每經編輯(ji)｜每經記者(zhe) 盧(lu)曦 楊(yang)羚強(qiang) 發自上海     

每經記者 盧曦 楊羚強 發自上海

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4月17日，萬科降價的(de)消息，讓本就風(feng)雨飄搖的(de)杭州(zhou)樓市風(feng)聲鶴唳。一(yi)天(tian)之后，融創中國(guo)董(dong)事長孫宏(hong)斌在(zai)近百家媒體面前表明一(yi)個觀點：產能過剩是房地產行(xing)業現在(zai)遇到(dao)的(de)一(yi)個問題，房價的(de)下(xia)行(xing)壓力很大。

事(shi)實(shi)上(shang)，孫宏斌所(suo)說(shuo)的(de)產能過剩，在全國大部分(fen)(fen)城市都存(cun)在。不斷(duan)有(you)媒體報道(dao)，某(mou)市乃至某(mou)省的(de)住宅新竣工面(mian)積，遠(yuan)遠(yuan)超過了當地的(de)實(shi)際需(xu)求(qiu)。即使(shi)是(shi)被認為供需(xu)均衡的(de)上(shang)海和廣州，也有(you)部分(fen)(fen)區域或多或少地存(cun)在著供大于(yu)求(qiu)的(de)問題。

首(shou)當(dang)其(qi)沖的(de)(de)(de)就是(shi)高端(duan)豪宅市(shi)場。《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者早在2010年(nian)(nian)、2011年(nian)(nian)就曾報(bao)道過上海(hai)等高端(duan)住(zhu)宅市(shi)場存在供應量遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)大于需求量的(de)(de)(de)現象(xiang)。而在過去(qu)的(de)(de)(de)兩年(nian)(nian)間，當(dang)初(chu)大量開發的(de)(de)(de)豪宅產(chan)品迅速上市(shi)，卻很難(nan)銷售(shou)，已(yi)經成為令各(ge)家企業管理(li)層非常(chang)頭疼(teng)的(de)(de)(de)問題。當(dang)昔日(ri)開發商眼中的(de)(de)(de)明星產(chan)品，變為如今(jin)的(de)(de)(de)“票(piao)房(fang)毒藥”，豪宅市(shi)場首(shou)先發起降價潮，幾乎(hu)成為必然……

“如果(guo)上(shang)海出現樓盤降(jiang)價，松江也許(xu)不是(shi)最先降(jiang)價的板塊，但(dan)一定(ding)是(shi)必降(jiang)價的板塊。”克而瑞研(yan)究總監(jian)薛建雄如此定(ding)義上(shang)海松江的房地產市場。

《每(mei)日經濟新聞》記者調(diao)查發(fa)現，與杭州蕭山十分相似的(de)是(shi)，松(song)江是(shi)整個上(shang)海尤(you)其(qi)是(shi)別墅(shu)供應(ying)量最集中的(de)區域。薛(xue)建雄說，包(bao)括(kuo)松(song)江在(zai)內的(de)上(shang)海西(xi)區總價(jia)為在(zai)400萬(wan)~2000萬(wan)元的(de)別墅(shu)或大(da)平層(ceng)公(gong)寓大(da)概有(you)(you)(you)五、六萬(wan)套，其(qi)中只(zhi)有(you)(you)(you)兩(liang)、三萬(wan)套賣給了消(xiao)費者。剩余的(de)房子因為沒(mei)有(you)(you)(you)足(zu)夠的(de)市場(chang)需(xu)求(qiu)(qiu)，一直沒(mei)有(you)(you)(you)得(de)到消(xiao)化。在(zai)這樣的(de)大(da)背景下(xia)，那(nei)些(xie)前期沒(mei)有(you)(you)(you)詳細了解市場(chang)需(xu)求(qiu)(qiu)，開(kai)發(fa)適銷對路產(chan)品的(de)開(kai)發(fa)商極易面臨降價(jia)的(de)壓力。在(zai)這些(xie)開(kai)發(fa)商中，甚至包(bao)括(kuo)華潤、招商、金地等龍頭企業(ye)。

連續計(ji)提存貨跌(die)價準備

“佘山(shan)瓏原(yuan)二期18800元/平方(fang)米起”，這是搜房網(wang)公布的佘山(shan)瓏原(yuan)二期的最(zui)新價(jia)格。

如果知(zhi)道(dao)上述項(xiang)目(mu)拿地時的(de)(de)價格，也許會為開發商(shang)定出如此低的(de)(de)價格大吃(chi)一驚。

2010年2月，上海(hai)國(guo)土局正式出讓松(song)江區廣(guang)富林2-4號(hao)地塊(kuai)(kuai),最終由招(zhao)商地產(chan)獲得,價(jia)格17.16億元,樓(lou)板(ban)價(jia)16378元,溢價(jia)率191%。佘(she)山瓏原二期正是在這一地塊(kuai)(kuai)開發的(de)別墅樓(lou)盤。

《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者4月23日(ri)致電佘(she)山瓏原售(shou)(shou)樓(lou)(lou)處，銷售(shou)(shou)人員(yuan)表示(shi)，近期正值招商地產30周(zhou)年(nian)慶(qing)，因而(er)推出(chu)打折優惠的(de)活動。以總價500萬(wan)元的(de)一套別墅為(wei)例，幾周(zhou)前(qian)達到(dao)售(shou)(shou)價的(de)最低點，僅售(shou)(shou)388萬(wan)元，目前(qian)的(de)價格(ge)已經回彈(dan)到(dao)398萬(wan)元。該售(shou)(shou)樓(lou)(lou)員(yuan)還(huan)表示(shi)，佘(she)山瓏原的(de)其他(ta)別墅產品(pin)如能繳納一定的(de)意向金，都有議價的(de)空間(jian)。

對(dui)于別墅打(da)折的(de)情況，招商地(di)產(chan)董秘(mi)劉寧(ning)在電話中(zhong)表(biao)示，“這些(xie)具體的(de)措施，我(wo)不清楚(chu)”。

招(zhao)商地產2013年(nian)報顯(xian)示，在(zai)(zai)這一項(xiang)目上，招(zhao)商地產“一敗再敗”。在(zai)(zai)一期項(xiang)目已經現房銷售的情況下，開發上述項(xiang)目的項(xiang)目公司在(zai)(zai)去年(nian)繼續虧(kui)損(sun)(sun)，虧(kui)損(sun)(sun)額(e)910萬(wan)(wan)元。而(er)在(zai)(zai)2012年(nian)已經計(ji)提(ti)超過2億(yi)元存(cun)貨跌價準備之(zhi)后(hou)，去年(nian)底，公司方面(mian)又追加(jia)計(ji)提(ti)了100多萬(wan)(wan)元的存(cun)貨跌價準備，并有2279萬(wan)(wan)元的存(cun)貨跌價準備已經直接轉為減值損(sun)(sun)失。

去(qu)化率低，無疑是導(dao)致(zhi)這一(yi)項目連(lian)續計提存貨跌價(jia)準備的(de)(de)重(zhong)要(yao)原因。在瓏原一(yi)期成交均價(jia)只有26000多元/平方米的(de)(de)情況下，拿(na)到預(yu)售證接近3年，僅銷售了不到1/3的(de)(de)房源。

在一(yi)期(qi)銷售不(bu)佳的情況下，瓏(long)原(yuan)又規劃了面積比一(yi)期(qi)小80平方米(mi)的二期(qi)疊(die)加別墅(shu)，試圖(tu)以總價(jia)低的優勢獲取快(kuai)速銷售。但在成交均價(jia)較(jiao)一(yi)期(qi)便(bian)宜3000元(yuan)/平方米(mi)的情況下，經過逾(yu)半年的銷售也(ye)只賣掉了全部房源的不(bu)到1/3。

根(gen)據劉寧(ning)的(de)(de)介紹，招(zhao)商地產今年(nian)要求各個項(xiang)目(mu)都有(you)很(hen)好的(de)(de)去(qu)化率。在這樣的(de)(de)背(bei)景(jing)下，降價顯然是實現(xian)快速去(qu)化的(de)(de)一個捷徑。

誘因：定位失誤(wu)+產能過剩/

薛建(jian)雄告訴 《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者，瓏原一期(qi)和二期(qi)都(dou)存在一個(ge)問(wen)題——營銷定位。一期(qi)的(de)產品(pin)總(zong)價(jia)過(guo)高(gao)，開盤(pan)(pan)時樓(lou)盤(pan)(pan)單價(jia)一度超(chao)過(guo)700萬元(yuan)，而在市場(chang)供應充(chong)分(fen)的(de)情(qing)況(kuang)下，這樣的(de)總(zong)價(jia)缺乏競爭力(li)。

和一期(qi)的(de)(de)(de)(de)情況(kuang)相似，二(er)期(qi)疊(die)加(jia)別墅(shu)推出(chu)(chu)時(shi)，搜(sou)房(fang)網上(shang)(shang)瓏原對外報價曾(ceng)經達(da)478萬元。但上(shang)(shang)述價格仍然(ran)沒有足夠的(de)(de)(de)(de)競爭力，所以導致瓏原二(er)期(qi)的(de)(de)(de)(de)銷售(shou)也很緩慢。上(shang)(shang)海網上(shang)(shang)房(fang)地產的(de)(de)(de)(de)數據顯示(shi)，瓏原二(er)期(qi)絕大部分的(de)(de)(de)(de)已售(shou)房(fang)源是在(zai)去年11月(yue)和12月(yue)賣掉的(de)(de)(de)(de)。從今年2月(yue)到4月(yue)，每(mei)個月(yue)的(de)(de)(de)(de)成交(jiao)備(bei)案套數只(zhi)有1套。而同一板塊的(de)(de)(de)(de)九龍倉蘭宮去年7月(yue)開始銷售(shou)，半年就賣出(chu)(chu)了(le)超過七成疊(die)加(jia)別墅(shu)房(fang)源。

原(yuan)因(yin)是，雖然蘭(lan)宮成交均價每平方(fang)米(mi)較瓏原(yuan)高約(yue)5000元，但由于其疊加別(bie)墅僅為90平方(fang)米(mi)出頭，總價控制在250萬元左右(you)，因(yin)此吸引(yin)了很大一批購(gou)房(fang)者。

薛(xue)建(jian)雄認(ren)為，瓏原兩期(qi)開盤銷售都不(bu)佳，除了入市時(shi)點沒有把(ba)握好，也與公司的項目定位失誤有關(guan)。

他表(biao)示，目前(qian)上(shang)海西部供應(ying)(ying)最(zui)多的就是總(zong)價(jia)400萬元(yuan)~2000萬元(yuan)的別(bie)(bie)墅。這一(yi)(yi)價(jia)位的別(bie)(bie)墅不僅供應(ying)(ying)量多，相互間區(qu)別(bie)(bie)也(ye)很(hen)小，因此市場競爭十分(fen)激(ji)烈。此外，目前(qian)松江的生活配套(tao)仍然較(jiao)市區(qu)有很(hen)大(da)(da)差(cha)距，一(yi)(yi)定程(cheng)度(du)上(shang)導(dao)致項目銷售壓力較(jiao)大(da)(da)。

在競爭極為慘烈的情況下，一旦沒(mei)有定位好客(ke)戶需求，必然(ran)面臨銷售遇阻的壓力。

招商地(di)產在(zai)瓏(long)(long)原項目上的營銷失誤(wu)，甚至表現在(zai)拿地(di)階段。當時(shi)，松江(jiang)已有(you)(you)一大批的別(bie)墅(shu)項目開發(fa)，正(zheng)在(zai)形成(cheng)潛在(zai)的供應力，其(qi)中不乏容積(ji)率在(zai)0.2以(yi)(yi)下的純獨棟別(bie)墅(shu)項目。但(dan)招商地(di)產卻(que)誤(wu)判(pan)形勢，以(yi)(yi)為容積(ji)率1.0左右的聯(lian)排別(bie)墅(shu)在(zai)這一區(qu)域也(ye)能(neng)有(you)(you)很好(hao)的市(shi)(shi)場。于是(shi)以(yi)(yi)當時(shi)較(jiao)高的價格拿下了廣(guang)富(fu)林地(di)塊。但(dan)是(shi)，沒有(you)(you)想到(dao)類似的別(bie)墅(shu)產品(pin)在(zai)此后大量供應入市(shi)(shi)，對(dui)瓏(long)(long)原的營銷形成(cheng)了威脅(xie)。

在這樣(yang)的背景(jing)下，瓏(long)原只能面臨兩個結局，要么降價銷(xiao)售，要么延長(chang)開發(fa)周期。對此(ci)，劉寧表示，招商會用后一個方案，相(xiang)信整個項目最終還是能贏利的。

不僅是佘山(shan)瓏原，同一區域(yu)的(de)華潤佘山(shan)九里也面(mian)臨(lin)著類似的(de)問題。這(zhe)(zhe)一項(xiang)目(mu)的(de)大平(ping)層產品，單套售價接近(jin)2000萬(wan)元(yuan)。由(you)于(yu)總(zong)價過(guo)(guo)高，去(qu)化(hua)非常差，2011年4月至今，只賣出了1/6的(de)房源。金地天(tian)境也是同類問題，在過(guo)(guo)去(qu)三年時間里，這(zhe)(zhe)一項(xiang)目(mu)已累計推出了14萬(wan)平(ping)方(fang)米，但只賣出了3萬(wan)多平(ping)方(fang)米。

此前，融創中國董事長孫宏斌已經(jing)提出了住宅開發(fa)產(chan)能(neng)過剩的問(wen)題。他當時(shi)認為，房(fang)地產(chan)產(chan)能(neng)過剩問(wen)題主(zhu)要存在(zai)于二(er)三線城市(shi)。但(dan)是，從(cong)佘山瓏原、金地天境等項(xiang)目的現象可以(yi)看出，產(chan)能(neng)過剩也同樣存在(zai)于上(shang)海市(shi)郊的高(gao)端樓盤。

滯(zhi)銷(xiao)盤降價潮(chao)已(yi)現(xian)端倪/

上(shang)海(hai)易居房(fang)地產研(yan)究院2014年(nian)4月(yue)18日發布(bu)了《2014年(nian)3月(yue)份70個(ge)大中城(cheng)市房(fang)價(jia)指數報告(gao)(gao)》，報告(gao)(gao)指出，3月(yue)份，房(fang)價(jia)漲幅(fu)繼續(xu)雙(shuang)雙(shuang)收(shou)窄，維(wei)持“合理(li)”區間(jian)，但逐(zhu)步降溫(wen)明顯。形成目前房(fang)價(jia)走勢的(de)因素有二(er)：一(yi)是(shi)進入(ru)(ru)2014年(nian)，多地市場改變預期，看跌情緒(xu)日益濃厚(hou)，購房(fang)者入(ru)(ru)市節奏變慢(man)；二(er)是(shi)銀行房(fang)貸收(shou)緊，加(jia)劇樓(lou)市觀望情緒(xu)，阻礙部分入(ru)(ru)市客群，首套(tao)房(fang)8.5折(zhe)利率優惠在全國(guo)范圍徹底(di)消失。易居認(ren)為，房(fang)價(jia)漲幅(fu)已持續(xu)收(shou)窄，未來房(fang)價(jia)走勢將慢(man)慢(man)由(you)“合理(li)區間(jian)”逐(zhu)步進入(ru)(ru)“偏(pian)冷(leng)區間(jian)”。

樓市寒風乍起之(zhi)時，這些長期滯銷的項目如果不選擇(ze)降價(jia)，或許(xu)很難扭轉局面。

21世紀不動產高級(ji)研(yan)究主管蔡冠宇告(gao)訴記(ji)者，從4月(yue)初至今(jin)，上(shang)海樓(lou)市不論是新(xin)房還是二手房成(cheng)交都十分平淡(dan)。在徐(xu)匯(hui)濱江區(qu)域(yu)，一(yi)些中高端樓(lou)盤有降價的(de)意向，在南翔等(deng)板(ban)塊(kuai)，出現(xian)了(le)開發(fa)商墊首(shou)付的(de)情況。“五一(yi)”房展會臨近，預計開發(fa)商會大(da)體量推盤，在競爭激(ji)烈的(de)局面之下，降價的(de)可(ke)能性正在增(zeng)加(jia)。

在全國整體房價漲幅收(shou)窄的情況下(xia)，上(shang)海難以獨善其身，據(ju)統計局(ju)公布數據(ju)顯示(shi)，2014年(nian)3月上(shang)海新(xin)建(jian)商品住宅和(he)二(er)手(shou)房價格環比增幅分別為0.4%和(he)0.2%，與(yu)上(shang)月相比，新(xin)房價格持(chi)平，二(er)手(shou)房價格增幅收(shou)窄0.4個百分點。

據21世紀不(bu)動產(chan)上(shang)海(hai)區(qu)域市(shi)(shi)場研(yan)究部(bu)在(zai)全市(shi)(shi)重點監測(ce)的21個(ge)(ge)板塊、40個(ge)(ge)標桿樓盤(pan)中，2014年3月(yue)(yue)大部(bu)分(fen)樓盤(pan)價(jia)格維(wei)持不(bu)變，在(zai)變動的樓盤(pan)中，大戶(hu)(hu)(hu)型(xing)2漲3跌(die)，中戶(hu)(hu)(hu)型(xing)3漲2跌(die)，小戶(hu)(hu)(hu)型(xing)0漲1跌(die)。除大戶(hu)(hu)(hu)型(xing)樓盤(pan)上(shang)漲個(ge)(ge)數較2月(yue)(yue)份不(bu)變外，中戶(hu)(hu)(hu)型(xing)和小戶(hu)(hu)(hu)型(xing)樓盤(pan)分(fen)別減少了1個(ge)(ge)和4個(ge)(ge)。

值(zhi)得一提的是，各戶型上漲個(ge)數總計(ji)5個(ge)，是自2013年1月來(lai)，標桿樓盤各戶型上漲個(ge)數總計(ji)最(zui)低，而下跌戶型卻是最(zui)多的。

21世(shi)紀不(bu)動(dong)(dong)產(chan)上海區域市(shi)(shi)場(chang)研(yan)究部副總監黃河(he)滔表示(shi)，上海二手(shou)房(fang)(fang)價(jia)格(ge)(ge)滯漲(zhang)，主要(yao)是在買賣雙方(fang)價(jia)格(ge)(ge)拉鋸、新(xin)房(fang)(fang)市(shi)(shi)場(chang)分(fen)流等諸多因素(su)的影響(xiang)下，市(shi)(shi)場(chang)有效(xiao)需(xu)求不(bu)足(zu)，房(fang)(fang)東的強勢地位逐(zhu)漸被撼動(dong)(dong)，被迫(po)選擇(ze)讓利促(cu)成交(jiao)，導致部分(fen)區域價(jia)格(ge)(ge)出(chu)現一定(ding)松動(dong)(dong)。從(cong)目前情(qing)況看，上海二季度房(fang)(fang)地產(chan)市(shi)(shi)場(chang)行情(qing)依然面臨增(zeng)長壓力，預(yu)計房(fang)(fang)價(jia)依舊將保持微漲(zhang)或停漲(zhang)狀態。

土地市場依然火熱/

盡管松江的高(gao)端(duan)住(zhu)宅(zhai)項目滯銷跡象(xiang)已經很明顯，但土地(di)市場卻依然是熱點。就(jiu)在4月10日(ri)，上海出讓(rang)(rang)3幅經營性用地(di)，合計出讓(rang)(rang)面積12.9萬平方米(mi)，出讓(rang)(rang)金額38億元。其中兩幅松江宅(zhai)地(di)溢價率超過50%，申(shen)城宅(zhai)地(di)依然受到市場熱捧。

黃河(he)滔(tao)表示，由于(yu)房地(di)產(chan)開發建設(she)周期(qi)長(chang)，開發商(shang)往往難(nan)以(yi)進行快(kuai)速調整，在上海樓市樂觀預期(qi)刺(ci)激(ji)下，開發商(shang)積(ji)極增(zeng)加土地(di)儲備量，這(zhe)也是(shi)導(dao)致2014年(nian)開年(nian)后上海長(chang)期(qi)處于(yu)“樓冷(leng)地(di)熱”局面的(de)原(yuan)因。

但(dan)事實上，不管是(shi)高(gao)端住宅市場(chang)(chang)，還(huan)是(shi)剛需市場(chang)(chang)，產能過(guo)剩的問題都(dou)存在。上海知名房地(di)產人士(shi)楊(yang)子(zi)江(jiang)認為，造(zao)成供應量龐大(da)的根本(ben)原因，正(zheng)是(shi)開發(fa)商普遍使用的高(gao)周轉(zhuan)模式。高(gao)周轉(zhuan)讓房地(di)產業造(zao)就了和制造(zao)業一樣(yang)龐大(da)的供應量，房子(zi)的生產速(su)度超過(guo)了需求的增長速(su)度，由此帶來(lai)了房地(di)產領域(yu)的產能過(guo)剩問題。

而(er)在(zai)產能過剩的背景(jing)下，很(hen)多開發商并沒有改變(bian)原來(lai)的土(tu)地投資和營銷定位決策方式(shi)，依(yi)然(ran)在(zai)拍腦袋作(zuo)決策，風險(xian)就此產生。

上海融創綠城投資控股有(you)限公司(si)總(zong)經理(li)助理(li)顧明說(shuo)，一(yi)(yi)幅土地的決策失誤，可以令(ling)公司(si)多個項(xiang)目積累的利潤毀于一(yi)(yi)旦。諸如(ru)英國(guo)這樣(yang)的發達國(guo)家，往(wang)往(wang)會有(you)一(yi)(yi)套非常(chang)全面的數據(ju)信息系(xi)統(tong)(tong)輔助開(kai)發商拿地、營銷。但在國(guo)內，目前(qian)還(huan)沒有(you)這樣(yang)的系(xi)統(tong)(tong)。這導致融綠很多時候一(yi)(yi)定要選擇在稀缺區域開(kai)發房(fang)地產(chan)項(xiang)目。

對開(kai)發商來說，面對房地產領(ling)域(yu)存在的產能(neng)過剩，除了在拿(na)地和定位營銷決(jue)策時(shi)通過深度市場調研積(ji)累有關信(xin)息(xi)和數據外，更重要(yao)的一點，就是避免產品同(tong)質化(hua)。