge)城市(shi)的統計(ji)局、房產交(jiao)易(yi)中心、市(shi)場研(yan)究(jiu)機構等渠(qu)道(dao)來(lai)獲取(qu)數(shu)(shu)據，進(jin)而掌握(wo)當地樓市(shi)的供求走勢和(he)規律，但此類數(shu)(shu)據的價值并(bing)不大(da)。

有價值(zhi)的(de)(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)莫過于(yu)橫向(xiang)數(shu)(shu)據(ju)，即不(bu)同(tong)城市(shi)(shi)之間(jian)的(de)(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)對比(bi)。房(fang)企(qi)在有限的(de)(de)(de)資金下(xia)，需要甄(zhen)別(bie)不(bu)同(tong)城市(shi)(shi)的(de)(de)(de)“風險(xian)收益”關系，進(jin)(jin)而(er)決定城市(shi)(shi)進(jin)(jin)入。孤立(li)地看(kan)單(dan)個(ge)城市(shi)(shi)，此(ci)(ci)類(lei)(lei)數(shu)(shu)據(ju)都可以認為(wei)是真實的(de)(de)(de)。但若是橫向(xiang)對比(bi)，則(ze)容易犯(fan)錯誤。此(ci)(ci)前很(hen)多(duo)房(fang)企(qi)看(kan)到北上(shang)廣深這一類(lei)(lei)城市(shi)(shi)的(de)(de)(de)樓市(shi)(shi)活力，進(jin)(jin)而(er)類(lei)(lei)推，認為(wei)天津、無錫(xi)、常州、珠海等周邊城市(shi)(shi)的(de)(de)(de)樓市(shi)(shi)前景也很(hen)好(hao)。但事實上(shang)，此(ci)(ci)類(lei)(lei)城市(shi)(shi)的(de)(de)(de)庫(ku)存去化(hua)效果沒有預期(qi)的(de)(de)(de)好(hao)。原因很(hen)簡單(dan)，不(bu)同(tong)城市(shi)(shi)數(shu)(shu)據(ju)的(de)(de)(de)發布(bu)規則(ze)和(he)口徑(jing)不(bu)同(tong)，單(dan)憑某類(lei)(lei)指標(biao)進(jin)(jin)行類(lei)(lei)推，其(qi)意義不(bu)大。

房企(qi)(qi)若能(neng)掌握真(zhen)實度高且豐富的(de)(de)數據(ju)，自然是(shi)幸運的(de)(de)。但即(ji)便如此，房企(qi)(qi)也需要(yao)對數據(ju)的(de)(de)解讀花一(yi)番努力。因為數據(ju)本身是(shi)抽象的(de)(de)，背后的(de)(de)樓市特(te)征和規(gui)律才是(shi)最有價值的(de)(de)。若缺乏這樣一(yi)個(ge)解讀能(neng)力，那么房企(qi)(qi)就(jiu)容易(yi)在經營過程中(zhong)犯錯誤。

以目前房(fang)企頗(po)為(wei)關注(zhu)的“住宅庫(ku)存(cun)(cun)(cun)”數(shu)(shu)據(ju)為(wei)例。很(hen)(hen)多(duo)房(fang)企獲(huo)取(qu)了庫(ku)存(cun)(cun)(cun)絕對(dui)量和庫(ku)存(cun)(cun)(cun)去化周期數(shu)(shu)據(ju)，進(jin)而(er)判(pan)斷樓市供求(qiu)關系和特征，最后(hou)做(zuo)出城市進(jin)入的決(jue)策。但此類解(jie)讀方(fang)式并(bing)不妥，因為(wei)很(hen)(hen)多(duo)庫(ku)存(cun)(cun)(cun)數(shu)(shu)據(ju)有“貓膩”，比(bi)如部分城市沒有剔(ti)除(chu)無(wu)效庫(ku)存(cun)(cun)(cun)；部分城市庫(ku)存(cun)(cun)(cun)數(shu)(shu)據(ju)并(bing)非涵蓋(gai)整個城市；部分城市庫(ku)存(cun)(cun)(cun)沒有剔(ti)除(chu)保障房(fang)數(shu)(shu)據(ju)。如此一來，即便(bian)數(shu)(shu)據(ju)為(wei)真，房(fang)企解(jie)讀后(hou)的結(jie)論也會讓人(ren)很(hen)(hen)費解(jie)。

可以(yi)(yi)拿(na)今年(nian)(nian)房企拿(na)地(di)(di)熱(re)情驟(zou)降的(de)現象做另一個(ge)例子。管(guan)理學(xue)中有個(ge)“牛鞭效應”：市(shi)(shi)場成交的(de)信(xin)(xin)息(xi)傳遞給各層(ceng)級供(gong)(gong)應商，由(you)于無法有效實(shi)現信(xin)(xin)息(xi)共享(xiang)，從而使得(de)信(xin)(xin)息(xi)扭(niu)曲程度加大(da)。而建立(li)在此類需(xu)求數據(ju)上的(de)供(gong)(gong)應會明顯(xian)偏高(gao)。2014年(nian)(nian)初，房企憑借2013年(nian)(nian)優秀業績的(de)優勢，在土地(di)(di)市(shi)(shi)場上積極(ji)拿(na)地(di)(di)，以(yi)(yi)謀求新擴(kuo)張。但現在看來(lai)，基于2013年(nian)(nian)的(de)數據(ju)來(lai)決(jue)定2014年(nian)(nian)的(de)決(jue)策，顯(xian)然(ran)是錯誤的(de)。

現實(shi)中(zhong)，房(fang)(fang)(fang)企并不(bu)缺(que)(que)數據，也不(bu)缺(que)(que)乏(fa)對數據解讀(du)的(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)業能(neng)力。問(wen)題是：為(wei)什么(me)依(yi)然有如(ru)此(ci)多的(de)(de)(de)(de)(de)房(fang)(fang)(fang)企執行(xing)了(le)錯誤的(de)(de)(de)(de)(de)經營(ying)(ying)戰(zhan)略(lve)呢？這(zhe)或(huo)與公司(si)政(zheng)策(ce)執行(xing)者——公司(si)管理(li)層或(huo)企業領袖的(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)人判斷有關。從房(fang)(fang)(fang)企的(de)(de)(de)(de)(de)組織架構看(kan)，家族色彩濃重、管理(li)層高(gao)(gao)度(du)集權(quan)的(de)(de)(de)(de)(de)企業依(yi)然很(hen)多。此(ci)類房(fang)(fang)(fang)企在過(guo)去樓市(shi)一路高(gao)(gao)歌的(de)(de)(de)(de)(de)情況下，個(ge)人決策(ce)能(neng)夠帶(dai)來(lai)經營(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)(gao)效率。但在新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)樓市(shi)格(ge)局下，盈利機制發生了(le)變化(hua)。房(fang)(fang)(fang)企在市(shi)場降溫中(zhong)依(yi)然激進(jin)拿地、開發高(gao)(gao)端項目、運用高(gao)(gao)杠桿模(mo)式維持戰(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)擴張，但市(shi)場不(bu)買賬。對于一些非上市(shi)房(fang)(fang)(fang)企來(lai)說(shuo)，公司(si)治理(li)結構不(bu)佳，漠(mo)視(shi)數據背后的(de)(de)(de)(de)(de)風險揭示(shi)，終因缺(que)(que)乏(fa)有效的(de)(de)(de)(de)(de)監督而栽跟頭。在這(zhe)里，管理(li)層的(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)人決策(ce)應為(wei)企業的(de)(de)(de)(de)(de)經營(ying)(ying)不(bu)善負較(jiao)大的(de)(de)(de)(de)(de)責(ze)任。

今(jin)年(nian)整個(ge)樓市在(zai)降(jiang)溫，房企應如何高效利用數據(ju)，進(jin)(jin)而(er)謀劃(hua)新一(yi)輪的(de)戰略決策呢？筆者建議在(zai)“發現數據(ju)、挖掘數據(ju)和做(zuo)出決策”三個(ge)流程上進(jin)(jin)行改善。

若要(yao)獲取真實(shi)可(ke)靠的(de)(de)數據，房企(qi)顯然需要(yao)動用人力資源，并(bing)花精力來(lai)搜集。必要(yao)時也(ye)可(ke)以通(tong)過采購(gou)數據軟件來(lai)實(shi)現(xian)數據集成。因為(wei)相(xiang)比別(bie)的(de)(de)行業(ye)，房地產的(de)(de)城市、區域、地段(duan)、項目的(de)(de)數據有較強的(de)(de)“個性”，若通(tong)過實(shi)地調研，則(ze)會顯得成本太高。利用專業(ye)的(de)(de)數據庫將能彌補此類缺陷。

在(zai)數(shu)據(ju)獲取(qu)的基礎上，需要借(jie)助優秀的數(shu)據(ju)分析人員(yuan)進行數(shu)據(ju)挖掘。一方面，需要適當(dang)招聘懂計量分析的科(ke)班(ban)人士。此類員(yuan)工在(zai)數(shu)據(ju)建(jian)模和數(shu)據(ju)預測上有比較扎實(shi)的能力。同(tong)時，也需要引(yin)入對(dui)市場敏(min)銳的職業經理人。有時候(hou)大量數(shu)據(ju)堆砌(qi)起(qi)來的結論，不(bu)如(ru)直觀感受更直接。而(er)對(dui)于(yu)房企來說，最佳(jia)的策略自然是同(tong)時加大對(dui)這兩(liang)類人才的儲備。

房企(qi)管理(li)層也需要(yao)重視(shi)對大數(shu)據(ju)(ju)(ju)的(de)管理(li)。從組織架構上看，有能力的(de)房企(qi)可(ke)以(yi)成立數(shu)據(ju)(ju)(ju)分析(xi)的(de)專業(ye)部門。而規模小的(de)房企(qi)則需以(yi)業(ye)務為聯結(jie)點，圍繞相應的(de)數(shu)據(ju)(ju)(ju)做(zuo)(zuo)調(diao)研、分析(xi)和(he)決(jue)策。從行政上看，房企(qi)管理(li)層要(yao)學會(hui)將個人偏好(hao)和(he)數(shu)據(ju)(ju)(ju)結(jie)論相結(jie)合，既(ji)要(yao)做(zuo)(zuo)到決(jue)策的(de)科學性，也要(yao)促使決(jue)策具(ju)備靈活的(de)調(diao)整性。

今年房企(qi)競爭程度異常(chang)(chang)大(da)、市(shi)場波動(dong)也(ye)非常(chang)(chang)大(da)，若(ruo)能(neng)基(ji)于(yu)數據(ju)(ju)的掌握和挖(wa)掘，進而形(xing)成(cheng)策略，那么將會提(ti)高房企(qi)的適應能(neng)力。對房企(qi)來說(shuo)，若(ruo)能(neng)夠(gou)在凌(ling)亂(luan)的數據(ju)(ju)中(zhong)發現有價值的數據(ju)(ju)、能(neng)夠(gou)在變動(dong)的數據(ju)(ju)中(zhong)找出(chu)市(shi)場規(gui)律(lv)、能(neng)夠(gou)基(ji)于(yu)數據(ju)(ju)做出(chu)科(ke)學的決策，那么此類房企(qi)將具備明顯的競爭優勢。

（作(zuo)者為(wei)上海易居房(fang)地產研究(jiu)院研究(jiu)員）