汽車(che)業(ye)向(xiang)來(lai)都是(shi)(shi)講究出身與血統(tong)的(de)(de)(de)，對于(yu)觀(guan)致(zhi)來(lai)說，這個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)個性化十足，誕(dan)生之初就高(gao)舉著民族(zu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)大(da)(da)旗(qi)，按照國際(ji)化水準(zhun)制造的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)。加上(shang)其(qi)在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)宣傳方(fang)面的(de)(de)(de)高(gao)調(diao)(diao)，使得觀(guan)致(zhi)一直都是(shi)(shi)業(ye)界(jie)討論的(de)(de)(de)主要話題。只是(shi)(shi)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳播方(fang)面的(de)(de)(de)高(gao)調(diao)(diao)與成(cheng)功并沒有轉(zhuan)化為實(shi)際(ji)的(de)(de)(de)銷量(liang)，每月(yue)幾百輛(liang)的(de)(de)(de)銷量(liang)與其(qi)投(tou)入(ru)的(de)(de)(de)幾億元研發費用明(ming)顯不(bu)成(cheng)正比，公司的(de)(de)(de)虧損額度(du)也大(da)(da)有逐漸(jian)擴大(da)(da)的(de)(de)(de)趨(qu)勢(shi)。

“在(zai)產(chan)品(pin)(pin)沒有上市(shi)(shi)之(zhi)前，觀致就掀起(qi)了(le)市(shi)(shi)場很(hen)高(gao)的期盼，這樣一(yi)種期盼拉(la)的時間(jian)太長，把(ba)消(xiao)費(fei)者(zhe)的胃(wei)口吊得(de)很(hen)高(gao)。實際產(chan)品(pin)(pin)上市(shi)(shi)之(zhi)后，雖然從(cong)品(pin)(pin)質、設計以及(ji)性能方(fang)面，產(chan)品(pin)(pin)本身有一(yi)定(ding)的競(jing)爭力，但(dan)是價(jia)格(ge)方(fang)面讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感覺落(luo)差很(hen)大(da)，產(chan)品(pin)(pin)的價(jia)格(ge)和消(xiao)費(fei)者(zhe)對于觀致的認(ren)可度(du)存在(zai)很(hen)大(da)差距。“汽車(che)資深分析(xi)人士(shi)張志勇在(zai)接受記者(zhe)采訪時表(biao)示(shi)。

除(chu)此之外(wai)，“感覺觀致成為了業內(nei)人士的(de)一個談資(zi)，產(chan)品(pin)方面(mian)可以(yi)說曲高和寡。在到底是(shi)去奇瑞化還是(shi)親奇瑞方面(mian)搖擺不定，產(chan)品(pin)的(de)消費(fei)者(zhe)定位也不是(shi)很(hen)清晰。“國內(nei)一家自(zi)主品(pin)牌車(che)企內(nei)部人士告訴記者(zhe)。

不得不說，理(li)想很(hen)豐滿，現實很(hen)骨感。觀致一(yi)(yi)直強(qiang)調自己是走(zou)向歐(ou)洲的第一(yi)(yi)個(ge)自主品牌，和外資品牌站在同一(yi)(yi)個(ge)起跑線上，管理(li)團隊也是一(yi)(yi)個(ge)全新的隊伍(wu)。只是，不同風格的精英(ying)們聚在一(yi)(yi)起能否產生(sheng)合力是需要質疑的。

“對于(yu)現在的觀致(zhi)，倒是(shi)不妨先(xian)放一放宣傳，踏(ta)踏(ta)實實沉下(xia)心來(lai)把產品(pin)(pin)和(he)渠道做(zuo)好，把觀致(zhi)產品(pin)(pin)的優點展示給消費者。不要讓(rang)人感覺樹了一面大旗(qi)，沒人響應，不小心就會從(cong)先(xian)驅變成先(xian)烈了。有很多先(xian)驅能(neng)夠成功，但(dan)不見得所有先(xian)驅都(dou)可以成功。“上述車企(qi)人士(shi)表示。

高調宣傳拉高消費者期望

價格最終影響購買力

按照觀(guan)致的說法，公司從今(jin)年1月份(fen)實際開始交付訂單。1月份(fen)觀(guan)致銷量為(wei)100輛(liang)(liang)，2月份(fen)該數據(ju)為(wei)350輛(liang)(liang)，環比暴(bao)漲250%，3月份(fen)觀(guan)致汽車銷量為(wei)440輛(liang)(liang)，環比增(zeng)長(chang)25.7%。4月份(fen)，該數據(ju)為(wei)600輛(liang)(liang)，5月份(fen)該數據(ju)為(wei)641輛(liang)(liang)。

可見(jian)，觀致(zhi)(zhi)各(ge)月(yue)銷量(liang)增幅(fu)不僅沒(mei)有增長，反而(er)有收縮的趨勢。截至目前，觀致(zhi)(zhi)累(lei)計(ji)銷量(liang)約為2000輛(liang)。對于這(zhe)樣一個(ge)銷售(shou)數據，觀致(zhi)(zhi)汽(qi)車市場(chang)及銷售(shou)執行總(zong)監衛思梵給(gei)出(chu)的評價是：觀致(zhi)(zhi)目前單(dan)店的銷量(liang)與一個(ge)新品牌初始階段的合理(li)水平相吻合。

顯(xian)然，觀(guan)致的高(gao)(gao)層還(huan)很滿意。不(bu)過，與公(gong)司投入(ru)的研發費用相比(bi)，月均幾(ji)百輛的銷量著實讓人不(bu)敢恭維。數(shu)據(ju)顯(xian)示，2014年(nian)(nian)一季度，公(gong)司投入(ru)研發費用為(wei)4361萬元(yuan)。2013年(nian)(nian)該數(shu)據(ju)高(gao)(gao)達4.08億元(yuan)，2012年(nian)(nian)為(wei)3.43億元(yuan)。

雖然車企(qi)投入巨額的研發費用之后，產出肯(ken)定需(xu)要一段(duan)時間，但是，對于觀致(zhi)(zhi)來說，第一款產品觀致(zhi)(zhi)3并沒(mei)有如愿一炮而紅，已經(jing)給其未來的發展帶來了一個不太好的鋪墊。

“觀致(zhi)在積(ji)累方面還是(shi)有很(hen)大的(de)欠缺(que)，最(zui)成功的(de)應該是(shi)傳播。畢竟是(shi)一個全新的(de)品牌，之前(qian)品牌宣傳的(de)積(ji)累度很(hen)高，拉的(de)時間又(you)很(hen)長，產品上市后價格又(you)超(chao)出了消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)預期，就顯得產品和品牌脫(tuo)離很(hen)遠(yuan)。“張志勇告訴記者(zhe)(zhe)。

上(shang)市超(chao)過七個月(yue)時間的(de)(de)(de)觀(guan)致3目前指(zhi)導價(jia)為11.99萬元(yuan)-16.79萬元(yuan)，剛(gang)剛(gang)上(shang)市的(de)(de)(de)觀(guan)致3五門版(ban)售(shou)價(jia)為11.99萬元(yuan)-17.19萬元(yuan)。張志(zhi)勇坦(tan)言(yan)，觀(guan)致的(de)(de)(de)價(jia)格制(zhi)定(ding)與(yu)消費者對其產(chan)品品牌的(de)(de)(de)認(ren)知度，兩者中(zhong)間存在斷檔。

從(cong)2007年成(cheng)立至(zhi)今，高(gao)調的(de)(de)傳播(bo)在(zai)(zai)提升觀(guan)(guan)致(zhi)知名度方面起到了(le)很好的(de)(de)作(zuo)用。只是，傳播(bo)的(de)(de)效果并沒有和其對傳播(bo)的(de)(de)投入形成(cheng)正比。在(zai)(zai)把知名度化為購買力方面，觀(guan)(guan)致(zhi)也沒能(neng)很好的(de)(de)銜(xian)接(jie)起來，難免就會(hui)出現(xian)曲高(gao)和寡的(de)(de)情況。

三個諸葛亮的故事

管理層依舊理想主義？

談起觀(guan)致的(de)(de)管理層，絕對(dui)是(shi)汽(qi)車(che)行業中不可(ke)多(duo)得的(de)(de)一道風景線。多(duo)位(wei)高管均是(shi)汽(qi)車(che)行業里的(de)(de)佼佼者(zhe)，均有(you)在大型汽(qi)車(che)企(qi)業工作過的(de)(de)經驗。觀(guan)致汽(qi)車(che)董(dong)事長兼首席執行官(guan)郭(guo)謙畢業于清華(hua)大學汽(qi)車(che)系，翻看郭(guo)謙的(de)(de)履歷，他(ta)可(ke)謂(wei)是(shi)把國內不同模(mo)式(shi)的(de)(de)車(che)企(qi)走(zou)了(le)一個遍，從一汽(qi)到(dao)(dao)北汽(qi)，又從北汽(qi)到(dao)(dao)大眾，隨后(hou)進入(ru)奇瑞。

在(zai)他的帶領下，觀致(zhi)的國(guo)際化人才班底開始在(zai)這張白紙(zhi)上(shang)描圖，近七年時間過去了，觀致(zhi)在(zai)傳播(bo)上(shang)的成功確(que)實使其(qi)受到了業界的極大關注，然而，銷量才是王道，幾(ji)百(bai)輛(liang)的成績單確(que)實與其(qi)強(qiang)大的高管陣容(rong)不太相(xiang)符。

“觀致(zhi)的(de)(de)(de)問題(ti)很復雜，不單單是產(chan)品價格策略(lve)的(de)(de)(de)問題(ti)，管理、戰略(lve)協調的(de)(de)(de)問題(ti)也很突出。觀致(zhi)的(de)(de)(de)管理團隊中多數都是行(xing)業(ye)精(jing)(jing)英，本身的(de)(de)(de)管理團隊太強大，每位高管都有自(zi)己(ji)不同的(de)(de)(de)風格，不少高管之前(qian)供職(zhi)過像寶馬(ma)這樣的(de)(de)(de)大企業(ye)，這樣一群精(jing)(jing)英聚在一起能否(fou)產(chan)生合力是需(xu)要質疑的(de)(de)(de)。“張志勇認(ren)為。

也就是(shi)說，把(ba)三(san)個諸葛亮放在一起謀事(shi)不見得(de)能夠起到1+1>2的效果。

與此(ci)同時，談到觀(guan)(guan)(guan)致(zhi)，上述車企人(ren)士表(biao)示，觀(guan)(guan)(guan)致(zhi)已經成為(wei)行業人(ren)士討論(lun)的一(yi)(yi)個(ge)話(hua)題，產(chan)品(pin)根(gen)本沒(mei)有(you)從消(xiao)費者角度熱絡(luo)起來。“觀(guan)(guan)(guan)致(zhi)給人(ren)的感覺更(geng)多的是團隊偏向(xiang)于把這個(ge)品(pin)牌做(zuo)成一(yi)(yi)個(ge)事業理想(xiang)，而不是很接(jie)地(di)氣地(di)去做(zuo)一(yi)(yi)款符合(he)消(xiao)費者需求的產(chan)品(pin)。管理團隊理想(xiang)主(zhu)義的痕跡太(tai)重(zhong)。“

在他看來，作為(wei)一(yi)個新興品牌，觀致從一(yi)開始的(de)高價位便(bian)是沒(mei)有落地的(de)最大表(biao)現(xian)。除了才能卓越之(zhi)外，業界對郭(guo)謙的(de)評價總是少不(bu)了這樣的(de)話語：胸懷整(zheng)個汽車(che)業、書生意(yi)氣濃(nong)厚。

姑且不論在觀致的發展(zhan)中帶有多(duo)少理(li)想主義成分，近幾年(nian)(nian)公司(si)虧損額(e)的不斷增加(jia)也(ye)足以(yi)讓觀致的高(gao)管們回到現實(shi)了(le)。有媒體報道(dao)，2014年(nian)(nian)前三個(ge)月，觀致汽車利潤總(zong)(zong)額(e)虧損約為3.58億(yi)元。2013年(nian)(nian)觀致汽車虧損額(e)高(gao)達15.58億(yi)元，2012年(nian)(nian)公司(si)全年(nian)(nian)利潤總(zong)(zong)額(e)虧損6.35億(yi)元。

雖然當下的(de)汽車行業還是有一定的(de)容(rong)錯(cuo)空間，但是，如(ru)(ru)果(guo)觀致的(de)產(chan)品銷量繼續(xu)不給(gei)力，公司還能否支撐得起如(ru)(ru)此巨額的(de)虧損？

去奇瑞還是親奇瑞？

定位搖擺不定

“以前(qian)，觀(guan)(guan)(guan)致總是(shi)想厘(li)清自己和奇瑞的(de)關系(xi)，但是(shi)，觀(guan)(guan)(guan)致越想拋開(kai)與奇瑞的(de)關系(xi)，反而(er)大(da)家都知道觀(guan)(guan)(guan)致其實(shi)就(jiu)是(shi)奇瑞所屬的(de)一(yi)(yi)個(ge)品牌。現在看(kan)，這(zhe)或許是(shi)公司有意的(de)，或許管(guan)理層已經對(dui)觀(guan)(guan)(guan)致的(de)定位產生(sheng)了一(yi)(yi)些(xie)變化。“一(yi)(yi)位不(bu)愿具名(ming)的(de)汽車資深(shen)分(fen)析人士告訴記者，反映出的(de)問題還是(shi)觀(guan)(guan)(guan)致對(dui)自己定位的(de)不(bu)清晰。

從產(chan)品來看，上述(shu)車企人士告(gao)訴記者，他專門在今年(nian)北京車展期間看了看觀(guan)(guan)致汽車。“我(wo)對觀(guan)(guan)致這(zhe)個產(chan)品質量方面(mian)的評價還是相當不(bu)錯的。只(zhi)是，這(zhe)款產(chan)品的消費者定(ding)位有問題(ti)，不(bu)明確到底是賣(mai)給誰的。“

縱(zong)使觀(guan)致想厘清與奇(qi)瑞(rui)(rui)的關系，但(dan)是，業內多數人(ren)士都認為(wei)觀(guan)致3實際上(shang)與奇(qi)瑞(rui)(rui)艾(ai)瑞(rui)(rui)澤7屬于(yu)同一平臺(tai)車型，觀(guan)致采用了改良過的奇(qi)瑞(rui)(rui)發動(dong)機(ji)，價(jia)格卻比(bi)奇(qi)瑞(rui)(rui)貴的多。與觀(guan)致3相比(bi)，艾(ai)瑞(rui)(rui)澤7售價(jia)7.89萬(wan)元-12.69萬(wan)元更具有購買力。奇(qi)瑞(rui)(rui)艾(ai)瑞(rui)(rui)澤7的銷量(liang)也明顯比(bi)觀(guan)致3更給力，3月(yue)份(fen)為(wei)2888輛，5月(yue)份(fen)為(wei)1844輛。

“觀致(zhi)定價(jia)(jia)(jia)略顯虛高。性價(jia)(jia)(jia)比(bi)對(dui)(dui)于消費者是(shi)最重要的，越是(shi)品(pin)(pin)牌力(li)相對(dui)(dui)比(bi)較(jiao)弱(ruo)的品(pin)(pin)牌，越需(xu)要突出(chu)其產品(pin)(pin)在性價(jia)(jia)(jia)比(bi)方(fang)面(mian)的優勢。觀致(zhi)如果能(neng)夠從市(shi)場角度出(chu)發(fa)，降低價(jia)(jia)(jia)格使其產品(pin)(pin)更具(ju)有競爭力(li)，銷量提升之后再提高議價(jia)(jia)(jia)能(neng)力(li)，這(zhe)種方(fang)式應該對(dui)(dui)觀致(zhi)的發(fa)展更好一些(xie)。“上述分(fen)析人士認為(wei)。