每經編(bian)輯｜每經記者 杜冉樂 發自成(cheng)都    

每經記(ji)者 杜冉樂 發(fa)自成都(dou)

與北上廣(guang)深的(de)(de)高(gao)端(duan)住(zhu)宅(zhai)產(chan)品動輒上千萬元相(xiang)比，多(duo)位經(jing)(jing)常穿梭于一、二線(xian)樓市的(de)(de)地產(chan)資深人(ren)士近日向《每日經(jing)(jing)濟新聞》記者表示，目前(qian)成(cheng)都的(de)(de)高(gao)端(duan)住(zhu)宅(zhai)產(chan)品可(ke)謂(wei) “一線(xian)的(de)(de)品質，二線(xian)的(de)(de)價格”。

去年(nian)，成都高端住宅(zhai)(zhai)供應(ying)高企，市場去化卻(que)一(yi)直(zhi)“不(bu)溫不(bu)火”。不(bu)過，這種僵局在今年(nian)3月初(chu)被徹(che)底(di)打破。雅居樂地產(chan)和星(xing)河灣集團合(he)力打造的(de)號稱 “中(zhong)國西南第一(yi)高端住宅(zhai)(zhai)”鉑(bo)雅苑(yuan)項目率先大幅(fu)降價促(cu)銷，這給(gei)具有(you)“抗跌性(xing)”的(de)高端住宅(zhai)(zhai)市場重錘一(yi)擊。不(bu)過，“個案(an)”成為多數專家對此解讀的(de)關鍵詞。

即(ji)便如此，當前隨(sui)著行業(ye)標(biao)桿(gan)房企(qi)萬科等一線品牌的(de)加入，成(cheng)都高端住宅市場的(de)競爭也趨(qu)于白(bai)熱(re)化。如何在激烈的(de)競爭中脫穎(ying)而出，考(kao)驗著這些地(di)產(chan)巨(ju)頭們的(de)開發與營(ying)銷智慧。

據記者了解，萬科新推高端產品(pin)之(zhi)一的天逸(yi)項目(mu)，更側(ce)重于“私人定制”產品(pin)服務。除此之(zhi)外(wai)，還(huan)有不少(shao)房(fang)企(qi)主動放棄之(zhi)前過分炫耀(yao) “奢華”賣點的思路，而是從客戶(hu)需(xu)求出發，為其量身打造(zao)“真(zhen)高端住宅”。

鉑(bo)雅苑(yuan)促銷催熱成都高端住(zhu)宅

3月(yue)初，素有 “中(zhong)國(guo)高端(duan)住宅教父”稱號的星(xing)河灣集(ji)團與“中(zhong)國(guo)一線造城大師”的雅居樂地產在(zai)成都開發的鉑雅苑(yuan)高端(duan)項目突然宣布大幅促銷，令沉寂已(yi)久的成都高端(duan)住宅市場的僵(jiang)局(ju)開始被打破。

早在(zai)2012年10月(yue)(yue)開盤時，鉑雅苑項目全精裝均價(jia)曾達到1.8萬(wan)~1.9萬(wan)元/平(ping)方(fang)米，但到今(jin)年3月(yue)(yue)初僅賣(mai)到1.3萬(wan)元/平(ping)方(fang)米左右，同時對外加推清水房源(yuan)均價(jia)僅7000元/平(ping)方(fang)米。

大幅度降價后，鉑(bo)(bo)雅苑項(xiang)目成交(jiao)量上升明顯。鉑(bo)(bo)雅苑相關負責(ze)人透露，僅(jin)3月(yue)8日(ri)當(dang)天，鉑(bo)(bo)雅苑銷售(shou)額達到了7.2億(yi)元。對于此次促銷，雅居樂(le)地(di)產方面曾向《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)表(biao)示(shi)，這(zhe)是當(dang)前(qian)公司的一種市場營銷策(ce)略。

除了鉑雅苑項目之外，成都其他高端(duan)住宅(zhai)開發商(shang)也坐不住了，開始走(zou)“以價換量”的策略。比如信和·御(yu)龍山、綠地·錦天(tian)府(fu)、龍湖(hu)·世紀峰景、中海·城南華府(fu)、仁(ren)恒(heng)·濱河灣、麓(lu)湖(hu)·隱溪岸(an)及(ji)包括萬科·公園5號等在內的高端(duan)住宅(zhai)產(chan)品紛紛加碼推貨。

“當月(yue)來訪，當月(yue)成交簽約。”成都萬科營銷(xiao)策劃部相關負責人近(jin)日向《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者透(tou)露(lu)，“其(qi)實，我們(men)今年3月(yue)份主要推高端，五龍(long)山、公園5號與天逸三(san)個(ge)項(xiang)目都比較堅(jian)挺，尤其(qi)是天逸僅有350平(ping)方米一個(ge)戶型，賣了(le)8套，均價2萬元/平(ping)方米。”

此外，記者了(le)解到，3月8日信(xin)和·御(yu)龍山推出(chu)了(le)中庭樓(lou)王，交五萬元盡享開盤當(dang)天最高6%的(de)(de)優惠，主力戶(hu)型202平方米(mi)的(de)(de)兩(liang)梯(ti)兩(liang)戶(hu)純板樓(lou)四(si)房大宅，還(huan)有單價3萬元的(de)(de)304平方米(mi)天池董事屋(wu)。

“本批次推(tui)出80多套三房(fang)(fang)和四(si)房(fang)(fang)戶型，三房(fang)(fang)在開(kai)盤當天(tian)(tian)就一搶(qiang)而空，四(si)房(fang)(fang)的銷售(shou)也超出了預期。”信和·御龍(long)山相(xiang)關負(fu)責人(ren)公開(kai)表示，近(jin)期每(mei)天(tian)(tian)到訪的誠意客(ke)戶都會超過百組。

與(yu)成都高(gao)端(duan)(duan)住(zhu)宅(zhai)市(shi)(shi)(shi)場今(jin)年(nian)(nian)3月(yue)“小陽春(chun)”一樣，一線(xian)城市(shi)(shi)(shi)也出現(xian)(xian)了回暖勢頭(tou)。據《每日經濟新聞》報道，隨著高(gao)端(duan)(duan)住(zhu)宅(zhai)市(shi)(shi)(shi)場“限高(gao)令”的悄然解(jie)禁，北京市(shi)(shi)(shi)場出現(xian)(xian)集中放(fang)量，預計今(jin)明兩年(nian)(nian)入市(shi)(shi)(shi)的高(gao)端(duan)(duan)項目(mu)預售價超過10萬(wan)元/平(ping)方米。亞豪機(ji)構(gou)統計數據顯示，僅在今(jin)年(nian)(nian)3月(yue)份，北京共有9個高(gao)端(duan)(duan)項目(mu)開盤，累計推盤達979套，遠超去年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)的695套。

實際上，成(cheng)都前述(shu)熱(re)銷高端住宅項(xiang)目(mu)多集(ji)中于2.5環(huan)（成(cheng)都中環(huan)線）或三環(huan)附近，比如攀成(cheng)鋼、金融(rong)城等熱(re)點區域(yu)。其中，交通網絡、商業配套(tao)及(ji)周邊生(sheng)態環(huan)境相對較(jiao)優，地段優勢明顯。

“二線的價格(ge)，一線的品(pin)質”

“對(dui)(dui)于(yu)高端(duan)住宅的(de)(de)定(ding)義，百家爭鳴(ming)太久。而(er)真正(zheng)的(de)(de)高端(duan)住宅，應是(shi)能帶來(lai)超越財富之后的(de)(de)精神(shen)享(xiang)受。如同(tong)如何打造(zao)一輛勞斯(si)萊(lai)斯(si)，如何釀造(zao)一瓶頂級法(fa)國冰酒。”近日(ri)記者無意(yi)中翻(fan)看(kan)鉑雅苑項目手冊(ce)時發現(xian)，星河灣(wan)集團(tuan)掌門(men)人黃(huang)文仔這樣表(biao)述其對(dui)(dui)高端(duan)住宅的(de)(de)理解，已不再停留于(yu)一種“形(xing)而(er)下(xia)”的(de)(de)奢華，而(er)是(shi)一種來(lai)自“形(xing)而(er)上(shang)”的(de)(de)內蘊(yun)。

近(jin)年來(lai)，成都個別(bie)高端住宅項目頻頻躋身“中(zhong)國十大高端住宅”排行榜，甚至還榮膺“亞(ya)洲(zhou)十大高端住宅”之列，由此不難(nan)理解成都爭雄一線的雄心。

由世(shi)界企業家集團、世(shi)界地產(chan)研究院和(he)(he)《總裁》雜志一年(nian)一度(du)(du)聯合編(bian)制的《世(shi)界/亞(ya)洲/中國10大超級(ji)豪宅》排(pai)行榜(bang)總能牽(qian)動地產(chan)界的神(shen)經。按照他們推出的 “高端(duan)住(zhu)宅指(zhi)數(shu)(shu)模型(xing)”確立(li)的指(zhi)數(shu)(shu)和(he)(he)方法(fa)，主要以(yi)(yi)交易價格(ge)為核心(xin)指(zhi)數(shu)(shu)，以(yi)(yi)地理(li)位置(zhi)、自然資(zi)源、建筑設計、人(ren)文價值、建筑材(cai)料和(he)(he)安全私(si)密度(du)(du)等為6個(ge)強度(du)(du)系數(shu)(shu)進(jin)行加權(quan)分析(xi)。

2011年(nian)以前，成(cheng)(cheng)(cheng)都一(yi)(yi)直成(cheng)(cheng)(cheng)為這一(yi)(yi)排行榜的缺席者，但從(cong)2012年(nian)開(kai)始(shi)，成(cheng)(cheng)(cheng)都著(zhu)名高(gao)端住宅之一(yi)(yi)的牧馬山·蔚藍卡地亞項目榮膺當年(nian)《中國10大超級豪(hao)宅》第5位，而華潤·金悅灣項目于2012年(nian)與2013年(nian)成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)躋身 《亞洲10大超級豪(hao)宅》第5位、第4位。

多位經常穿梭于(yu)一、二(er)(er)線(xian)樓市的(de)地產資深人士向 《每日經濟新聞(wen)》記(ji)者私下表示，目(mu)前成都高端住宅還處于(yu)價值洼地，可謂“二(er)(er)線(xian)的(de)價格，一線(xian)的(de)品質”。

據(ju)成(cheng)(cheng)都一家地(di)產(chan)機構數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)(shi)，近幾年城市平層高(gao)端(duan)住(zhu)宅(zhai)成(cheng)(cheng)交(jiao)面(mian)積段(duan)主要集中(zhong)在(zai)150~250平方米，成(cheng)(cheng)交(jiao)均(jun)價(jia)(jia)波動發展，維持(chi)在(zai)1萬~2萬元/平方米。不過，來自易居中(zhong)國的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)(shi)，北上廣深的(de)高(gao)端(duan)住(zhu)宅(zhai)產(chan)品以(yi)總價(jia)(jia)至少(shao)在(zai)千萬級及其以(yi)上，以(yi)250平方米計(ji)算，單價(jia)(jia)至少(shao)4萬元/平方米。

隨著西(xi)部大開發的(de)深(shen)入推(tui)進，成都作為西(xi)部核心城(cheng)市吸引了越(yue)來越(yue)來多的(de)世界500強企(qi)業落(luo)戶，一線城(cheng)市的(de)財(cai)智(zhi)人群乃至海外高端人才定居成都。

在(zai)成都業內人士看來，這些高(gao)端客群(qun)已習慣了一線(xian)乃至海外高(gao)端住(zhu)(zhu)宅(zhai)的(de)(de)生活體驗(yan)，來到成都之(zhi)后(hou)，肯(ken)定以挑剔的(de)(de)眼光甄選住(zhu)(zhu)宅(zhai)，尤其看重圈層(ceng)文(wen)化，對成都開發商來說，也是一種挑戰和壓(ya)力，但(dan)有(you)利(li)于成都市(shi)場持續健康(kang)發展。

據記(ji)者(zhe)了解，目前除了成都(dou)高端住宅價格堪(kan)比一線(xian)城市剛需(xu)盤(pan)之外，部(bu)分一線(xian)品(pin)牌開發商在成都(dou)打造的產(chan)品(pin)，不僅在硬件(jian)投(tou)入上與一線(xian)看齊，比如聘請(qing)世(shi)界級的設計(ji)團隊參與主(zhu)體、景觀設計(ji)，而且還因地(di)制(zhi)宜地(di)融入成都(dou)本土元素，性價比并不輸于一線(xian)城市產(chan)品(pin)。

亞太城市發展研(yan)究會(hui)房地產分會(hui)會(hui)長、高(gao)(gao)端(duan)住宅(zhai)研(yan)究院副院長陳寶存向(xiang)《每日經濟(ji)新聞》記者表(biao)示，與北上廣等一線城市相(xiang)比(bi)，成都稀缺的環(huan)境(jing)、區位非常(chang)適(shi)合打造居(ju)住型(xing)高(gao)(gao)端(duan)住宅(zhai)，雖然供應相(xiang)對偏大，但個別(bie)項目(mu)還是很有市場競爭力(li)的。

瞄準(zhun)“私(si)人定制”市場

去年底，由馮(feng)小(xiao)剛導演的《私(si)人訂制》迅速風(feng)靡全國，盡(jin)(jin)管電影內容(rong)不乏(fa)戲謔、嘲諷的意味(wei)，但從“客戶需求”出發(fa)這一點被各(ge)大品(pin)牌開發(fa)商運用(yong)得淋漓(li)盡(jin)(jin)致。

實際上，從譽峰、中海城南一號在成都(dou)高端(duan)住宅市場(chang)(chang)走紅(hong)之(zhi)后，2012年(nian)以來，華潤·金悅(yue)灣、仁恒(heng)·濱河灣、綠(lv)地·錦(jin)天(tian)府等一大批高端(duan)產品涌入，成都(dou)市場(chang)(chang)經歷(li)了(le)供銷兩(liang)旺的時期(qi)。

不過(guo)，這種(zhong)好光景似乎并沒有(you)持續太久(jiu)，在(zai)經歷了一(yi)輪市場(chang)洗禮之(zhi)后，成都高端市場(chang)逐漸進入分化期，市場(chang)的(de)(de)供應量持續高企，而(er)客戶(hu)需求量并沒有(you)大的(de)(de)增加，這背(bei)后其實(shi)是高端客戶(hu)對市場(chang)的(de)(de)理性認識和(he)產品(pin)的(de)(de)更高要(yao)求，單憑開發商的(de)(de)品(pin)牌(pai)影響力和(he)超高的(de)(de)裝修標準(zhun)，已無法完全說服客戶(hu)。

那么(me)，成(cheng)都(dou)高端住(zhu)宅(zhai)歷(li)經一波熱潮(chao)后，未(wei)來(lai)(lai)將走向何方？目(mu)前，除(chu)了(le)像鉑雅苑等(deng)個別(bie)項(xiang)目(mu)以降價讓利方式，加速(su)出貨之(zhi)外(wai)，也(ye)有(you)不(bu)少高端住(zhu)宅(zhai)項(xiang)目(mu)開(kai)始根(gen)據客戶圈層(ceng)需求來(lai)(lai) “定制(zhi)化(hua)”打造。

今(jin)年初，前述成都萬(wan)科營(ying)銷策劃部相關負責人就向 《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者表示，除了主(zhu)流住(zhu)宅之外，成都萬(wan)科還(huan)有高端(duan)系列產品發售，包括當前已被熱炒的(de)城南錦(jin)城湖(hu)板塊的(de)萬(wan)科公園5號、大平(ping)層高端(duan)住(zhu)宅天逸(yi)及五龍山(shan)項目。

按照前述(shu)相關(guan)負責(ze)人的介(jie)紹，天(tian)逸項目的目標就是要樹立成都(dou)主城區大平(ping)層(ceng)高端住宅的標桿作品，其理由是這個項目定位(wei)就是以稀缺(que)的東湖、錦江(jiang)資源和僅有75席的純(chun)粹圈層(ceng)。

有(you)成都媒體近(jin)日報道稱，萬科(ke)天(tian)逸項目就(jiu)是一個(ge)(ge)含(han)著金鑰(yao)匙的(de)“私人定制”高端(duan)住宅，一個(ge)(ge)比“高大上”更務實的(de)“低調、奢(she)華、有(you)內涵(han)”的(de)高端(duan)作品。

據了解，在(zai)聞(wen)名(ming)全國的(de)(de)(de)(de)成都(dou)(dou)麓山板塊，除了赫(he)赫(he)有名(ming)的(de)(de)(de)(de)麓山國際社區(qu)之(zhi)外，目前由成都(dou)(dou)萬(wan)華投資集(ji)團打造的(de)(de)(de)(de)麓湖項(xiang)目開始試(shi)圖擺(bai)脫傳統高(gao)端住宅的(de)(de)(de)(de)一貫做法，按照坊間流(liu)傳的(de)(de)(de)(de)說法，該項(xiang)目的(de)(de)(de)(de)產(chan)品理(li)念要“早于市場5年(nian)”，能(neng)夠更(geng)深度地挖掘(jue)和引領高(gao)端級客群的(de)(de)(de)(de)潛在(zai)需求(qiu)。