每經編(bian)輯(ji)｜每經記者 馬偉民 發自北京    

每經(jing)記者 馬(ma)偉民 發自北京

今年盛夏，如(ru)火如(ru)荼(tu)的世界杯正(zheng)吸(xi)引著(zhu)數以億計的球迷，而除了足(zu)球愛好者(zhe)舉杯狂歡之外，商家(jia)也(ye)紛(fen)紛(fen)瞄準世界杯，推出與世界杯相關的主題策劃以及(ji)推廣營銷，希(xi)望分(fen)一杯羹。

對于各(ge)大(da)門戶(hu)(hu)網(wang)站(zhan)(zhan)來說，這樣的(de)主題(ti)策(ce)劃(hua)更具備(bei)代表(biao)意義：早在兩年(nian)前(qian)，各(ge)門戶(hu)(hu)網(wang)站(zhan)(zhan)便開始籌(chou)劃(hua)有(you)關世界(jie)杯的(de)議題(ti)，除(chu)了遵從 “高(gao)投入，高(gao)產出，低投入，低產出”的(de)游戲(xi)規則之(zhi)外，如何在互(hu)聯網(wang)時(shi)代打(da)造“極致的(de)用戶(hu)(hu)體驗(yan)”，從而樹立起口碑和品牌(pai)效應，也成為各(ge)大(da)門戶(hu)(hu)網(wang)站(zhan)(zhan)考慮(lv)的(de)重點。

事(shi)實上，隨著互聯網(wang)(wang)的(de)全面發(fa)展，除了傳統意(yi)義上的(de)四大(da)門(men)(men)戶網(wang)(wang)站(zhan)大(da)打世界杯(bei)牌外，越(yue)來越(yue)多的(de)互聯網(wang)(wang)公司開始進入這場游(you)戲，大(da)數(shu)據、云計算、O2O、社交紅利，跨屏(ping)戰略，這些時下(xia)最時髦熱門(men)(men)的(de)技術悉數(shu)被(bei)搬到世界杯(bei)上，成(cheng)為各互聯網(wang)(wang)企(qi)業角逐的(de)利器。

從(cong)2008年北京奧(ao)運開(kai)始(shi)，每隔兩(liang)年舉辦一次的大(da)賽（世界杯，奧(ao)運會）正(zheng)成為互聯網(wang)(wang)(wang)公司檢(jian)驗新技(ji)術的試驗田，而互聯網(wang)(wang)(wang)升級換代所帶來的技(ji)術紅利(li)，同樣也反(fan)哺各門(men)戶(hu)(hu)及(ji)視頻(pin)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)，特別(bie)是移(yi)動端(duan)飛速發展的背(bei)景(jing)下(xia)，這(zhe)類(lei)互聯網(wang)(wang)(wang)企業(ye)在此(ci)方面加大(da)投入爭(zheng)奪客(ke)戶(hu)(hu)，可以這(zhe)樣認(ren)為，移(yi)動端(duan)已經成為各門(men)戶(hu)(hu)、視頻(pin)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)決戰“大(da)賽”的核心。

PC端追求點(dian)擊量 移動端追求用戶體驗(yan)/

相比4年前的(de)南非世界杯，移動(dong)互聯(lian)網(wang)的(de)迅(xun)猛(meng)發(fa)展使(shi)得(de)用戶習慣、網(wang)站傳播手段都發(fa)生了改(gai)變。

騰訊網(wang)副(fu)總編、世(shi)(shi)界杯項目負(fu)責人王永治在(zai)接受(shou)《每(mei)(mei)日(ri)經(jing)濟(ji)新聞》記者采訪時表(biao)示(shi)，世(shi)(shi)界杯/奧運(yun)(yun)會兩年交替舉行一屆的特性，天(tian)然的和互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)進化的節奏同步(bu)，互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)(si)在(zai)大賽期間(jian)，會把自己最新的探索(suo)成果包括(kuo)運(yun)(yun)營方式，拿來實(shi)驗。每(mei)(mei)兩年一次(ci)大賽后，互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)的格局發(fa)生大變(bian)化，互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)(si)之間(jian)的業務板塊也相(xiang)應調(diao)整(zheng)。

回(hui)顧(gu)互(hu)(hu)聯網(wang)與世界杯 “擦火(huo)”的(de)(de)歷史，從1998年(nian)(nian)新浪首次報道法(fa)國(guo)世界杯開始，到(dao)2014年(nian)(nian)門戶視頻網(wang)站“大亂戰”，世界杯成為互(hu)(hu)聯網(wang)四年(nian)(nian)一(yi)度的(de)(de)狂歡(huan)，并且隨著(zhu)技術的(de)(de)進步，呈現不(bu)斷擴(kuo)大的(de)(de)趨勢，背(bei)后折射出(chu)的(de)(de)傳播模式轉變，則與當(dang)時的(de)(de)互(hu)(hu)聯網(wang)發展路徑高度吻(wen)合。

一位業內(nei)人士(shi)表示，從1998年(nian)法(fa)國世界杯到2008年(nian)北京奧(ao)運會，新(xin)浪(lang)主導了互聯(lian)網(wang)對大賽(sai)的報(bao)道，同(tong)時(shi)也奠(dian)定了PC時(shi)代(dai)(dai)1.0版本(ben)的報(bao)道模式(shi)：PC端加上新(xin)浪(lang)博客，以及大量資訊(xun)和部分圖片視頻，這是傳統門(men)戶時(shi)代(dai)(dai)最后(hou)的狂歡。

從(cong)2008年北京奧運(yun)會開始，其他門戶網站如搜狐(hu)、網易、騰訊(xun)開始強化(hua)對世界大賽的報道(dao)。

隨著產品形(xing)態的不斷(duan)演進，到(dao)了2010年南非世界杯時，以新浪(lang)微(wei)博為代(dai)表的微(wei)博產品開始全(quan)面發(fa)力。

到2012年倫敦奧運會時，各(ge)互聯網開始沖刺新聞客戶端(duan)，到2013年，強力推出(chu)視頻客戶端(duan)，2014年巴西(xi)世(shi)界杯，則開始全面(mian)從PC端(duan)轉移(yi)到移(yi)動(dong)端(duan)。

“PC端(duan)現(xian)在被更多(duo)理解成后臺，可以(yi)說現(xian)在整個重心都放在移動端(duan)。”騰(teng)訊體(ti)育資訊總監許(xu)紹連告訴(su)《每日經濟新聞》記(ji)者。

“以往門戶(hu)網站之間(jian)比拼的(de)是內(nei)容(rong)(rong)，因為在(zai)PC時代(dai)，內(nei)容(rong)(rong)就等(deng)于(yu)流量；而現在(zai)，即便(bian)是在(zai)內(nei)容(rong)(rong)端，也不僅僅是內(nei)容(rong)(rong)導(dao)向，更多是以產品(pin)化(hua)的(de)思路(lu)去運(yun)營(ying)。”許紹連補充(chong)道。

相較于PC時代，移動(dong)端更加看(kan)重用戶的活躍度(du)和黏性。和以往PC端單純追(zhui)求(qiu)點擊量不同，移動(dong)端更加追(zhui)求(qiu)用戶體驗(yan)，這實質上是考驗(yan)互聯網企(qi)業的團隊整體精細化(hua)運營(ying)能(neng)力。

移動時代不僅使商業(ye)網站運作思路發(fa)生改變(bian)，也深刻改變(bian)了(le)用戶的行為習慣(guan)，在往屆世(shi)界杯(bei)(bei)上(shang)，流量(liang)峰(feng)值通常集中在兩個(ge)時間段：一(yi)個(ge)是(shi)(shi)早上(shang)11時到下午2時，一(yi)個(ge)是(shi)(shi)晚上(shang)8時到晚上(shang)11時。而在今年的世(shi)界杯(bei)(bei)上(shang)，則多出了(le)兩個(ge)小高峰(feng)，一(yi)是(shi)(shi)上(shang)班早高峰(feng)，一(yi)個(ge)是(shi)(shi)下班早高峰(feng)，這和上(shang)下班的節奏(zou)完全(quan)同步。

門戶出“大招”視頻(pin)加入“亂(luan)斗”/

對(dui)于商業網(wang)站(zhan)而言，世界(jie)杯成(cheng)了(le)展示其技術實力(li)和運(yun)營(ying)能力(li)的最好(hao)戰(zhan)場。在這場沒(mei)有(you)硝煙的戰(zhan)爭中(zhong)，各門(men)戶網(wang)站(zhan)都祭出(chu)了(le)自己的“大招”。

例如，如何從傳統(tong)門戶網站(zhan)完成互(hu)聯網進(jin)(jin)化，對(dui)于(yu)手(shou)握微信(xin)等一系列移(yi)動終(zhong)端(duan)(duan)的(de)(de)騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)(xun)(xun)(xun)來說(shuo)，更(geng)加(jia)(jia)考驗(yan)其整合能力。騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)(xun)(xun)(xun)的(de)(de)微信(xin)和手(shou)機QQ更(geng)多充當渠(qu)道(dao)的(de)(de)功能，通過嵌入的(de)(de)騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)(xun)(xun)(xun)新聞(wen)插件(jian)對(dui)內(nei)容進(jin)(jin)行傳播，一天推送2次(ci)(ci)，每(mei)次(ci)(ci)4條新聞(wen)。據(ju)騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)(xun)(xun)(xun)負責人(ren)透露，微信(xin)每(mei)半天的(de)(de)觸到量為2.7億，點開率在20%左右(you)。而騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)(xun)(xun)(xun)的(de)(de)核心終(zhong)端(duan)(duan)則是(shi)騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)(xun)(xun)(xun)新聞(wen)和騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)(xun)(xun)(xun)視(shi)頻(pin)，內(nei)容主要靠(kao)這(zhe)兩塊進(jin)(jin)行生產，所有的(de)(de)產品都圍繞(rao)這(zhe)兩大(da)終(zhong)端(duan)(duan)進(jin)(jin)行運營。再加(jia)(jia)上(shang)QQ彈窗、QQ空間相關的(de)(de)世界杯模塊，以(yi)及騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)(xun)(xun)(xun)微博、騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)(xun)(xun)(xun)微視(shi)、網站(zhan)首(shou)頁等，構成了(le)密集的(de)(de)產品矩陣。

相比騰訊的“土豪范兒”，網(wang)(wang)(wang)易(yi)更擅長(chang)利用自己的優勢和(he)長(chang)處出牌。早在今年初，網(wang)(wang)(wang)易(yi)便宣(xuan)布和(he)西班牙隊(dui)和(he)巴西隊(dui)簽(qian)約，兩支(zhi)球隊(dui)中文官網(wang)(wang)(wang)落戶網(wang)(wang)(wang)易(yi)。除了簽(qian)約球隊(dui)，網(wang)(wang)(wang)易(yi)還上線了多款原創(chuang)欄(lan)目，這些欄(lan)目從不同角度(du)剖析世(shi)界(jie)杯話(hua)題，風格(ge)是(shi)走(zou)網(wang)(wang)(wang)易(yi)“有態(tai)度(du)”的風格(ge)，主打犀(xi)利路(lu)線。

在此(ci)前(qian)發力(li)視頻(pin)(pin)產(chan)品并取得不俗成績后，在這次世界杯上，搜狐(hu)將寶(bao)押在了視頻(pin)(pin)上。據(ju)了解(jie)，搜狐(hu)視頻(pin)(pin)《世界杯特(te)別報道》由五大板塊組成。

而優酷、愛奇藝、PPTV等視頻網(wang)站則(ze)圍繞世界杯紛紛推出專題(ti)和策劃(hua)。

相比門戶(hu)多點(dian)(dian)開花的產(chan)(chan)(chan)品策略，視頻網(wang)站(zhan)由于自身的特性(xing)，只好(hao)在(zai)內(nei)(nei)容上挖盡心思。據《每日經濟(ji)新聞》記者了解，優(you)酷(ku)在(zai)世(shi)界杯期(qi)間推出海量的自制(zhi)內(nei)(nei)容，包括1檔(dang)自制(zhi)節目、4檔(dang)PGC（專(zhuan)業生(sheng)產(chan)(chan)(chan)內(nei)(nei)容）節目，以及海量UGC內(nei)(nei)容 （用戶(hu)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)內(nei)(nei)容），作為(wei)賽事點(dian)(dian)播和賽事策劃(hua)類內(nei)(nei)容的補充。

對(dui)此，有(you)分析指出，在(zai)(zai)渠道扁平化，用(yong)戶(hu)需求(qiu)多樣化的(de)今天(tian)，門(men)戶(hu)網(wang)(wang)站對(dui)世界杯報道的(de)爭奪(duo)(duo)已經不單單是(shi)流量的(de)比拼(pin)，更(geng)多是(shi)互聯(lian)網(wang)(wang)思維(wei)下產(chan)(chan)品(pin)實力的(de)較量，而互聯(lian)網(wang)(wang)每一次(ci)升級迭代所(suo)帶來(lai)的(de)技(ji)術紅利，都一一體(ti)現在(zai)(zai)賽場(chang)內外。用(yong)戶(hu)習慣的(de)遷(qian)移、產(chan)(chan)品(pin)形態的(de)演進都對(dui)互聯(lian)網(wang)(wang)公司提(ti)出了更(geng)高的(de)要求(qiu)，從長遠(yuan)來(lai)看，誰(shui)能(neng)夠打造極致的(de)用(yong)戶(hu)體(ti)驗，誰(shui)能(neng)夠滿足(zu)用(yong)戶(hu)不同的(de)需求(qiu)，那(nei)么誰(shui)就有(you)可能(neng)在(zai)(zai)這(zhe)場(chang)爭奪(duo)(duo)戰中勝出。

央視獨享直(zhi)播門戶另(ling)類求生(sheng)/

此外，在今年巴西世(shi)界杯上，盡(jin)管各(ge)門戶(hu)視頻網(wang)站都投(tou)入巨額資(zi)金，不(bu)過(guo)依然沒(mei)有(you)拿到核(he)心的資(zi)源——直播權。也就(jiu)是說，用戶(hu)如果想通(tong)過(guo)電腦(nao)觀看世(shi)界杯比賽直播，除了登錄央(yang)視旗(qi)下(xia)的CNTV外，沒(mei)有(you)其他(ta)的選擇。這對于門戶(hu)網(wang)站而言(yan)，可謂打擊不(bu)小。

早在2000年，當時的(de)廣電總局曾頒布《關于加(jia)強體(ti)育(yu)比賽電視報道(dao)和(he)轉播(bo)管理工作的(de)通知》規定(ding)，中(zhong)央電視臺(tai)(tai)具有(you)在中(zhong)國境內對奧運會(hui)、亞運會(hui)和(he)世(shi)界杯(bei)足球賽電視轉播(bo)權的(de)統一及獨家談(tan)判(pan)與購(gou)買權，其他各家電視臺(tai)(tai)不(bu)得直接購(gou)買。

新(xin)媒體的(de)(de)沖(chong)擊，門戶(hu)網站(zhan)崛起，用(yong)戶(hu)習慣的(de)(de)改變已經(jing)使得央視(shi)(shi)感覺到了(le)壓力，為了(le)保(bao)證廣(guang)告(gao)的(de)(de)收益，對于今年(nian)的(de)(de)世(shi)界杯，央視(shi)(shi)并沒有(you)把(ba)直播(bo)權賣給各(ge)家網站(zhan)，也(ye)沒有(you)給地(di)方衛視(shi)(shi)有(you)競爭(zheng)力場次的(de)(de)轉播(bo)權。

一位業內專家表示，“以往還可以導(dao)(dao)流(liu)（即通過門戶視頻網站的鏈接為直播(bo)頁面導(dao)(dao)入(ru)用(yong)戶），現(xian)在(zai)連導(dao)(dao)流(liu)也不行了。換句(ju)話說，這是央視對版權保(bao)護最為嚴格的一年。”

面對這(zhe)樣的困境，門戶和視頻(pin)網(wang)站也作(zuo)出了相應(ying)的調(diao)整(zheng)和應(ying)對，一(yi)方面，門戶網(wang)站積(ji)極采購(gou)世(shi)界(jie)杯點播權(quan)，制作(zuo)視頻(pin)來(lai)彌補(bu)直播的不足，另一(yi)方面，通(tong)過(guo)大(da)量的自(zi)制劇和世(shi)界(jie)杯欄目來(lai)豐富視頻(pin)的內容(rong)，可謂“八仙(xian)過(guo)海(hai)，各顯(xian)神通(tong)。”

比(bi)如，為(wei)了(le)吸引比(bi)賽時段的(de)用(yong)戶，一些視頻網(wang)站還推出球(qiu)評(ping)直播(bo)欄目(mu)，請一些嘉(jia)賓在比(bi)賽時段一邊看球(qiu)一邊點評(ping)，嘉(jia)賓背后(hou)就是電視直播(bo)畫面(mian)，用(yong)戶可以通過這(zhe)種方式“收看”世界杯直播(bo)。

一位不愿透露(lu)姓(xing)名的(de)(de)業內人士分析稱，今年(nian)世界杯的(de)(de)廣(guang)告收入，央視預計在15億(yi)元左右，新(xin)媒(mei)體，包括門戶(hu)以及視頻(pin)網站，大約(yue)為7億(yi)~8億(yi)元，其(qi)中(zhong)騰訊在門戶(hu)中(zhong)占據了(le)較為明顯的(de)(de)優勢，廣(guang)告客(ke)戶(hu)總量達(da)到55家，廣(guang)告額(e)也超越其(qi)他門戶(hu)網站。

《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者(zhe)就騰訊的(de)數(shu)據(ju)以及排名(ming)向其相關負(fu)責人(ren)進行確認，該負(fu)責人(ren)基本(ben)證實上述數(shu)據(ju)。這(zhe)位負(fu)責人(ren)還透露，這(zhe)次世界(jie)杯騰訊的(de)投入大概是1.5億元左右。