每經編(bian)輯｜每經記者 謝振宇(yu) 郭(guo)夢儀 江然(ran)發自成都、北京(jing)    

每經記者(zhe) 謝(xie)振宇 郭夢儀 江(jiang)然(ran)發自成都、北京

啤酒(jiu)廠商(shang)在(zai)世(shi)(shi)界杯(bei)期間精彩紛呈的(de)(de)(de)營銷大戰，銷量目標居次(ci)，提升品牌知名度在(zai)首——球(qiu)迷(mi)們的(de)(de)(de)胃不可(ke)能因(yin)為世(shi)(shi)界杯(bei)而急速變大，但世(shi)(shi)界杯(bei)的(de)(de)(de)感情(qing)因(yin)素卻可(ke)以綿長久遠。將(jiang)世(shi)(shi)界杯(bei)的(de)(de)(de)影響力說成是(shi)(shi)影響啤酒(jiu)行業格局的(de)(de)(de)力量一定(ding)也(ye)不為過，這是(shi)(shi)各(ge)啤酒(jiu)廠商(shang)小心照不宣的(de)(de)(de)共識，也(ye)是(shi)(shi)哈爾濱啤酒(jiu)的(de)(de)(de)經驗(yan)之談。

2010年南非世界杯(bei)之前，哈(ha)爾濱(bin)啤(pi)酒還是偏安于東北一隅的(de)(de)地(di)方(fang)啤(pi)酒品牌(pai)；百威英博(bo)為2010為世界杯(bei)贊助商，作為子公司的(de)(de)哈(ha)爾濱(bin)啤(pi)酒也(ye)繼(ji)承了這(zhe)一頭銜，并將其(qi)世界杯(bei)的(de)(de)概念從山海(hai)(hai)關外(wai)傳(chuan)遞到關內(nei)球迷的(de)(de)腦海(hai)(hai)中。經過4年的(de)(de)發展，哈(ha)爾濱(bin)啤(pi)酒的(de)(de)市場(chang)占(zhan)有率從2009年的(de)(de)4.7%增(zeng)長到2013年的(de)(de)5.4%，占(zhan)據行(xing)業單品牌(pai)銷量第四的(de)(de)位置(zhi)。

如今，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)啤(pi)酒企(qi)業加入了世界(jie)杯營銷大戰中，但世界(jie)杯營銷究竟能對啤(pi)酒企(qi)業的(de)銷量帶(dai)來(lai)多大影響？在啤(pi)酒行業本就微(wei)利(li)的(de)情況下，啤(pi)酒企(qi)業如何平衡營銷開支增加和市(shi)場份額訴求之(zhi)間(jian)的(de)平衡？帶(dai)著上述問(wen)題，《每日經濟新(xin)聞》記者展開了調查。

哈啤(pi)因(yin)南非世(shi)界(jie)杯成名/

哈爾濱啤酒(jiu)的歷(li)史可追(zhui)溯(su)至1900年俄國人(ren)在哈爾濱建立(li)的烏盧布(bu)列夫斯基啤酒(jiu)廠，2004年被安海斯-布(bu)希公司(si)（后與英博合并為百威英博）并購。不過(guo)一直到2010年南非(fei)世界杯之前(qian)，它只是偏安于東北一隅的地方啤酒(jiu)品牌(pai)。

在被百威(wei)(wei)英博(bo)收(shou)購之(zhi)后，哈(ha)爾(er)濱啤酒成為百威(wei)(wei)英博(bo)在中國市場的主(zhu)推品牌(pai)。借(jie)助百威(wei)(wei)英博(bo)的體育(yu)營銷經(jing)驗，哈(ha)爾(er)濱啤酒偏安東北的狀況在南非(fei)世界杯前(qian)后得以改變。

2010年南(nan)非世界(jie)杯(bei)雖然只(zhi)有(you)一(yi)個(ge)月，但公(gong)開(kai)資料顯(xian)示，哈(ha)爾(er)濱啤(pi)酒從2009年12月7日(ri)南(nan)非世界(jie)杯(bei)分組抽簽結束后便開(kai)始進(jin)行大規模的(de)各式宣傳與(yu)營(ying)(ying)銷。哈(ha)爾(er)濱啤(pi)酒在南(nan)非世界(jie)杯(bei)的(de)營(ying)(ying)銷上，投(tou)放大量廣(guang)告、并舉辦“哈(ha)爾(er)濱冰(bing)純花式足球挑(tiao)戰賽”等(deng)活(huo)動，還攜手中(zhong)央(yang)電視臺體(ti)育(yu)頻道(dao)開(kai)展(zhan)活(huo)動，在8個(ge)月內不間(jian)斷地結合2010世界(jie)杯(bei)推廣(guang)哈(ha)爾(er)濱啤(pi)酒。

“通過贊助世界(jie)杯，哈爾濱(bin)啤酒從一個區域(yu)性品牌成(cheng)長為全國性品牌。無論是銷量，還(huan)是品牌認知度、考慮購買度，均達(da)到雙位(wei)數(shu)增(zeng)長。”對于贊助南非(fei)世界(jie)杯的效果，百威英博(bo)中(zhong)國區表示。

歐睿信(xin)息(xi)及中信(xin)證券的統(tong)計研究顯示，哈爾(er)濱啤酒市(shi)場占(zhan)有率從2009年的4.7%增長到2013年的5.4%，位于雪花、青島、燕京(jing)三(san)大品(pin)牌(pai)之(zhi)后，是第(di)五(wu)名嶗山啤酒（2.9%）的近兩倍。2010年～2012年，哈爾(er)濱啤酒的市(shi)場份額分別為4.8%、5.3%、5.3%。

“世(shi)界杯(bei)營銷或能使(shi)部分企業(ye)脫穎而出(chu)(chu)，甚(shen)至改變行(xing)業(ye)格局(ju)。”宏源證(zheng)券今年6月(yue)中(zhong)旬的一份研(yan)報(bao)指出(chu)(chu)，“2010年哈爾濱啤酒銷量增(zeng)速超20%，且近年來仍(reng)保持(chi)20%的增(zeng)速，品牌力顯著(zhu)提升(sheng)，全(quan)國化持(chi)續推進。”

啤(pi)(pi)(pi)酒行業專家方剛(gang)認(ren)為，百威英博在高端市場占(zhan)主導(dao)位置，通過(guo)今年巴西世界杯營銷，哈爾濱啤(pi)(pi)(pi)酒的(de)銷量(liang)以及(ji)品牌美譽度會繼續上(shang)升，“未來有(you)可能(neng)會對雪花啤(pi)(pi)(pi)酒和青島啤(pi)(pi)(pi)酒的(de)中高端市場構成(cheng)威脅。”

盡管哈爾(er)濱(bin)(bin)啤酒已經成(cheng)為(wei)全國品(pin)牌，但(dan)其在東(dong)北以(yi)外(wai)(wai)市場的(de)銷(xiao)量(liang)占(zhan)比(bi)數(shu)據(ju)卻(que)并不(bu)為(wei)外(wai)(wai)界所知。啤酒行業觀察(cha)人士趙禹認為(wei)，哈爾(er)濱(bin)(bin)啤酒“東(dong)北還是其核心市場，可能占(zhan)比(bi)在30%~40%之間。”但(dan)這一(yi)數(shu)據(ju)并未(wei)獲得哈爾(er)濱(bin)(bin)啤酒的(de)證實(shi)。

對于(yu)哈爾濱啤(pi)酒世(shi)界杯營銷的真(zhen)正效果，業(ye)內(nei)也存在一些爭(zheng)議(yi)。

“世界杯(bei)肯定有影響(xiang)，更多是(shi)宣傳以及為未來(lai)的(de)銷(xiao)量增長(chang)做鋪(pu)墊，其真(zhen)(zhen)實影響(xiang)很難真(zhen)(zhen)實區分(fen)開來(lai)。”一位券商分(fen)析師向《每日經(jing)濟新聞(wen)》記者(zhe)表示(shi)，哈爾濱啤酒作為百(bai)威英博(bo)國(guo)內主推的(de)中檔酒品牌，“各類投(tou)入比較(jiao)大，增長(chang)也(ye)因(yin)(yin)此較(jiao)快(kuai)，不能把銷(xiao)量增長(chang)完全歸因(yin)(yin)于世界杯(bei)營銷(xiao)”。

品牌美(mei)譽度(du)提(ti)升成(cheng)關鍵/

“足(zu)球+啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)”是球迷們癡迷的(de)搭(da)配，為此各大(da)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)巨頭圍繞足(zu)球概念(nian)做足(zu)了(le)文章。但世界杯對(dui)于啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)銷售帶來的(de)真實效應究竟幾何？

業(ye)界(jie)也(ye)多有(you)分析認(ren)為，包括世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)在內的(de)(de)(de)(de)體育賽事對啤(pi)酒銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)促進作用相對有(you)限(xian)。如申銀(yin)萬國近期(qi)的(de)(de)(de)(de)一份(fen)研報指(zhi)出(chu)，從過去三屆世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)歷(li)史情況來看，世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)對啤(pi)酒銷(xiao)量的(de)(de)(de)(de)影響不(bu)顯著：2002年、2006年和(he)2010年的(de)(de)(de)(de)世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)期(qi)間，啤(pi)酒銷(xiao)量和(he)銷(xiao)售額沒有(you)表現出(chu)明顯的(de)(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)，原因是啤(pi)酒行業(ye)增(zeng)速放緩及外資進入導致競爭加劇。

事實上，我(wo)(wo)國啤(pi)酒(jiu)業經過二十多年的快速(su)成長，由(you)占(zhan)點設(she)廠逐漸向(xiang)資(zi)本聯(lian)姻(yin)、戰略(lve)結盟轉變(bian)，行業在經歷了(le)過去幾年激烈(lie)的市(shi)場(chang)競爭和并購(gou)整合后，逐步(bu)從混(hun)亂走向(xiang)了(le)成熟，行業集中(zhong)度也得到顯著提升(sheng)。2013年四(si)大啤(pi)酒(jiu)巨頭雪(xue)花、青島、百威、燕(yan)京占(zhan)據(ju)我(wo)(wo)國啤(pi)酒(jiu)銷售65%的市(shi)場(chang)份額(e)，集中(zhong)度加速(su)提升(sheng)，整個(ge)行業處于區域寡(gua)頭壟斷時代。

另有統計(ji)數(shu)據顯示，2013年(nian)(nian)我國啤酒產量(liang)、收入同比增(zeng)(zeng)長(chang)4.59%、9.27%，產銷量(liang)增(zeng)(zeng)速(su)放緩(huan)。2005~2011年(nian)(nian)，行業每年(nian)(nian)的(de)新(xin)增(zeng)(zeng)產能(neng)均維持(chi)在600萬(wan)(wan)千升以上，2012年(nian)(nian)降到(dao)443萬(wan)(wan)千升，2013年(nian)(nian)全國合計(ji)新(xin)增(zeng)(zeng)產能(neng)僅210萬(wan)(wan)千升，創近幾年(nian)(nian)新(xin)低(di)，擴張(zhang)明顯減速(su)。

在(zai)(zai)市場(chang)潛力越(yue)(yue)挖越(yue)(yue)小的(de)(de)情(qing)況下，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的(de)(de)啤酒廠商(shang)加入(ru)世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)(bei)營銷大戰，這(zhe)本質上(shang)相當于(yu)(yu)一個規模越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大的(de)(de)零(ling)和(he)游戲(xi)——要么(me)是你(ni)搶(qiang)我的(de)(de)市場(chang)份(fen)額(e)(e)，要么(me)是你(ni)的(de)(de)市場(chang)份(fen)額(e)(e)被我搶(qiang)走(zou)。但(dan)由于(yu)(yu)世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)(bei)等體育營銷對銷量的(de)(de)作(zuo)用素來較慢，有啤酒行業人(ren)士認為，在(zai)(zai)這(zhe)輪世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)(bei)營銷戰中，搶(qiang)奪更(geng)多的(de)(de)市場(chang)份(fen)額(e)(e)應被放(fang)在(zai)(zai)次要位(wei)置，提(ti)升品牌美譽度才是致勝(sheng)的(de)(de)關(guan)鍵。

“世界杯營銷(xiao)不(bu)僅只利好(hao)銷(xiao)量，更利好(hao)品牌，尤(you)其是國(guo)(guo)際性(xing)賽事，對于提升(sheng)國(guo)(guo)際知名度、走出國(guo)(guo)門奠定了(le)基礎。”中(zhong)投顧問食品行業研究員簡(jian)愛華向(xiang)《每日(ri)經濟新聞》記者表示。

簡愛華同(tong)時分析指出，啤酒(jiu)(jiu)企業(ye)(ye)(ye)(ye)加碼世界杯營(ying)銷(xiao)，這會推高企業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)費用(yong)，而(er)國內啤酒(jiu)(jiu)行業(ye)(ye)(ye)(ye)本就是微利行業(ye)(ye)(ye)(ye)，兩者確(que)實(shi)有矛盾(dun)之處。建(jian)議啤酒(jiu)(jiu)企業(ye)(ye)(ye)(ye)可以(yi)創新營(ying)銷(xiao)方式，而(er)非單一(yi)爭奪有限的(de)(de)廣(guang)告資源。

對于(yu)世界杯營銷(xiao)的(de)效應，酒企人(ren)士對此亦(yi)有(you)著較為清(qing)晰(xi)的(de)認識。嘉(jia)士伯(bo)亞洲區企業事務副總裁方軍濤近期亦(yi)在接受媒體采訪時(shi)表示，“我們(men)其實(shi)不(bu)能(neng)指(zhi)望一(yi)(yi)屆賽事，就能(neng)讓品牌達到什么樣的(de)突(tu)破(po)，或者銷(xiao)量(liang)(liang)會達到一(yi)(yi)個新的(de)量(liang)(liang)，已經(jing)過了這樣一(yi)(yi)個年代(dai)。我們(men)現(xian)在從集(ji)團角度(du)已經(jing)做了一(yi)(yi)些對足(zu)球(qiu)和體育營銷(xiao)的(de)改(gai)變。”

（實習生(sheng)黃麗對本文亦有貢獻）