每經編(bian)輯｜每經記者(zhe) 劉(liu)旭 發自北京(jing)    

每經記者(zhe) 劉旭(xu) 發自北京(jing)

從(cong)2011年(nian)(nian)開(kai)始，中國自(zi)主品(pin)牌(pai)(pai)汽車企業在國內市(shi)場(chang)遭遇(yu)銷(xiao)量下滑，海外(wai)市(shi)場(chang)一(yi)度成為(wei)銷(xiao)量增長的(de)重要支撐(cheng)。以奇瑞汽車為(wei)例(li)，2012年(nian)(nian)因品(pin)牌(pai)(pai)體系改革，奇瑞國內銷(xiao)量明顯下滑，但(dan)得益于海外(wai)市(shi)場(chang)的(de)穩定(ding)增長，全年(nian)(nian)總(zong)銷(xiao)量達(da)到(dao)56.3萬輛，其(qi)中出口占比超過30%。

但(dan)是，從2013年開始(shi)，受(shou)一(yi)(yi)系列宏觀因素影響，海(hai)(hai)(hai)外市場(chang)(chang)的(de)“紅利”一(yi)(yi)再被攤薄。在(zai)(zai)(zai)此(ci)背景(jing)下，率先(xian)開拓海(hai)(hai)(hai)外的(de)奇瑞汽車試圖(tu)通(tong)過當地建立生產(chan)工(gong)廠的(de)方式(shi)，尋求(qiu)在(zai)(zai)(zai)海(hai)(hai)(hai)外市場(chang)(chang)新的(de)增長(chang)。奇瑞經過3年時間建造的(de)生產(chan)工(gong)廠即將(jiang)投產(chan)，首批生產(chan)的(de)車型是在(zai)(zai)(zai)巴西(xi)市場(chang)(chang)銷售表(biao)現最好的(de)celer（即風云2），今年底(di)新QQ也(ye)將(jiang)在(zai)(zai)(zai)這(zhe)一(yi)(yi)工(gong)廠投產(chan)。

奇瑞汽車國(guo)際公司(si)相(xiang)關負責人向《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)表示，中(zhong)(zhong)國(guo)汽車企業在海外首先(xian)要 “抱團(tuan)取暖(nuan)”，海外市場還沒(mei)有到(dao)中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌相(xiang)互競爭(zheng)的時期，打造當(dang)(dang)地(di)消(xiao)費者(zhe)對“中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌”的信(xin)賴(lai)度是當(dang)(dang)務(wu)之急。

奇瑞瞄準巴西3%市場份額/

自2008年最(zui)先進入巴(ba)西市(shi)場后，奇瑞(rui)一直是這一市(shi)場銷量(liang)最(zui)大(da)的中國品牌(pai)汽(qi)車(che)，但(dan)是由(you)于(yu)在巴(ba)西當地沒有工廠(chang)，奇瑞(rui)的銷售一直通過由(you)位于(yu)烏拉圭的KD工廠(chang)組裝進口和從中國直接(jie)整車(che)進口兩種形式完成(cheng)。

這一情況將從今年(nian)第(di)三(san)季度開始改(gai)變。奇瑞(rui)經(jing)過3年(nian)時間建造的(de)(de)(de)(de)生(sheng)產工廠即將投產，首批生(sheng)產的(de)(de)(de)(de)車型是(shi)在巴西(xi)(xi)市(shi)場(chang)銷(xiao)售表(biao)現(xian)最好的(de)(de)(de)(de)celer（即風云(yun)2），占(zhan)比奇瑞(rui)巴西(xi)(xi)市(shi)場(chang)銷(xiao)量的(de)(de)(de)(de)40%左右(you)。今年(nian)底，新QQ也將在這一工廠投產，QQ在巴西(xi)(xi)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)量占(zhan)奇瑞(rui)在巴西(xi)(xi)總(zong)銷(xiao)量的(de)(de)(de)(de)30%左右(you)，其余30%的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)量由(you)瑞(rui)虎(hu)完成(cheng)。

《每日經濟新聞》記者了(le)解到，奇瑞(rui)巴西工廠是中(zhong)國汽(qi)車(che)(che)企業(ye)在海外建造的第一條整車(che)(che)生(sheng)產(chan)(chan)線，包(bao)(bao)含涂裝(zhuang)、焊裝(zhuang)和總裝(zhuang)工藝，一期產(chan)(chan)能5萬(wan)輛。二期將于2017年投產(chan)(chan)，年產(chan)(chan)15萬(wan)輛整車(che)(che)，建成包(bao)(bao)含研發中(zhong)心、沖壓生(sheng)產(chan)(chan)線、搭配(pei)發動機(ji)工廠等配(pei)套設施，也包(bao)(bao)括(kuo)部分(fen)供應商。未(wei)來，奇瑞(rui)將在圣保羅建造100萬(wan)平方米的汽(qi)車(che)(che)產(chan)(chan)業(ye)園。

除此之外，奇瑞還(huan)將設立(li)奇瑞巴西公司，作為奇瑞汽車在中南美洲的分銷中心，輻射中南美其他國(guo)家。

對于當下最(zui)重要(yao)的巴(ba)(ba)西(xi)市(shi)場，奇(qi)瑞(rui)提出(chu)到2018年實現3%市(shi)場份額(e)的愿景。去年，巴(ba)(ba)西(xi)市(shi)場銷(xiao)量(liang)363萬(wan)輛(liang)(liang)，按照目前4.5%的復合(he)增長率(lv)，到2018年市(shi)場規模400萬(wan)輛(liang)(liang)左右，奇(qi)瑞(rui)目標是實現10萬(wan)~12萬(wan)輛(liang)(liang)的銷(xiao)售規模。

遭遇了2013年的(de)市(shi)場(chang)谷底之后，奇(qi)瑞(rui)目(mu)前(qian)在巴(ba)(ba)西市(shi)場(chang)份額不(bu)足0.5%，因此提升任務較為艱巨。“巴(ba)(ba)西市(shi)場(chang)受經(jing)(jing)濟(ji)波動影響嚴重(zhong)，從2013年開始(shi)進(jin)入經(jing)(jing)濟(ji)波谷期，同時，政(zheng)府開始(shi)針對(dui)進(jin)口(kou)汽(qi)(qi)車(che)征收超過(guo)30%的(de)工業產(chan)品稅(shui)（IPI），上(shang)述宏觀因素導致(zhi)了以奇(qi)瑞(rui)為代表的(de)中國(guo)品牌(pai)去年在巴(ba)(ba)西市(shi)場(chang)舉(ju)步(bu)維艱。”奇(qi)瑞(rui)汽(qi)(qi)車(che)國(guo)際公(gong)司副總經(jing)(jing)理杜維強向 《每(mei)日(ri)經(jing)(jing)濟(ji)新聞》記者(zhe)透(tou)露。

數據顯示，2013年上半年奇瑞汽車(che)在巴西市場上的(de)銷量為2504輛，銷量同比大幅下(xia)降72.5%。

“2012年之后，自(zi)主品牌(pai)企業在海(hai)外市(shi)場都比(bi)較艱難，今(jin)(jin)年以來(lai)伴(ban)隨(sui)宏觀經(jing)濟好(hao)轉，市(shi)場明(ming)顯向好(hao)。”奇(qi)瑞(rui)巴西總經(jing)理(li)彭健表示，伴(ban)隨(sui)工廠投產帶來(lai)的社(she)會(hui)效應，今(jin)(jin)年銷量增長較快(kuai)。據悉，目(mu)前奇(qi)瑞(rui)巴西工廠的本土工人比(bi)例為70%，未(wei)來(lai)這一(yi)比(bi)例將上升(sheng)到90%。

導入多車型對標“四大”/

“在這里，我們思(si)考問題的出發點不是奇瑞(rui)，而是奇瑞(rui)巴(ba)西。”彭健強調，將奇瑞(rui)巴(ba)西作為(wei)一個整體(ti)，對于奇瑞(rui)汽車從品(pin)牌到車型更加適應巴(ba)西當地市場尤為(wei)重要。

此前，全(quan)國(guo)乘用車(che)聯(lian)席會(hui)副秘書(shu)長崔東樹表(biao)示，中(zhong)國(guo)汽車(che)市(shi)(shi)場(chang)的需求與(yu)海(hai)(hai)外市(shi)(shi)場(chang)的差異(yi)逐(zhu)步加大，在國(guo)內市(shi)(shi)場(chang)走強的車(che)型并不(bu)一定是(shi)海(hai)(hai)外市(shi)(shi)場(chang)的暢銷(xiao)車(che)型，我國(guo)汽車(che)企業在海(hai)(hai)外市(shi)(shi)場(chang)針對性研(yan)發和本土化生產方(fang)面剛剛起步，因此國(guo)際化之路將會(hui)是(shi)長期過程。

以巴(ba)西(xi)市場(chang)為(wei)例，杜維強告訴記(ji)者，巴(ba)西(xi)沒有(you)本土汽(qi)車工業，所有(you)汽(qi)車品牌(pai)(pai)(pai)均為(wei)外國(guo)品牌(pai)(pai)(pai)，由于菲亞特和通(tong)用進入(ru)較(jiao)早，也被巴(ba)西(xi)民(min)眾視為(wei)“自主品牌(pai)(pai)(pai)”，加上此后市場(chang)占(zhan)有(you)率較(jiao)高的大眾和福特品牌(pai)(pai)(pai)，在巴(ba)西(xi)并稱為(wei)“四(si)大”，市場(chang)份額超(chao)過20%。

奇瑞在巴(ba)(ba)(ba)西(xi)的(de)品(pin)牌構建(jian)，對標(biao)的(de)企業就是“四大”。“以(yi)(yi)celer為例，巴(ba)(ba)(ba)西(xi)消費(fei)(fei)者(zhe)會將這(zhe)款車型(xing)與(yu)大眾(zhong)GOL等(deng)車型(xing)相比較，我們提供了更為優越(yue)的(de)配(pei)置，競爭力并不(bu)低于大眾(zhong)。”巴(ba)(ba)(ba)西(xi)一位奇瑞品(pin)牌經(jing)銷商向記者(zhe)透露，巴(ba)(ba)(ba)西(xi)當地消費(fei)(fei)者(zhe)品(pin)牌意識(shi)不(bu)強(qiang)，因此(ci)通過設計(ji)、配(pei)置以(yi)(yi)及性價比等(deng)優勢(shi)在這(zhe)一市(shi)場立(li)足的(de)機會很大。

“形(xing)象的(de)(de)說，奇(qi)瑞(rui)目(mu)前(qian)在(zai)巴(ba)西(xi)，與(yu)上世(shi)紀(ji)90年代初(chu)日(ri)本(ben)品牌、20世(shi)紀(ji)初(chu)韓(han)國(guo)(guo)品牌在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)突起的(de)(de)情況相(xiang)仿。”彭健表示，參照這些品牌在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)成功案例，奇(qi)瑞(rui)巴(ba)西(xi)市(shi)(shi)場(chang)前(qian)景(jing)向好。

鑒于(yu)巴(ba)西市(shi)場特(te)點(dian)，A0級及(ji)(ji)以下車型占比整(zheng)體市(shi)場份額占比解接(jie)近70%并且配(pei)置相對簡陋(lou)。從2014年開始，伴隨(sui)市(shi)場向(xiang)好(hao)，SUV等車型在巴(ba)西市(shi)場熱銷，而A級及(ji)(ji)以上市(shi)場也(ye)有擴大(da)趨勢。

為(wei)提(ti)(ti)升品牌，今年底，奇(qi)瑞(rui)將(jiang)向(xiang)巴(ba)西市場出口戰略車(che)(che)型艾(ai)瑞(rui)澤7和瑞(rui)虎(hu)5。彭健(jian)認(ren)為(wei)，這兩(liang)款車(che)(che)型的導入對于(yu)提(ti)(ti)升奇(qi)瑞(rui)品牌形象作用(yong)明顯。未來(lai)，奇(qi)瑞(rui)將(jiang)在巴(ba)西市場覆蓋80%以上產(chan)品序列，完善品牌形象。

此外，為(wei)(wei)了保(bao)(bao)證(zheng)汽車品牌形(xing)象(xiang)在巴西(xi)市(shi)場的(de)(de)呈(cheng)現(xian)，奇(qi)瑞目前在巴西(xi)市(shi)場的(de)(de)70多家(jia)經(jing)銷(xiao)商均為(wei)(wei)獨立建店。今年底，奇(qi)瑞在巴西(xi)經(jing)銷(xiao)商數量將達(da)到100家(jia)。為(wei)(wei)了保(bao)(bao)證(zheng)品牌形(xing)象(xiang)，奇(qi)瑞將在圣保(bao)(bao)羅等(deng)大型城市(shi)打造旗艦店，并(bing)且提供優于(yu)“四大”的(de)(de)商務政(zheng)策。

摒棄“投機性”出口戰略/

“中國汽車(che)企(qi)業在海外市(shi)場需要共(gong)同(tong)建造(zao)中國品(pin)牌這一概念，”上述奇瑞汽車(che)國際公(gong)司相(xiang)關負(fu)責人表示，讓當地消費者產生(sheng)對(dui)中國品(pin)牌的信賴，“蛋(dan)糕(gao)”才(cai)能做(zuo)得更大(da)。

目(mu)前中(zhong)國(guo)汽(qi)(qi)車(che)出口(kou)市(shi)場以發(fa)展中(zhong)國(guo)家為主，主要集中(zhong)在南美(mei)、中(zhong)東、東歐(ou)等國(guo)家。2013年中(zhong)國(guo)汽(qi)(qi)車(che)前十名出口(kou)國(guo)家中(zhong)有四個在南美(mei)，分別為智利、秘魯、哥(ge)倫(lun)比亞、烏拉圭。

南美(mei)多國(guo)中(zhong)，巴(ba)西市(shi)(shi)場增長迅速，奇瑞、江淮、力帆、吉利、長安、比亞迪等自(zi)主品(pin)牌，每年向巴(ba)西出口大量車型。在國(guo)內已經連續9個月市(shi)(shi)場份額下跌的中(zhong)國(guo)自(zi)主品(pin)牌，卻在巴(ba)西市(shi)(shi)場風生(sheng)水(shui)起。

據統計顯示(shi)，目前(qian)巴西汽車(che)(che)市場上51個品(pin)牌(pai)中(zhong)12個來(lai)自中(zhong)國(guo)，中(zhong)國(guo)已(yi)成為“最大的品(pin)牌(pai)出口國(guo)”。隨著2012年(nian)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)在巴西市場銷(xiao)量(liang)大增，巴西開始對進(jin)口汽車(che)(che)征(zheng)收高(gao)額稅率(lv)，對沒(mei)有實現零(ling)部件(jian)本地(di)化生產的中(zhong)國(guo)自主品(pin)牌(pai)汽車(che)(che)造成打擊。

全國乘用(yong)車聯席會副秘書(shu)長崔東樹向 《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者(zhe)表示，由(you)于不確定性(xing)眾多(duo)(duo)，中國汽(qi)車海外(wai)發展之路面臨(lin)諸(zhu)多(duo)(duo)問題，最近(jin)幾年(nian)的(de)波動很大，從2006年(nian)出口(kou)37萬輛到(dao)(dao)2008年(nian)出口(kou)68萬輛，高增長態勢明顯(xian)；2009年(nian)卻出現了46%的(de)下(xia)滑，但2010年(nian)~2011年(nian)又增長53%，2012年(nian)達到(dao)(dao)102萬輛；2013年(nian)又降(jiang)(jiang)到(dao)(dao)97萬余(yu)輛，下(xia)降(jiang)(jiang)5%。

值(zhi)得關注的(de)是，2013年中國汽(qi)車出口(kou)均價(jia)大幅(fu)(fu)下(xia)(xia)(xia)降(jiang)，同比下(xia)(xia)(xia)滑6%。崔東樹(shu)分析(xi)，如(ru)此(ci)大幅(fu)(fu)度(du)的(de)下(xia)(xia)(xia)降(jiang)也(ye)對(dui)整車企業利潤(run)造成(cheng)嚴(yan)重影響。

今年以來，中國(guo)(guo)汽(qi)(qi)車(che)出口(kou)延續了(le)同比(bi)(bi)下滑(hua)態勢，中國(guo)(guo)汽(qi)(qi)車(che)工(gong)業協會表示，今年1~4月我國(guo)(guo)汽(qi)(qi)車(che)累計出口(kou)28.19萬輛，同比(bi)(bi)下滑(hua)8.1%，形勢嚴峻。

中(zhong)國汽車工業(ye)協會副秘(mi)書長師建華認(ren)為，缺(que)乏適合自身發展的海外戰略(lve)、產品競爭力不(bu)(bu)足、應對市場變(bian)化的靈活性不(bu)(bu)強等因素(su)影(ying)響了中(zhong)國企業(ye)開(kai)拓海外市場。

彭健告訴《每日經濟新(xin)聞》記(ji)者，海(hai)外市(shi)場對于中國汽(qi)車企(qi)業(ye)來說還非(fei)常陌(mo)生，規避(bi)風險最重要是明確企(qi)業(ye)目標(biao)。比如僅(jin)希望短(duan)期出口某(mou)一市(shi)場獲利(li)或長線(xian)布(bu)局(ju)某(mou)一海(hai)外市(shi)場，方式(shi)大不相同。

實際(ji)(ji)上，由于(yu)汽車產業國際(ji)(ji)化(hua)趨勢(shi)日漸(jian)鮮明(ming)，之前(qian)中(zhong)國汽車企(qi)業“投機性”的(de)對外出口機會已經捉襟見肘，很多發展中(zhong)國家(jia)也采取(qu)與我國類似的(de)貿易政(zheng)策，鼓勵本土化(hua)生產、抑制整車進口。

分析(xi)認為(wei)，整車(che)(che)企(qi)業(ye)海外設廠的(de)(de)成(cheng)本高(gao)、需求波動大，使(shi)得自主(zhu)品牌汽車(che)(che)企(qi)業(ye)的(de)(de)國際化(hua)(hua)之路出現曲(qu)折(zhe)，本土化(hua)(hua)生產作為(wei)汽車(che)(che)企(qi)業(ye)長(chang)遠布局某一(yi)市場的(de)(de)模式或將(jiang)成(cheng)為(wei)趨勢。