每經記者 王辛夷 發自北京

7月(yue)1日，貝恩(en)公司和(he)凱度消(xiao)費者(zhe)指數(shu)聯合發布針對中(zhong)國(guo)快(kuai)速消(xiao)費品市場的《2014年(nian)中(zhong)國(guo)購物者(zhe)報告》。報告顯示，中(zhong)國(guo)軟飲料(liao)、包裝(zhuang)食品、個人護(hu)理用品和(he)其(qi)他消(xiao)費品市場增速急劇放緩，可支(zhi)配收入(ru)增長(chang)水平下降是主要原因。

據《報告》顯示(shi)，我國快(kuai)速消費品(pin)市場(chang)在今(jin)年第一季度(du)只(zhi)增長了4.6%。而在去年以前，這個(ge)數字始終保持(chi)在兩位數以上。

這一現象與國家統計局之前公布(bu)的數據(ju)相吻合。2013年(nian)，我(wo)國社會消費品零(ling)售總額增長13.1%，低于上一年(nian)的14.3%。其中，糧油食品、日用(yong)品、化妝品等快(kuai)速(su)消費品類增速(su)下(xia)降(jiang)的幅度(du)要遠(yuan)大(da)于平均水平。

貝(bei)恩(en)公司認為(wei)，這一(yi)現象的(de)(de)主要原(yuan)因是家(jia)庭可(ke)支(zhi)配收入(ru)水(shui)平(ping)增(zeng)長的(de)(de)放緩。2013年，我國城鎮居民可(ke)支(zhi)配收入(ru)增(zeng)長了(le)7%，上(shang)一(yi)年的(de)(de)數(shu)字是9.6%，而(er)每戶家(jia)庭年度支(zhi)出去年只增(zeng)長了(le)4.6%，幾(ji)乎(hu)是上(shang)一(yi)年的(de)(de)一(yi)半(ban)。

清(qing)華(hua)大學中(zhong)國(guo)與世界經濟研究(jiu)中(zhong)心教授袁鋼明(ming)認(ren)為，消(xiao)費(fei)(fei)增長放緩，尤(you)其(qi)是(shi)食品(pin)和飲料(liao)的下(xia)降，是(shi)一個危險(xian)的信號，說(shuo)明(ming)百(bai)姓收入(ru)的下(xia)降已經導致消(xiao)費(fei)(fei)需求下(xia)降，顯示出(chu)宏觀經濟增長動力的不足。

值(zhi)得(de)注意的是，和銷售金額增(zeng)速(su)(su)的大幅下降(jiang)相比，2011年到2013年之間，快速(su)(su)消(xiao)費品在城鎮零售市(shi)場的銷量只是溫和下降(jiang)了0.2個百分點(dian)。也就是說，人(ren)們花更少(shao)的錢，買了差不(bu)多數(shu)量的快消(xiao)品。

虞(yu)堅解釋說，出現這一現象是由于(yu)物價(jia)增速放(fang)緩(huan)導(dao)致的。2011年大部分時間，居民(min)消費價(jia)格指數（CPI）增長都(dou)保持(chi)在(zai)5%以上的高水平上，而去年全(quan)年CPI增長速度為2%。

另一個支撐快消品(pin)銷(xiao)量不減(jian)的原(yuan)因是(shi)城鎮化的穩(wen)(wen)步(bu)發展(zhan)。城鎮家庭數量每(mei)年(nian)(nian)以2.6%的速度穩(wen)(wen)增(zeng)(zeng)增(zeng)(zeng)長，這些新增(zeng)(zeng)家庭一方面(mian)擴充了(le)消費者群體(ti)，另一方面(mian)也(ye)在影響中(zhong)國快消品(pin)市(shi)場的格局。虞堅介紹，在過去(qu)的一年(nian)(nian)中(zhong)，品(pin)牌(pai)商大(da)大(da)放(fang)緩了(le)高端化的戰略步(bu)伐(fa)，且快速消費品(pin)的平均售(shou)價(jia)增(zeng)(zeng)長也(ye)明顯放(fang)緩。

在(zai)快消(xiao)市場(chang)增長整體放(fang)緩的(de)(de)(de)(de)前提下，在(zai)中(zhong)國的(de)(de)(de)(de)外(wai)資企業遇(yu)到了更(geng)多的(de)(de)(de)(de)麻煩。據貝(bei)恩公司調查，60%的(de)(de)(de)(de)外(wai)資品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)2013年(nian)丟失了市場(chang)份額(e)。貝(bei)恩公司大中(zhong)華區消(xiao)費品(pin)(pin)與零售行(xing)業主席布(bu)魯(lu)諾蘭(lan)納(na)介紹，中(zhong)國本土品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)過去幾(ji)年(nian)中(zhong)成長很快，在(zai)構建消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)記憶、推(tui)出合理的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)組合以(yi)及零售終端營銷三個方面投入較高，獲得(de)了更(geng)好的(de)(de)(de)(de)市場(chang)滲(shen)透率，這是其(qi)在(zai)競爭中(zhong)得(de)以(yi)發(fa)展的(de)(de)(de)(de)主要(yao)原因。