每經記者 賀文婷 發自廣州

昨(zuo)日(ri)(ri)（3月12日(ri)(ri)），中(zhong)國利郎（HK,01234）發布2013財年業績(ji)報(bao)告。報(bao)告顯示，截至(zhi)2013年12月31日(ri)(ri)，公司實現營業額(e)23億元(yuan)，較去(qu)年的27.9億元(yuan)下降(jiang)17.7%；實現凈利潤(run)5.16億元(yuan)，較去(qu)年的6.3億元(yuan)下降(jiang)17.7%。

這是中國利(li)郎(lang)自2009年(nian)上(shang)市(shi)后首次出現業績下(xia)滑(hua)，在疲軟的消費(fei)環境下(xia)公司一(yi)度放緩了(le)擴張(zhang)步伐(fa)。不過，利(li)郎(lang)最近公布的2014年(nian)秋(qiu)季(ji)訂(ding)貨(huo)會(hui)訂(ding)單(dan)數據(ju)顯(xian)示，主品(pin)(pin)牌“LILANZ”的訂(ding)貨(huo)總金(jin)額錄得中單(dan)位(wei)數增(zeng)長，這也(ye)是該品(pin)(pin)牌于2013年(nian)春夏季(ji)訂(ding)貨(huo)會(hui)以來首次恢復增(zeng)長；副(fu)品(pin)(pin)牌“L2”的訂(ding)貨(huo)總金(jin)額增(zeng)加10%~15%。

一(yi)位不愿具名的(de)(de)(de)公司(si)內部人(ren)士對《每日經濟新聞》記者表(biao)示，自2010年后(hou)(hou)，利(li)郎開始對銷(xiao)售(shou)渠道進行整合和梳理(li)，在改造店(dian)面形象的(de)(de)(de)基礎上加大對終端銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)的(de)(de)(de)培訓，同時實(shi)行多品(pin)牌(pai)策略，其(qi)后(hou)(hou)推出的(de)(de)(de)主(zhu)打時尚(shang)商務的(de)(de)(de)快(kuai)時尚(shang)品(pin)牌(pai)“L2”潛力很不錯，已成為公司(si)新的(de)(de)(de)業(ye)績增長點(dian)。

清庫存致全年少賺18%

全國服裝市場庫存(cun)積(ji)壓是不(bu)爭的事實。2013年(nian)(nian)初，利(li)郎曾發布新聞(wen)稿稱(cheng)，由于2012年(nian)(nian)秋(qiu)季產品的渠道(dao)存(cun)貨較往年(nian)(nian)高(gao)，以及集團鼓勵分銷商盡快銷售(shou)渠道(dao)內的過季產品，導致其主品牌(pai)“LILANZ”秋(qiu)季訂貨會的訂貨總(zong)金額同比(bi)下滑(hua)26%。

減少庫存仍是利(li)(li)郎2013年的(de)主要任(ren)務之一。利(li)(li)郎稱，2013年年內除(chu)繼續強化常規性(xing)的(de)銷(xiao)售渠道監(jian)控，更鼓勵分銷(xiao)商通過各項措施，包括在店(dian)鋪開(kai)(kai)業(ye)或裝修(xiu)整改前約三十天開(kai)(kai)設特賣場，以及(ji)在百貨(huo)(huo)店(dian)開(kai)(kai)設臨時攤位(wei)等進行促銷(xiao)，積(ji)極清(qing)理非(fei)當季存貨(huo)(huo)。

據媒(mei)體(ti)報道，春節(jie)前(qian)夕(xi)，利郎還會(hui)通過“年終(zhong)特賣會(hui)”的形式將全國各大直(zhi)營(ying)門店的過季(ji)服裝減價處理，最便(bian)宜時售價還不到吊牌價一折。據了解，通過這一招去庫存(cun)的效果明顯(xian)，大量(liang)現金流(liu)得以迅速回籠。

利(li)郎(lang)(lang)稱，公(gong)司2012年及以前產品(pin)的渠道(dao)庫存(cun)已(yi)大致清理，2013年產品(pin)的渠道(dao)庫存(cun)亦接近健康水(shui)平(ping)。財報顯示，利(li)郎(lang)(lang)的存(cun)貨結余同比下滑3.3%，但平(ping)均存(cun)貨周(zhou)轉(zhuan)天(tian)數卻(que)增加21天(tian)至(zhi)76天(tian)。

在如此積極(ji)的(de)去(qu)庫存(cun)策略下(xia)，利(li)(li)郎(lang)(lang)(lang)2013年的(de)經營(ying)(ying)額和(he)凈(jing)(jing)利(li)(li)均同比(bi)下(xia)滑17.7%。而此前，利(li)(li)郎(lang)(lang)(lang)的(de)業(ye)績(ji)可謂一路飆升。2006年其營(ying)(ying)收僅為(wei)4.1億(yi)(yi)(yi)元，2009年至2011年，利(li)(li)郎(lang)(lang)(lang)分(fen)別(bie)(bie)實現營(ying)(ying)業(ye)收入15.6億(yi)(yi)(yi)元、20.5億(yi)(yi)(yi)元和(he)27億(yi)(yi)(yi)元，凈(jing)(jing)利(li)(li)潤為(wei)3.02億(yi)(yi)(yi)元、4.2億(yi)(yi)(yi)元和(he)6.2億(yi)(yi)(yi)元，同比(bi)增長分(fen)別(bie)(bie)達(da)到97%、38%和(he)49%。2012年，利(li)(li)郎(lang)(lang)(lang)全年實現營(ying)(ying)收和(he)凈(jing)(jing)利(li)(li)分(fen)別(bie)(bie)為(wei)27.9億(yi)(yi)(yi)元和(he)6.26億(yi)(yi)(yi)元，與(yu)上年基本持平。

對此，利郎(lang)稱主要受(shou)累(lei)于零售(shou)終(zhong)端的低迷。上述(shu)人士(shi)亦對記者表示，以前衣服(fu)好賣(mai)，高增長掩蓋了中國服(fu)裝行(xing)業發(fa)展中的許多問題(ti)，現(xian)在消(xiao)費者在選擇衣服(fu)時(shi)更(geng)(geng)加(jia)理(li)性(xing)，要求也更(geng)(geng)高，中國企業需要在服(fu)裝設計和(he)品質方面進(jin)行(xing)提升，才能(neng)應(ying)對新的市(shi)場環境，打折促銷雖(sui)然能(neng)較快(kuai)清理(li)庫存，但(dan)太低的折扣往往也會傷及品牌形象。

著力培養快時尚品牌

記者(zhe)注意(yi)到，中國利郎(lang)旗下兩大(da)主(zhu)要(yao)品(pin)牌(pai)“LILANZ”和“L2”，產品(pin)涉及西裝、夾克、襯衫、褲裝、毛(mao)衣和配飾等，其中前者(zhe)定位(wei)中檔，去年銷(xiao)售額(e)占據(ju)公司(si)總收入的91%，后者(zhe)為公司(si)2010年后推出的針對(dui)職場年輕精英的快時尚品(pin)牌(pai)，占比為8.3%。

財報顯示，LILANZ近年來出現了增長乏力的態勢，去(qu)年營收(shou)額為(wei)20.9億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)下滑(hua)達19.2%，占集團營收(shou)額的比(bi)(bi)例(li)下滑(hua)1.6%。L2去(qu)年實現銷售收(shou)入1.9億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)微跌1.8%，占集團營收(shou)額的比(bi)(bi)例(li)上升1.4%。

而在集團的各大(da)經銷商訂(ding)貨會上，LILANZ的增勢(shi)也(ye)不及(ji)新(xin)晉品牌。數據顯(xian)示，LILANZ去年秋季訂(ding)貨會訂(ding)貨總(zong)金額下跌(die)26%，冬(dong)季訂(ding)貨會訂(ding)貨總(zong)金額跌(die)幅收窄(zhai)至16%，2014年春(chun)夏季訂(ding)貨會訂(ding)貨金額也(ye)錄(lu)得(de)低(di)單(dan)位(wei)數跌(die)幅，而L2訂(ding)貨金額則(ze)錄(lu)得(de)高單(dan)位(wei)數增長，秋季訂(ding)貨會增長更是高達(da)10%至15%。

正略均(jun)策管理咨詢合伙人(ren)唐平華(hua)告(gao)訴記者(zhe)，中(zhong)(zhong)國的高端男(nan)裝往往為(wei)外(wai)資品牌所壟(long)斷，而國內(nei)的中(zhong)(zhong)端品牌男(nan)裝在經歷前幾年(nian)高增長后近幾年(nian)紛紛出現停滯狀態(tai)，品牌和設計也(ye)有點(dian)高不(bu)(bu)成低不(bu)(bu)就。

于是利郎(lang)在(zai)(zai)2010年(nian)(nian)調整策略，推出針(zhen)對職場年(nian)(nian)輕精英的(de)(de)快時(shi)尚品牌(pai)(pai)L2。從財報來看(kan)，利郎(lang)對于未來兩大品牌(pai)(pai)的(de)(de)發展也做出了區(qu)隔，2013年(nian)(nian)“LILANZ”店凈減少47家，而“L2”店凈增(zeng)23家。而在(zai)(zai)2014年(nian)(nian)，利郎(lang)表示將繼續整合低效(xiao)益的(de)(de)LILANZ、預計關(guan)閉店鋪數目與開店數目相(xiang)若，著力培養(yang)L2，2014年(nian)(nian)計劃凈開店20至30家。

在唐平(ping)華看來(lai)，L2瞄準了一(yi)(yi)群(qun)更廣(guang)大的消費者，并且在商務的基礎上添(tian)加時(shi)尚的元素以吸引一(yi)(yi)些非職場人士(shi)，未來(lai)或許(xu)能(neng)成(cheng)為利郎新的業(ye)績增長點。