“啤(pi)酒(jiu)(jiu)+世(shi)界(jie)杯”，這(zhe)是球迷(mi)四年一度才有的(de)(de)(de)極(ji)致享受。作為世(shi)界(jie)杯的(de)(de)(de)重要(yao)組成部分，啤(pi)酒(jiu)(jiu)給予(yu)球迷(mi)的(de)(de)(de)不僅僅是味蕾及(ji)腸胃的(de)(de)(de)愉悅，還(huan)有氣泡紛飛(fei)引(yin)爆精彩進球的(de)(de)(de)狂喜(xi)、冰爽滿(man)腹填補悵然失球的(de)(de)(de)慰藉。

正因為啤酒(jiu)(jiu)與(yu)世界杯、與(yu)球(qiu)迷們解不(bu)開(kai)的(de)(de)(de)情緣，啤酒(jiu)(jiu)廠(chang)商(shang)們絞盡腦汁也要在世界杯期間讓自(zi)己的(de)(de)(de)商(shang)標、味道、理念攀附在球(qiu)迷舌尖上、腸胃里(li)、腦海中。2010年南非(fei)世界杯贊助商(shang)哈爾濱啤酒(jiu)(jiu)，正是依托啤酒(jiu)(jiu)所寄托的(de)(de)(de)世界杯情感因素，成(cheng)功殺出東北市(shi)場，將自(zi)己的(de)(de)(de)勢力范圍拓展至全國(guo)。

在(zai)中國啤(pi)酒(jiu)(jiu)行(xing)業增(zeng)速(su)放(fang)緩、市(shi)場潛(qian)力越(yue)來越(yue)小的(de)(de)背(bei)景下，啤(pi)酒(jiu)(jiu)廠商都將目光投向了他人的(de)(de)地(di)盤，而世(shi)界杯無(wu)疑(yi)是(shi)打(da)開對方防(fang)線的(de)(de)一個(ge)的(de)(de)極佳突破口，啤(pi)酒(jiu)(jiu)商場讓人眼花繚亂的(de)(de)世(shi)界杯營銷應(ying)運(yun)而生。

上屆世界杯的(de)贏家(jia)是(shi)(shi)哈(ha)爾濱啤酒，這次是(shi)(shi)誰(shui)？

《《《

價格戰(zhan)宣傳戰(zhan)定制戰(zhan) 中外啤酒品牌鏖戰(zhan)世界杯

每經(jing)記者 郭夢儀 發自(zi)北京

四年一度(du)的“世界杯”，是(shi)全球(qiu)億萬(wan)球(qiu)迷的盛(sheng)事，也是(shi)啤(pi)酒廠商提高(gao)品(pin)牌知名度(du)、收(shou)獲利潤的季節。

本(ben)次(ci)世界杯，發(fa)生在啤酒行業(ye)經歷(li)殘酷(ku)的(de)(de)(de)(de)(de)并購、競爭(zheng)(zheng)格(ge)局初定之(zhi)時(shi)。各大巨(ju)頭(tou)尚未(wei)來(lai)得(de)及品(pin)嘗(chang)攻城略地(di)之(zhi)后的(de)(de)(de)(de)(de)喜悅，又馬不停蹄(ti)地(di)打響了世界杯爭(zheng)(zheng)奪戰。和以(yi)往的(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)大戰一樣，降價(jia)促銷(xiao)成為(wei)啤酒廠商吸引消費者最重要的(de)(de)(de)(de)(de)武器；和以(yi)往不同的(de)(de)(de)(de)(de)是，眾多定位高高在上的(de)(de)(de)(de)(de)進(jin)口啤酒，也加(jia)入了這輪降價(jia)促銷(xiao)，部分品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)售價(jia)甚(shen)至與國產品(pin)牌(pai)已十分接近(jin)。

進(jin)口啤(pi)酒(jiu)巧借世界杯火熱(re)的(de)(de)情感，以親民的(de)(de)價(jia)格拉(la)攏消費者(zhe)的(de)(de)舌尖和腸胃。剛剛冷(leng)卻的(de)(de)中國啤(pi)酒(jiu)市場，因進(jin)口啤(pi)酒(jiu)的(de)(de)攪局(ju)又重新沸騰起來(lai)。

進口啤酒打頭陣/

世界杯即(ji)將來臨(lin)，啤(pi)(pi)酒公司(si)們的(de)促銷(xiao)戰必不可少。在臨(lin)近世界杯還有1個月的(de)時候(hou)，啤(pi)(pi)酒品牌的(de)促銷(xiao)戰已經打響。

此次(ci)促銷打頭(tou)陣的，多是進口品(pin)牌。記者(zhe)曾于(yu)5月份走(zou)訪位于(yu)北京的家樂福、沃(wo)爾瑪、美(mei)(mei)廉(lian)美(mei)(mei)等超市時發現，這里的進口啤酒半數以上在降價促銷。品(pin)種數量已(yi)接近國產啤酒，有(you)白啤、黑(hei)啤、黃啤等。

記(ji)者注意到(dao)，多數原來賣12元(yuan)/聽的(de)(de)500毫(hao)升進(jin)(jin)口啤酒現(xian)在賣到(dao)7~9元(yuan)，還有一(yi)些(xie)組合裝售價更(geng)低，一(yi)款比(bi)利時的(de)(de)進(jin)(jin)口啤酒500毫(hao)升僅賣5.8元(yuan)，與國產啤酒的(de)(de)售價相當。

一位德國進口啤酒(jiu)分(fen)銷商在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時透露，目前其(qi)分(fen)銷的(de)德國進口啤酒(jiu)橙色炸彈(dan)和(he)德國騎士兩款正在做促銷，終(zhong)端進20箱(xiang)送1箱(xiang)。按照(zhao)橙色炸彈(dan)5度優質啤酒(jiu)的(de)價格(ge)來計算(suan)，每賣出20箱(xiang)，送200元的(de)貨物。

上述進(jin)口(kou)啤(pi)(pi)酒商(shang)告訴記者，夏季是啤(pi)(pi)酒銷售的(de)旺季，進(jin)口(kou)啤(pi)(pi)酒會對經銷商(shang)進(jin)行讓利(li)，實現薄利(li)多銷，“雖然沒有針(zhen)對世界杯的(de)促(cu)銷活動，但是世界杯的(de)營(ying)銷手段對促(cu)銷也(ye)起一定的(de)作用。”

啤(pi)(pi)酒(jiu)業內人士劉曉(xiao)表(biao)示，上(shang)屆世(shi)界杯期間，啤(pi)(pi)酒(jiu)市場完全是國產品(pin)牌的天(tian)下。進(jin)口啤(pi)(pi)酒(jiu)在中(zhong)國的市場份額，是從(cong)上(shang)屆世(shi)界杯后才開始猛(meng)漲的。

2011年到2013年，進口啤酒量大(da)幅上漲(zhang)(zhang)，從5萬千升左右直線飆漲(zhang)(zhang)至超過16萬千升。2013年，進口啤酒同(tong)比上升65.6%，增(zeng)幅前所未有(you)。如今，進口啤酒在超市的種類、價(jia)格(ge)，都(dou)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)接近國(guo)產品牌，所以銷(xiao)量上升也很快。

有了市場培育，進(jin)(jin)口啤(pi)酒已(yi)經成為消(xiao)費者“嘗鮮”的(de)選(xuan)擇，因此，本屆世(shi)界杯前，進(jin)(jin)口啤(pi)酒才更愿意借助先期促銷，打(da)入日常消(xiao)費的(de)領域，進(jin)(jin)一(yi)步擴大(da)在華的(de)市場份額。

國(guo)產啤(pi)酒大打“個性定制”/

進口啤酒做促銷，國產(chan)啤酒以(yi)更大的促銷力(li)度加以(yi)應(ying)對，不過如今(jin)的促銷已不是單純的價(jia)格(ge)戰(zhan)，還包括與世界杯相關的定制產(chan)品以(yi)及限量產(chan)品上(shang)。

《每(mei)日經濟(ji)新聞(wen)》記者走訪(fang)北京某家樂福時看(kan)到(dao)，百(bai)(bai)威英(ying)博啤酒6連包和哈爾濱冰(bing)爽6連包啤酒買(mai)(mai)滿30元(yuan)減5元(yuan)；除了百(bai)(bai)威英(ying)博以(yi)外，雪(xue)花(hua)(hua)也不示弱，其精致干啤330ml易拉罐(guan)裝(zhuang)(zhuang)由3.95元(yuan)降(jiang)至1.98元(yuan)；原價2.7元(yuan)一(yi)罐(guan)的雪(xue)花(hua)(hua)清(qing)爽330ml產品降(jiang)至2.1元(yuan)一(yi)罐(guan)；雪(xue)花(hua)(hua)500ml純生買(mai)(mai)一(yi)加一(yi)雪(xue)花(hua)(hua)清(qing)爽500ml聽(ting)(ting)裝(zhuang)(zhuang)；而其雪(xue)花(hua)(hua)高端產品勇闖天涯，做活動(dong)買(mai)(mai)6聽(ting)(ting)330ml聽(ting)(ting)裝(zhuang)(zhuang)送2聽(ting)(ting)雪(xue)花(hua)(hua)清(qing)爽；勇闖天涯500ml聽(ting)(ting)裝(zhuang)(zhuang)的買(mai)(mai)二送一(yi)。

青啤以及(ji)燕京也在促銷(xiao)大(da)隊伍中。燕京的黑(hei)啤、鮮啤以及(ji)純生都有(you)不同幅(fu)度的降價，青島啤酒也有(you)6聯裝品類有(you)所降價。

除此以外，夜店的(de)啤酒(jiu)促(cu)銷也(ye)早就開(kai)始。《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)在(zai)(zai)北(bei)京一量販KTV發現，嘉士伯也(ye)在(zai)(zai)夜場大搞足球(qiu)(qiu)營(ying)銷，在(zai)(zai)夜場門口擺(bai)放球(qiu)(qiu)星立體照片以及促(cu)銷臺，嘉士伯主(zhu)推的(de)樂堡啤酒(jiu)也(ye)開(kai)始進(jin)行 “買20瓶送5瓶”的(de)活動。

國(guo)產(chan)啤(pi)酒在(zai)(zai)足球方面(mian)的(de)宣傳不僅僅局限(xian)于(yu)促銷。今年，各(ge)大廠商定準(zhun)了定制(zhi)項目，在(zai)(zai)此(ci)次世界杯開(kai)賽之前，就已經集中(zhong)宣傳其(qi)個人(ren)定制(zhi)產(chan)品(pin)及限(xian)量產(chan)品(pin)。

此次(ci)百(bai)威啤酒特(te)別推出的(de)世界杯金(jin)色大(da)力神(shen)杯限量(liang)版鋁罐(guan)同樣除了線下的(de)傳統銷售渠道還再次(ci)發力電商平(ping)臺(tai)，百(bai)威英(ying)博天(tian)貓(mao)官(guan)方旗艦店(dian)聯手淘寶、天(tian)貓(mao)兩大(da)平(ping)臺(tai)線上首發限量(liang)版鋁罐(guan)。同時更(geng)在天(tian)貓(mao)平(ping)臺(tai)上甄選消費(fei)者作為(wei)品牌大(da)使，代(dai)表中國球(qiu)迷遠赴巴(ba)西(xi)觀看世界杯，參加百(bai)威中國之(zhi)夜(ye)派對，與“女神(shen)周韋彤”一起感受足球(qiu)狂歡激情。

“比(bi)起往(wang)年(nian)的體育營銷所不同的是，今年(nian)大家(jia)都注意(yi)到世(shi)界(jie)杯(bei)專屬(shu)產品這一(yi)概念，包括(kuo)我們在內的好幾個品牌都推出了(le)世(shi)界(jie)杯(bei)特(te)制包裝(zhuang)和限(xian)量版。我感(gan)覺這是一(yi)個新特(te)點。”青島啤(pi)酒相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

記者發現，青(qing)島(dao)和百威(wei)兩(liang)家企(qi)業均于近(jin)期圍繞世界杯推(tui)出了(le)(le)新(xin)品。青(qing)島(dao)啤(pi)(pi)酒(jiu)推(tui)出了(le)(le)“足球罐”和“足球紀念鋁瓶(ping)”兩(liang)款新(xin)品。隨后，百威(wei)啤(pi)(pi)酒(jiu)發布了(le)(le)其FIFA限(xian)量版金罐。

記者(zhe)在青島啤酒天貓旗艦店看到，目前這(zhe)兩款產(chan)品已(yi)經上架(jia)，具體(ti)產(chan)品有“2014年足球(qiu)紀念套裝”、“足球(qiu)罐2014足球(qiu)主題(ti)啤酒”等。

上述青(qing)島啤酒負責(ze)人稱：“今(jin)年因(yin)為恒大的優異表現帶起足球熱(re)，我(wo)們認為是啟動與(yu)足球結合的好時機，今(jin)后足球營銷將與(yu)籃球營銷一樣成為青(qing)啤體育營銷的長期項(xiang)目(mu)。”

營銷宣傳(chuan)“百花齊放”/

除了終端大量的促銷活(huo)動(dong)以(yi)外，營銷宣傳造勢也必不可(ke)少。

被(bei)百(bai)威(wei)英博(bo)收購(gou)的(de)哈爾濱(bin)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)搶(qiang)占(zhan)先(xian)機，今年再度贊(zan)助世界杯，百(bai)威(wei)英博(bo)和(he)哈爾濱(bin)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)的(de)宣(xuan)傳(chuan)廣告之(zhi)中(zhong)，處處可見世界杯的(de)身影。連超市專柜(ju)都擺放成足球(qiu)網門的(de)樣子。而其余啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)企業，雖然無法以世界杯為主做(zuo)宣(xuan)傳(chuan)，但也下足了功夫對足球(qiu)主題進行宣(xuan)傳(chuan)。

目(mu)前，青(qing)島(dao)啤酒在(zai)線下已(yi)經啟動“青(qing)島(dao)啤酒高校球(qiu)迷俱(ju)樂部(bu)競賽(sai)”、“青(qing)島(dao)最大(da)觀球(qiu)啤酒吧”等活動。盡(jin)管青(qing)島(dao)啤酒方面未予透露(lu)對本屆世界(jie)杯砸(za)出的(de)(de)推廣費(fei)用(yong)數(shu)額，但僅僅其在(zai)與央視(shi)的(de)(de)合作上(shang)，便以8320萬元的(de)(de)價格高調(diao)投放《新聞(wen)聯(lian)播(bo)》開始前10秒的(de)(de)廣告。實際上(shang)，早從去年12月(yue)青(qing)島(dao)啤酒正式簽約亞(ya)足(zu)聯(lian)冠(guan)軍聯(lian)賽(sai)，成為(wei)首家聯(lian)姻“亞(ya)冠(guan)”的(de)(de)中國(guo)品牌。青(qing)島(dao)啤酒的(de)(de)一系列(lie)足(zu)球(qiu)營(ying)銷某(mou)種程度(du)上(shang)就已(yi)經是在(zai)為(wei)世界(jie)杯做鋪墊(dian)。

燕京啤酒(jiu)簽約獨家冠名(ming)2014年(nian)中國足協(xie)杯(bei)，雖然(ran)冠名(ming)不同(tong)，但在(zai)(zai)業界看來，此次體育營銷行為在(zai)(zai)世(shi)(shi)界杯(bei)期間(jian)也將起到協(xie)同(tong)帶動作用。此外，記(ji)者在(zai)(zai)新浪彩票網的(de)2014巴西世(shi)(shi)界杯(bei)頁面看到，“燕京啤酒(jiu)”字樣出現(xian)在(zai)(zai)“與燕京啤酒(jiu)世(shi)(shi)界杯(bei)有關(guan)的(de)關(guan)注熱(re)點”欄目提醒處。

除此以外(wai)，啤酒巨頭雪(xue)花(hua)也在為世界杯(bei)做足(zu)功課(ke)。不過(guo)，相(xiang)比其余品牌的(de)大張旗鼓(gu)，雪(xue)花(hua)更像一個(ge)蓄謀已久(jiu)的(de)潛伏者。雖然(ran)華(hua)潤(run)(run)雪(xue)花(hua)并沒(mei)有暫(zan)時(shi)沒(mei)有啟(qi)動相(xiang)關的(de)促銷(xiao)(xiao)活(huo)動，但是華(hua)潤(run)(run)雪(xue)花(hua)與(yu)央視(shi)五(wu)套(tao)一同制作了《第一賽場》，“公司是計(ji)劃通過(guo)文化(hua)營銷(xiao)(xiao)的(de)策略滲透(tou)，推銷(xiao)(xiao)雪(xue)花(hua)的(de)中高(gao)檔產品”，華(hua)潤(run)(run)雪(xue)花(hua)相(xiang)關負責人在接受《每(mei)日經濟新(xin)聞(wen)》記(ji)者采(cai)訪時(shi)透(tou)露。

對此一位行業觀察人士(shi)表(biao)示，與娛樂營(ying)(ying)銷相近的是，體育營(ying)(ying)銷吸睛率高且可幫助品牌實現年輕(qing)化(hua)，也有助于其品牌建設。

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哈爾濱(bin)啤酒闖(chuang)“關內”：世界杯開路搶市場

每(mei)經記者 謝振(zhen)宇 郭夢儀 江然發自成都(dou)、北京

啤酒(jiu)廠商在世界(jie)杯(bei)期(qi)間精彩紛呈的(de)營銷大戰，銷量(liang)目標(biao)居次，提升品(pin)牌知(zhi)名度在首(shou)——球迷們的(de)胃不(bu)可(ke)能因為世界(jie)杯(bei)而急速(su)變大，但(dan)世界(jie)杯(bei)的(de)感情(qing)因素卻可(ke)以(yi)綿長久遠。將世界(jie)杯(bei)的(de)影響力(li)說成是(shi)影響啤酒(jiu)行業(ye)格(ge)局的(de)力(li)量(liang)一定也(ye)不(bu)為過，這是(shi)各(ge)啤酒(jiu)廠商小心照(zhao)不(bu)宣的(de)共識，也(ye)是(shi)哈爾濱啤酒(jiu)的(de)經驗之(zhi)談。

2010年(nian)南非(fei)世(shi)(shi)界杯(bei)之前，哈爾濱啤酒(jiu)還(huan)是偏安于東北一隅(yu)的(de)地方啤酒(jiu)品牌；百威英博為(wei)2010為(wei)世(shi)(shi)界杯(bei)贊助商，作為(wei)子(zi)公(gong)司的(de)哈爾濱啤酒(jiu)也繼承了這一頭銜，并將其世(shi)(shi)界杯(bei)的(de)概念(nian)從山(shan)海關(guan)(guan)外傳遞到(dao)關(guan)(guan)內球迷的(de)腦海中。經過4年(nian)的(de)發展，哈爾濱啤酒(jiu)的(de)市場占(zhan)有率從2009年(nian)的(de)4.7%增(zeng)長到(dao)2013年(nian)的(de)5.4%，占(zhan)據行業(ye)單品牌銷量第四的(de)位(wei)置(zhi)。

如今，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)啤(pi)酒企業加入了世(shi)界杯營銷(xiao)大戰中，但世(shi)界杯營銷(xiao)究竟能對啤(pi)酒企業的(de)銷(xiao)量帶來(lai)多(duo)大影響？在啤(pi)酒行業本就微利的(de)情(qing)況下，啤(pi)酒企業如何平衡營銷(xiao)開支增加和市場份額訴求之(zhi)間的(de)平衡？帶著上述問(wen)題，《每日經濟(ji)新聞(wen)》記者展開了調查。

哈啤(pi)因南非世界杯成名/

哈爾(er)濱啤(pi)酒(jiu)的(de)(de)歷史(shi)可追(zhui)溯至1900年(nian)俄國人(ren)在哈爾(er)濱建立(li)的(de)(de)烏盧布(bu)列夫(fu)斯基啤(pi)酒(jiu)廠，2004年(nian)被安海斯-布(bu)希公司（后(hou)與英博合并為百威英博）并購。不過一直到2010年(nian)南非(fei)世界杯之前(qian)，它只是偏安于東北一隅(yu)的(de)(de)地(di)方啤(pi)酒(jiu)品牌。

在被百威英(ying)(ying)博收(shou)購之后，哈(ha)爾濱啤酒成(cheng)為百威英(ying)(ying)博在中國市(shi)場的主推(tui)品牌。借助百威英(ying)(ying)博的體(ti)育營銷經驗，哈(ha)爾濱啤酒偏(pian)安東北的狀(zhuang)況(kuang)在南非世界杯前后得以改(gai)變(bian)。

2010年南(nan)(nan)非世(shi)(shi)界杯雖然(ran)只有一個(ge)月(yue)，但公開(kai)資(zi)料顯示，哈(ha)(ha)爾(er)濱(bin)啤(pi)酒從2009年12月(yue)7日南(nan)(nan)非世(shi)(shi)界杯分(fen)組抽簽(qian)結(jie)束后便開(kai)始進行大規模的各式宣傳與營(ying)銷。哈(ha)(ha)爾(er)濱(bin)啤(pi)酒在南(nan)(nan)非世(shi)(shi)界杯的營(ying)銷上，投放大量廣告、并舉辦(ban)“哈(ha)(ha)爾(er)濱(bin)冰純花式足球挑戰賽”等活動，還攜手中央電視臺(tai)體育頻(pin)道開(kai)展活動，在8個(ge)月(yue)內不(bu)間斷地(di)結(jie)合2010世(shi)(shi)界杯推廣哈(ha)(ha)爾(er)濱(bin)啤(pi)酒。

“通過贊(zan)助世界杯，哈爾(er)濱啤(pi)酒從一個區域性品牌成長(chang)為(wei)全(quan)國(guo)(guo)性品牌。無論(lun)是(shi)銷量，還(huan)是(shi)品牌認知度、考慮購買(mai)度，均達到雙(shuang)位(wei)數增長(chang)。”對于贊(zan)助南非世界杯的(de)效果，百威英博(bo)中(zhong)國(guo)(guo)區表(biao)示。

歐睿信息(xi)及中信證券的統計(ji)研(yan)究顯(xian)示，哈爾濱(bin)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)市場(chang)占有率從2009年的4.7%增長到2013年的5.4%，位于(yu)雪花、青島(dao)、燕京三大品牌之后，是第五名嶗山啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)（2.9%）的近兩倍。2010年～2012年，哈爾濱(bin)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)的市場(chang)份額分別為4.8%、5.3%、5.3%。

“世界杯營(ying)銷或能使部(bu)分(fen)企業脫穎(ying)而出，甚至改(gai)變行(xing)業格(ge)局。”宏源證券今(jin)年6月中旬的(de)一份研報(bao)指出，“2010年哈爾濱啤酒銷量(liang)增速超(chao)20%，且(qie)近(jin)年來仍保持20%的(de)增速，品牌力顯著提(ti)升，全國化持續(xu)推進。”

啤酒(jiu)(jiu)行(xing)業(ye)專家方剛認為，百威英博(bo)在(zai)高(gao)端(duan)(duan)市場(chang)占主(zhu)導位置，通過今(jin)年巴西(xi)世界(jie)杯營銷，哈(ha)爾濱啤酒(jiu)(jiu)的銷量以(yi)及品牌美譽度(du)會繼續上升，“未(wei)來(lai)有可(ke)能(neng)會對雪花啤酒(jiu)(jiu)和青島啤酒(jiu)(jiu)的中高(gao)端(duan)(duan)市場(chang)構成威脅。”

盡管(guan)哈(ha)爾(er)濱(bin)(bin)啤(pi)酒(jiu)已經成為全國品牌(pai)，但其(qi)在東(dong)北以外市(shi)(shi)場的銷量占比(bi)數據(ju)卻并不為外界(jie)所知(zhi)。啤(pi)酒(jiu)行業(ye)觀察(cha)人士(shi)趙(zhao)禹認為，哈(ha)爾(er)濱(bin)(bin)啤(pi)酒(jiu)“東(dong)北還是其(qi)核心市(shi)(shi)場，可能占比(bi)在30%~40%之間(jian)。”但這(zhe)一數據(ju)并未獲(huo)得哈(ha)爾(er)濱(bin)(bin)啤(pi)酒(jiu)的證實。

對于哈爾(er)濱啤酒世界杯營(ying)銷的(de)真(zhen)正(zheng)效果，業內也存在一(yi)些爭議(yi)。

“世(shi)(shi)界杯肯定有影響，更多(duo)是(shi)宣傳以及為未來的銷(xiao)量增(zeng)長(chang)做鋪墊(dian)，其真(zhen)實(shi)影響很難真(zhen)實(shi)區(qu)分開來。”一(yi)位券商分析師(shi)向《每日經濟新聞》記者表示，哈爾(er)濱啤酒(jiu)作為百威英博國內主推(tui)的中檔酒(jiu)品牌(pai)，“各類投(tou)入比較大(da)，增(zeng)長(chang)也因(yin)此(ci)較快，不能把銷(xiao)量增(zeng)長(chang)完全(quan)歸因(yin)于世(shi)(shi)界杯營銷(xiao)”。

品牌(pai)美譽度(du)提升成關鍵/

“足球(qiu)+啤(pi)酒(jiu)(jiu)”是球(qiu)迷們(men)癡迷的搭配，為此各(ge)大啤(pi)酒(jiu)(jiu)巨頭圍(wei)繞足球(qiu)概念做足了文章。但世界(jie)杯對于啤(pi)酒(jiu)(jiu)銷售帶來的真實(shi)效(xiao)應究竟幾何？

業(ye)界(jie)(jie)也多(duo)有(you)(you)分析(xi)認為(wei)，包括世界(jie)(jie)杯在內的(de)體育賽事(shi)對(dui)啤(pi)(pi)酒(jiu)銷(xiao)售的(de)促進作用(yong)相(xiang)對(dui)有(you)(you)限(xian)。如申(shen)銀萬國近期(qi)的(de)一份研報指出，從過去三(san)屆世界(jie)(jie)杯的(de)歷史情況來看，世界(jie)(jie)杯對(dui)啤(pi)(pi)酒(jiu)銷(xiao)量(liang)(liang)的(de)影響不(bu)顯著：2002年、2006年和2010年的(de)世界(jie)(jie)杯期(qi)間，啤(pi)(pi)酒(jiu)銷(xiao)量(liang)(liang)和銷(xiao)售額沒有(you)(you)表(biao)現出明顯的(de)增(zeng)長(chang)，原因是啤(pi)(pi)酒(jiu)行業(ye)增(zeng)速放緩及外資進入(ru)導(dao)致(zhi)競爭加(jia)劇。

事實上，我(wo)國啤(pi)酒業經(jing)過二十多年(nian)(nian)(nian)的(de)快速成長(chang)，由占點設廠逐漸向(xiang)(xiang)資本聯姻、戰略結盟轉(zhuan)變，行(xing)業在經(jing)歷了過去幾年(nian)(nian)(nian)激烈(lie)的(de)市場競爭和并購整合后，逐步從混(hun)亂(luan)走向(xiang)(xiang)了成熟，行(xing)業集(ji)中(zhong)度也得到顯著(zhu)提升(sheng)。2013年(nian)(nian)(nian)四大啤(pi)酒巨(ju)頭(tou)雪花(hua)、青(qing)島、百(bai)威、燕(yan)京占據我(wo)國啤(pi)酒銷售65%的(de)市場份額，集(ji)中(zhong)度加(jia)速提升(sheng)，整個(ge)行(xing)業處(chu)于區域寡頭(tou)壟(long)斷時代。

另有統計數據顯示，2013年(nian)(nian)我(wo)國(guo)啤酒產(chan)量、收入同比增(zeng)長4.59%、9.27%，產(chan)銷量增(zeng)速放緩。2005~2011年(nian)(nian)，行業每年(nian)(nian)的新(xin)(xin)增(zeng)產(chan)能均(jun)維持在600萬千升以上，2012年(nian)(nian)降到443萬千升，2013年(nian)(nian)全國(guo)合計新(xin)(xin)增(zeng)產(chan)能僅210萬千升，創近幾年(nian)(nian)新(xin)(xin)低，擴張明(ming)顯減(jian)速。

在(zai)(zai)(zai)市(shi)場潛力(li)越(yue)(yue)(yue)(yue)挖越(yue)(yue)(yue)(yue)小(xiao)的(de)(de)情(qing)況下，越(yue)(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)(yue)多的(de)(de)啤酒(jiu)廠商加入(ru)世界(jie)杯(bei)營(ying)銷大(da)戰，這本質(zhi)上(shang)相當(dang)于(yu)一(yi)個規模越(yue)(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)(yue)大(da)的(de)(de)零和游戲(xi)——要么是你搶我(wo)的(de)(de)市(shi)場份(fen)額，要么是你的(de)(de)市(shi)場份(fen)額被我(wo)搶走(zou)。但(dan)由于(yu)世界(jie)杯(bei)等體育營(ying)銷對銷量的(de)(de)作用素(su)來較慢(man)，有啤酒(jiu)行業(ye)人士(shi)認為，在(zai)(zai)(zai)這輪世界(jie)杯(bei)營(ying)銷戰中，搶奪(duo)更(geng)多的(de)(de)市(shi)場份(fen)額應被放在(zai)(zai)(zai)次要位置(zhi)，提升品牌(pai)美譽度才是致勝的(de)(de)關(guan)鍵。

“世界杯(bei)營銷不僅只(zhi)利好銷量，更(geng)利好品(pin)牌，尤(you)其是(shi)國際性賽事，對于(yu)提升國際知名(ming)度、走出國門奠(dian)定(ding)了基礎。”中投(tou)顧(gu)問(wen)食品(pin)行業研究員簡愛(ai)華向《每日經濟新聞》記者表(biao)示。

簡(jian)愛華同時分析指出(chu)，啤(pi)酒企(qi)(qi)業加(jia)碼(ma)世界杯(bei)營銷，這會推高企(qi)(qi)業的營銷費(fei)用(yong)，而國內啤(pi)酒行(xing)業本就(jiu)是(shi)微利行(xing)業，兩(liang)者(zhe)確實有矛(mao)盾之處。建議啤(pi)酒企(qi)(qi)業可以創新(xin)營銷方式(shi)，而非單一(yi)爭奪(duo)有限(xian)的廣告資(zi)源。

對于世(shi)界杯營銷的效應，酒企人(ren)士(shi)對此亦(yi)(yi)有著較為清晰的認識。嘉士(shi)伯亞洲區企業事務(wu)副總裁方(fang)軍濤近期亦(yi)(yi)在接受媒體采訪時表示，“我(wo)(wo)們其實不能指(zhi)望一(yi)屆賽(sai)事，就能讓品牌達(da)到(dao)(dao)什么樣的突破(po)，或(huo)者銷量會達(da)到(dao)(dao)一(yi)個新的量，已(yi)經過了這(zhe)樣一(yi)個年代。我(wo)(wo)們現(xian)在從(cong)集團角度已(yi)經做了一(yi)些對足球和體育營銷的改變(bian)。”

（實(shi)習(xi)生黃(huang)麗對本(ben)文亦有貢獻）

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延伸閱讀

啤酒廠商“五強爭霸”

每經記者 郭(guo)夢儀 發自北京

近15年(nian)(nian)來，中國(guo)啤(pi)酒(jiu)(jiu)行業(ye)(ye)一(yi)直在(zai)不(bu)斷(duan)并購整合中。據蘇賽特商業(ye)(ye)數據顯(xian)示(shi)，2001年(nian)(nian)以來，我國(guo)啤(pi)酒(jiu)(jiu)市場(chang)有超過80次的收購、兼并、參股事(shi)件，原有的1000多(duo)家(jia)啤(pi)酒(jiu)(jiu)企業(ye)(ye)整合到了現(xian)在(zai)規模啤(pi)酒(jiu)(jiu)企業(ye)(ye)不(bu)超過20家(jia)。2013年(nian)(nian)華潤雪花、青島啤(pi)酒(jiu)(jiu)、百威英(ying)博、燕京啤(pi)酒(jiu)(jiu)、嘉(jia)士伯這五大啤(pi)酒(jiu)(jiu)集團合計市場(chang)份額已接近全國(guo)的80%，五強稱霸的格局(ju)已定。

格(ge)局(ju)已定并不意味著(zhu)格(ge)局(ju)不會變化，事實上(shang)，如今(jin)啤酒行(xing)業競(jing)爭的激烈程度(du)遠甚于昔，這在市場占有率(lv)較為(wei)接近(jin)的啤酒廠商之間體現更(geng)為(wei)明(ming)顯。

目前雪花(hua)啤酒和(he)(he)青島(dao)啤酒的(de)(de)市場(chang)占有率分(fen)別(bie)為20%和(he)(he)16%，分(fen)居第(di)一和(he)(he)第(di)二位，兩(liang)者有較為明顯的(de)(de)差(cha)距；百威英博、燕京啤酒，嘉(jia)士伯的(de)(de)市場(chang)占有率分(fen)別(bie)為12%和(he)(he)11%和(he)(he)10%，三者間僅有1%的(de)(de)差(cha)距，三家企(qi)業的(de)(de)排名隨時可(ke)能變化。

這其(qi)中，又以百威(wei)英(ying)博(bo)和(he)燕京(jing)(jing)啤(pi)酒(jiu)的(de)競(jing)爭將會更加(jia)激烈。百威(wei)英(ying)博(bo)作為(wei)外資品牌，在高(gao)端(duan)產品領(ling)域(yu)占據一定的(de)優(you)勢，但它(ta)并不滿足于高(gao)端(duan)產品領(ling)域(yu)，已經布局中低端(duan)市(shi)場，未來其(qi)將以完整的(de)產品結構對燕京(jing)(jing)啤(pi)酒(jiu)形成強(qiang)有力的(de)競(jing)爭。燕京(jing)(jing)啤(pi)酒(jiu)雖然在中低端(duan)市(shi)場有一定優(you)勢，但是在利潤率高(gao)的(de)高(gao)端(duan)產品領(ling)域(yu)尚無優(you)勢可言。

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中國啤酒行業部分并(bing)購案

2004.6：百威(wei)英博并購哈啤(pi)36%股份

2006.1：百威(wei)英博58.86億元(yuan)收購雪津(jin)啤酒(jiu)

2008.11：青島啤酒(jiu)并購煙(yan)臺啤酒(jiu)39%股份

2010.9：青島啤酒收購太原(yuan)嘉禾啤酒

2011.1：雪(xue)花收購奧克啤酒

2013.12：嘉士伯要約(yue)收(shou)購(gou)重啤，持股數到60%