每(mei)經(jing)編輯｜每(mei)經(jing)記者 郭夢儀(yi) 發自北京(jing)    

每(mei)經記者 郭夢(meng)儀 發自北京(jing)

四(si)年一度的“世界杯”，是全球億萬(wan)球迷的盛事，也是啤酒廠商提(ti)高品牌知名(ming)度、收獲利潤的季節。

本次(ci)世界杯(bei)，發生在啤(pi)酒(jiu)行業經歷殘酷(ku)的(de)并購(gou)、競爭格局初定之時。各大(da)巨頭(tou)尚未來得及品嘗攻(gong)城(cheng)略地之后的(de)喜(xi)悅(yue)，又馬不(bu)停(ting)蹄地打(da)響了世界杯(bei)爭奪(duo)戰。和以往(wang)的(de)營銷(xiao)大(da)戰一樣(yang)，降價促銷(xiao)成為啤(pi)酒(jiu)廠商吸引(yin)消(xiao)費(fei)者最重要的(de)武器(qi)；和以往(wang)不(bu)同的(de)是，眾(zhong)多(duo)定位高(gao)(gao)高(gao)(gao)在上的(de)進(jin)口啤(pi)酒(jiu)，也加入了這輪降價促銷(xiao)，部分品牌(pai)的(de)售價甚(shen)至與國(guo)產品牌(pai)已十(shi)分接近。

進口啤(pi)酒巧借世(shi)界杯火熱的(de)(de)情感，以親民的(de)(de)價格(ge)拉攏消(xiao)費(fei)者的(de)(de)舌尖和腸胃。剛剛冷(leng)卻的(de)(de)中國(guo)啤(pi)酒市場，因(yin)進口啤(pi)酒的(de)(de)攪局又(you)重新沸騰起來(lai)。

進口啤酒打頭陣/

世界(jie)杯即將(jiang)來臨(lin)，啤酒公司們的促(cu)(cu)銷戰必不可少(shao)。在臨(lin)近世界(jie)杯還(huan)有1個月的時候，啤酒品牌的促(cu)(cu)銷戰已經打(da)響。

此次促銷打頭陣的(de)，多是進口品牌。記者曾于(yu)5月份(fen)走(zou)訪(fang)位(wei)于(yu)北京的(de)家(jia)樂福、沃爾瑪(ma)、美廉美等超市時發現，這(zhe)里(li)的(de)進口啤酒(jiu)半數以上在(zai)降價(jia)促銷。品種數量已接近國產啤酒(jiu)，有(you)白啤、黑啤、黃(huang)啤等。

記者注(zhu)意(yi)到(dao)，多數(shu)原來賣(mai)12元/聽的500毫升進(jin)口啤酒現(xian)在(zai)賣(mai)到(dao)7~9元，還(huan)有一些(xie)組合裝售價更低，一款比(bi)利時的進(jin)口啤酒500毫升僅賣(mai)5.8元，與國產啤酒的售價相當。

一(yi)位德(de)(de)國進口啤(pi)(pi)酒(jiu)分銷(xiao)商在接受 《每(mei)日經(jing)濟新聞(wen)》記者采訪時透露，目前(qian)其分銷(xiao)的(de)德(de)(de)國進口啤(pi)(pi)酒(jiu)橙色炸彈(dan)和(he)德(de)(de)國騎士兩(liang)款(kuan)正在做促銷(xiao)，終端進20箱送(song)(song)1箱。按照(zhao)橙色炸彈(dan)5度優(you)質啤(pi)(pi)酒(jiu)的(de)價格來(lai)計算，每(mei)賣(mai)出20箱，送(song)(song)200元(yuan)的(de)貨物。

上(shang)述(shu)進(jin)口(kou)啤酒(jiu)(jiu)商(shang)告訴記(ji)者，夏(xia)季(ji)是啤酒(jiu)(jiu)銷(xiao)售(shou)的(de)旺(wang)季(ji)，進(jin)口(kou)啤酒(jiu)(jiu)會對經(jing)銷(xiao)商(shang)進(jin)行讓利，實現薄利多銷(xiao)，“雖(sui)然沒有針對世界(jie)杯的(de)促銷(xiao)活(huo)動，但(dan)是世界(jie)杯的(de)營(ying)銷(xiao)手段對促銷(xiao)也起一(yi)定的(de)作用。”

啤(pi)酒(jiu)(jiu)業(ye)內人(ren)士(shi)劉曉表示，上屆世界杯(bei)期(qi)間，啤(pi)酒(jiu)(jiu)市場(chang)完全是(shi)國產品(pin)牌的(de)天下。進口(kou)啤(pi)酒(jiu)(jiu)在中國的(de)市場(chang)份額，是(shi)從上屆世界杯(bei)后才開始(shi)猛漲的(de)。

2011年到2013年，進(jin)口(kou)(kou)啤酒(jiu)量大幅上漲，從(cong)5萬(wan)千(qian)升左右(you)直線(xian)飆漲至(zhi)超過(guo)16萬(wan)千(qian)升。2013年，進(jin)口(kou)(kou)啤酒(jiu)同比上升65.6%，增(zeng)幅前(qian)所(suo)未有。如今，進(jin)口(kou)(kou)啤酒(jiu)在超市(shi)的種類(lei)、價格，都(dou)越(yue)來越(yue)接近國(guo)產品牌，所(suo)以銷(xiao)量上升也很(hen)快(kuai)。

有(you)了市場培育(yu)，進(jin)(jin)口啤酒(jiu)(jiu)已經成為消費(fei)者“嘗鮮”的選擇，因此，本屆世界杯(bei)前(qian)，進(jin)(jin)口啤酒(jiu)(jiu)才更愿意借(jie)助先期促銷，打入日常消費(fei)的領域，進(jin)(jin)一步擴大(da)在華(hua)的市場份額。

國(guo)產啤酒大打“個性定制”/

進口啤(pi)酒做促銷(xiao)，國產啤(pi)酒以更大的(de)促銷(xiao)力度加以應對，不過如(ru)今的(de)促銷(xiao)已不是單純(chun)的(de)價格(ge)戰(zhan)，還(huan)包括與世界杯相關的(de)定制產品以及(ji)限(xian)量產品上。

《每日經濟(ji)新聞》記者走訪北京某家樂福(fu)時看到，百威(wei)英博啤(pi)酒6連包和哈爾(er)濱冰爽(shuang)(shuang)6連包啤(pi)酒買(mai)(mai)(mai)滿30元(yuan)減5元(yuan)；除了(le)百威(wei)英博以(yi)外，雪(xue)(xue)花(hua)(hua)也(ye)不示弱，其(qi)精致干啤(pi)330ml易(yi)拉罐裝(zhuang)由3.95元(yuan)降(jiang)至1.98元(yuan)；原價(jia)2.7元(yuan)一(yi)(yi)罐的(de)雪(xue)(xue)花(hua)(hua)清爽(shuang)(shuang)330ml產(chan)品(pin)降(jiang)至2.1元(yuan)一(yi)(yi)罐；雪(xue)(xue)花(hua)(hua)500ml純生買(mai)(mai)(mai)一(yi)(yi)加(jia)一(yi)(yi)雪(xue)(xue)花(hua)(hua)清爽(shuang)(shuang)500ml聽(ting)裝(zhuang)；而其(qi)雪(xue)(xue)花(hua)(hua)高端(duan)產(chan)品(pin)勇闖天(tian)涯，做活(huo)動買(mai)(mai)(mai)6聽(ting)330ml聽(ting)裝(zhuang)送(song)2聽(ting)雪(xue)(xue)花(hua)(hua)清爽(shuang)(shuang)；勇闖天(tian)涯500ml聽(ting)裝(zhuang)的(de)買(mai)(mai)(mai)二(er)送(song)一(yi)(yi)。

青啤(pi)以及(ji)燕京(jing)也在促銷大隊伍中。燕京(jing)的(de)黑啤(pi)、鮮啤(pi)以及(ji)純(chun)生都有(you)不同(tong)幅度的(de)降價，青島啤(pi)酒也有(you)6聯裝品類有(you)所降價。

除此以外，夜店的啤酒促(cu)銷也早就開始。《每日經濟(ji)新聞》記者(zhe)在(zai)北京一量販KTV發現(xian)，嘉士伯也在(zai)夜場大搞足球(qiu)(qiu)營銷，在(zai)夜場門口(kou)擺放球(qiu)(qiu)星立體照片(pian)以及促(cu)銷臺，嘉士伯主推的樂堡啤酒也開始進(jin)行(xing) “買(mai)20瓶送(song)5瓶”的活(huo)動。

國產啤酒在足球方面的宣傳(chuan)不僅(jin)僅(jin)局(ju)限于促銷(xiao)。今年，各大廠商定(ding)(ding)準了定(ding)(ding)制項(xiang)目，在此次(ci)世界杯開賽(sai)之(zhi)前，就已經集中宣傳(chuan)其個人定(ding)(ding)制產品及限量產品。

此次(ci)百威啤(pi)酒特別推(tui)出的世(shi)界杯金色大(da)力神(shen)杯限量(liang)版鋁(lv)罐同樣除(chu)了(le)線下(xia)的傳統(tong)銷售渠道還(huan)再次(ci)發力電商(shang)平臺，百威英博天貓官(guan)方旗艦(jian)店聯手淘(tao)寶、天貓兩大(da)平臺線上首發限量(liang)版鋁(lv)罐。同時更(geng)在(zai)天貓平臺上甄選(xuan)消費者作為品牌大(da)使(shi)，代表中(zhong)國(guo)球迷(mi)遠赴巴(ba)西觀看世(shi)界杯，參(can)加百威中(zhong)國(guo)之夜派對(dui)，與“女神(shen)周韋彤(tong)”一起(qi)感受足球狂歡激情。

“比起往年(nian)的體(ti)育營銷所不同的是(shi)，今年(nian)大家(jia)都注意到世(shi)界杯(bei)專屬產品這(zhe)一概(gai)念，包括(kuo)我(wo)(wo)們在(zai)內的好幾(ji)個品牌都推(tui)出了世(shi)界杯(bei)特(te)制包裝和(he)限量版。我(wo)(wo)感覺這(zhe)是(shi)一個新特(te)點。”青島(dao)啤酒相關負責人在(zai)接受《每日經濟新聞》記者采訪時表(biao)示。

記者發現(xian)，青島和(he)百(bai)威(wei)兩(liang)家企業均于(yu)近期(qi)圍繞(rao)世界杯推出(chu)了(le)新(xin)品(pin)。青島啤酒(jiu)(jiu)推出(chu)了(le)“足(zu)球罐”和(he)“足(zu)球紀(ji)念鋁(lv)瓶”兩(liang)款新(xin)品(pin)。隨后，百(bai)威(wei)啤酒(jiu)(jiu)發布了(le)其(qi)FIFA限(xian)量版(ban)金罐。

記者在青島啤(pi)酒天貓旗艦店看到，目前這兩款產品已經上(shang)架，具(ju)體產品有“2014年足球紀念套裝(zhuang)”、“足球罐2014足球主(zhu)題(ti)啤(pi)酒”等(deng)。

上述(shu)青(qing)島(dao)啤酒負責(ze)人稱：“今年(nian)因為恒大的優異表(biao)現帶(dai)起足球熱，我們認(ren)為是啟動(dong)與(yu)(yu)足球結合(he)的好時機(ji)，今后足球營銷(xiao)(xiao)將與(yu)(yu)籃球營銷(xiao)(xiao)一(yi)樣成為青(qing)啤體(ti)育營銷(xiao)(xiao)的長期項(xiang)目。”

營銷(xiao)宣傳“百(bai)花齊放(fang)”/

除了終端大量的促銷活(huo)動以外，營銷宣傳(chuan)造勢也必不可少。

被(bei)百威(wei)英博(bo)收(shou)購的(de)哈爾(er)濱(bin)啤(pi)酒搶占先機，今年再(zai)度贊助世界(jie)杯(bei)，百威(wei)英博(bo)和哈爾(er)濱(bin)啤(pi)酒的(de)宣(xuan)(xuan)傳廣告之中，處處可見世界(jie)杯(bei)的(de)身影(ying)。連超(chao)市專柜都(dou)擺放成(cheng)足(zu)球網門(men)的(de)樣子。而(er)其余啤(pi)酒企(qi)業(ye)，雖(sui)然無法以(yi)世界(jie)杯(bei)為主做宣(xuan)(xuan)傳，但也下(xia)足(zu)了功夫(fu)對足(zu)球主題進行宣(xuan)(xuan)傳。

目前(qian)(qian)，青島啤(pi)酒(jiu)在(zai)線下(xia)已經(jing)啟動“青島啤(pi)酒(jiu)高(gao)校球(qiu)(qiu)迷俱樂部競賽(sai)”、“青島最大觀球(qiu)(qiu)啤(pi)酒(jiu)吧”等活動。盡管青島啤(pi)酒(jiu)方面未予透露對(dui)本屆(jie)世(shi)界杯砸出(chu)的推(tui)廣費用數(shu)額(e)，但(dan)僅(jin)僅(jin)其在(zai)與央視的合作上(shang)，便以8320萬元的價格(ge)高(gao)調(diao)投放《新(xin)聞聯(lian)(lian)(lian)播》開始前(qian)(qian)10秒的廣告(gao)。實際上(shang)，早(zao)從去年12月青島啤(pi)酒(jiu)正式簽(qian)約亞足聯(lian)(lian)(lian)冠(guan)軍聯(lian)(lian)(lian)賽(sai)，成為首家聯(lian)(lian)(lian)姻“亞冠(guan)”的中國品牌(pai)。青島啤(pi)酒(jiu)的一系列足球(qiu)(qiu)營銷某種程(cheng)度上(shang)就(jiu)已經(jing)是在(zai)為世(shi)界杯做鋪墊(dian)。

燕京(jing)(jing)啤(pi)酒(jiu)簽(qian)約(yue)獨家冠名2014年中國足(zu)協(xie)杯，雖然冠名不同，但在業界(jie)(jie)看來，此次體育(yu)營銷行為(wei)在世界(jie)(jie)杯期間也(ye)將(jiang)起到協(xie)同帶動作用。此外，記者(zhe)在新浪彩票(piao)網的2014巴西世界(jie)(jie)杯頁面看到，“燕京(jing)(jing)啤(pi)酒(jiu)”字(zi)樣出現在“與燕京(jing)(jing)啤(pi)酒(jiu)世界(jie)(jie)杯有關的關注熱(re)點”欄目提醒處。

除此以外，啤(pi)酒(jiu)巨頭雪(xue)(xue)花(hua)也在為(wei)世界杯做足功(gong)課。不過(guo)，相比其余品(pin)牌的大張(zhang)旗鼓(gu)，雪(xue)(xue)花(hua)更(geng)像一個蓄(xu)謀已(yi)久的潛伏者(zhe)。雖然(ran)華潤雪(xue)(xue)花(hua)并沒有(you)暫時沒有(you)啟動(dong)相關(guan)的促銷活動(dong)，但是(shi)(shi)華潤雪(xue)(xue)花(hua)與央視五(wu)套一同制作了《第一賽場》，“公司是(shi)(shi)計劃通過(guo)文(wen)化營銷的策(ce)略滲透(tou)，推銷雪(xue)(xue)花(hua)的中(zhong)高檔產品(pin)”，華潤雪(xue)(xue)花(hua)相關(guan)負責人在接(jie)受《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)采訪時透(tou)露(lu)。

對(dui)此一(yi)位行業觀察人士表示，與娛(yu)樂營(ying)銷相近的是(shi)，體育營(ying)銷吸(xi)睛率高且可幫助品(pin)牌(pai)實現(xian)年(nian)輕化(hua)，也有助于(yu)其品(pin)牌(pai)建設。