每經編輯｜每經記者 江(jiang)然 謝振宇 發自北京、成都    

每(mei)經記者 江然(ran) 謝振宇 發自北京、成都

“現(xian)在必須要認識到，酒企今后(hou)通過政務等消費去推(tui)動(dong)產品價格，已經不可能(neng)了。因此，白酒企業應該(gai)回歸(gui)理性(xing)，回歸(gui)消費者，回歸(gui)市場(chang)，回歸(gui)正常利潤(run)。”五(wu)糧液集團董事長唐橋表示。

在唐橋(qiao)看(kan)來，以前行業(ye)內名(ming)酒企業(ye)的利(li)潤率普遍超過(guo)30%，實屬“不正常”，經(jing)銷商(shang)通過(guo)“批條”賣酒的時代也已(yi)一(yi)去(qu)不復返。

面對(dui)市場(chang)的(de)變化，2014年五(wu)糧液有著怎樣(yang)的(de)改(gai)革路線圖？如何(he)重構廠商關系(xi)？轉型(xing)、布(bu)局中低端又將如何(he)深(shen)化？針對(dui)這些問(wen)題，日(ri)前(qian)，《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者(zhe)專訪了唐(tang)橋。

此(ci)輪(lun)行業調整還未到谷(gu)底

《每日經濟新聞》（以下簡稱NBD）：您(nin)(nin)在去年(nian)底的(de)五糧液經銷商大會(hui)曾表(biao)示，此(ci)輪行(xing)業調(diao)整(zheng)(zheng)遠超前兩次大調(diao)整(zheng)(zheng)，甚至具有顛覆性。您(nin)(nin)覺得這個(ge)調(diao)整(zheng)(zheng)期大概會(hui)持續多(duo)久(jiu)？

唐橋：我覺(jue)得(de)還得(de)兩(liang)年(nian)，現(xian)在還沒有調整到位，2015年(nian)才(cai)會到谷底(di)。此后才(cai)可能出現(xian)真正的(de)(de)(de)行業洗牌，目前(qian)企業的(de)(de)(de)重組兼并成本(ben)還很高(gao)，還不(bu)是(shi)企業走這條(tiao)路(lu)的(de)(de)(de)最(zui)佳時期。

NBD：在(zai)過(guo)去一年當中，您(nin)累嗎(ma)？

唐橋：累。去年(nian)是我到(dao)五糧液(ye)后最焦慮(lv)最累的一年(nian)。我到(dao)五糧液(ye)是第7個年(nian)頭了，對(dui)我來(lai)講(jiang)，這7年(nian)吸取了很多經驗和教(jiao)訓。

NBD：您能講得具體點嗎？

唐橋(qiao)：實際上，三年前我曾(ceng)講(jiang)過，當時(shi)整個行(xing)業在(zai)發(fa)“酒瘋”，酒企(qi)都在(zai)擴大產能(neng)，不(bu)按(an)照市(shi)場規(gui)律出牌。這(zhe)種不(bu)斷擴大產能(neng)的(de)(de)(de)后(hou)果，此前整個行(xing)業都沒有(you)(you)認識到，起碼沒有(you)(you)深(shen)刻(ke)地認識到。白酒協會(hui)有(you)(you)一個規(gui)劃，“十二五”期間的(de)(de)(de)產能(neng)大概為1000萬 （千升）左右，現在(zai)大概有(you)(you)1400萬，這(zhe)已(yi)大大超(chao)過了(le)行(xing)業協會(hui)的(de)(de)(de)規(gui)劃。

NBD：您覺(jue)得五(wu)糧液、茅臺這樣(yang)的(de)大型酒企存(cun)不存(cun)在過度依(yi)賴政務消費的(de)情(qing)況？

唐(tang)橋：過去，政(zheng)(zheng)務(wu)等消(xiao)費推動了五糧液價(jia)格的攀升。但(dan)是現(xian)在(zai)必須認識到，今后(hou)酒企還想(xiang)通過政(zheng)(zheng)務(wu)等消(xiao)費來(lai)推動價(jia)格，已經不(bu)可能(neng)了。因(yin)此，白酒企業(ye)應該(gai)回歸理(li)性(xing)，回歸消(xiao)費者，回歸市場，回歸正常利潤。

NBD：正常利潤率您覺得應該是多少？

唐橋(qiao)：如果一個行業(ye)的(de)(de)正(zheng)常利(li)潤率達到20%~25%已(yi)經算比較高(gao)，但是現(xian)在(zai)(zai)的(de)(de)白酒行業(ye)，特別是知名(ming)(ming)酒廠(chang)的(de)(de)利(li)潤要高(gao)于(yu)這一水平，最(zui)少(shao)也有百分(fen)之三四十(shi)，這就不(bu)正(zheng)常。整(zheng)個行業(ye)的(de)(de)利(li)潤率在(zai)(zai)20%，知名(ming)(ming)酒廠(chang)也在(zai)(zai)20%以上是一種(zhong)“經濟規律(lv)”。

廠商開始雙向選擇

NBD：重建廠商關(guan)系是行(xing)業(ye)內(nei)目(mu)前(qian)普遍關(guan)注的問(wen)題(ti)。您如何看(kan)待(dai)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)？

唐橋：實際上，如今的白酒行(xing)(xing)業，企(qi)業在洗牌，商(shang)家也在洗牌。過去，不(bu)(bu)(bu)管商(shang)家是(shi)賣(mai)茅臺，還是(shi)賣(mai)五糧液，拿到資格(ge)就(jiu)能(neng)賺錢。但現在如果不(bu)(bu)(bu)進行(xing)(xing)市(shi)場化運轉，不(bu)(bu)(bu)見得賺錢。

現在(zai)(zai)商(shang)(shang)家(jia)在(zai)(zai)選(xuan)企業，酒企也在(zai)(zai)選(xuan)商(shang)(shang)家(jia)。五糧(liang)(liang)液也在(zai)(zai)對商(shang)(shang)家(jia)進行重(zhong)新選(xuan)擇，比如現在(zai)(zai)就很(hen)注重(zhong)商(shang)(shang)家(jia)的誠信、資質、渠道。過去是(shi)他們(men)選(xuan)我們(men)為主(zhu)，因為五糧(liang)(liang)液賺錢。

NBD：在這(zhe)樣的(de)(de)背景下，五糧液的(de)(de)營銷模式(shi)改革目前在怎(zen)么變？

唐橋：公(gong)司(si)(si)(si)過去的營銷(xiao)(xiao)模式是品牌布(bu)置，現在(zai)的叫做“中(zhong)心加公(gong)司(si)(si)(si)”，主要是在(zai)營銷(xiao)(xiao)部門實現公(gong)司(si)(si)(si)化經(jing)營。下一步公(gong)司(si)(si)(si)還要朝混合所(suo)有制方面(mian)努力。就(jiu)是把現在(zai)是國有的營銷(xiao)(xiao)中(zhong)心變(bian)成營銷(xiao)(xiao)公(gong)司(si)(si)(si)，在(zai)這個過程中(zhong)，公(gong)司(si)(si)(si)也會吸引民間資(zi)本進來。

改革核(he)心是消費(fei)者說了算(suan)

NBD：高端(duan)白酒(jiu)現在受到一些沖擊，大(da)部分酒(jiu)企(qi)都在往中低端(duan)上發展，在產品布(bu)局(ju)上,五糧液2014年有(you)沒有(you)什(shen)么新的變化？

唐橋：目前公司(si)已經提出“全(quan)(quan)價位、全(quan)(quan)產(chan)(chan)品線”。去年公司(si)已經在這(zhe)方面(mian)進(jin)行了布局，也就是(shi)(shi)公司(si)從高端(duan)的五糧液到中低端(duan)的產(chan)(chan)品全(quan)(quan)面(mian)鋪開，過去這(zhe)些(xie)布局都是(shi)(shi)由商家來(lai)做，現在公司(si)自己來(lai)做。為什么要(yao)成立七大營銷公司(si)？就是(shi)(shi)方便公司(si)自己來(lai)做。

去年公司已經布局了10款產品，如頭曲(qu)、精品特曲(qu)等中低價位的產品。

NBD：如(ru)今，整個(ge)行業面臨調整的(de)繼續深化。新(xin)的(de)市場情況下，五(wu)糧液今后的(de)改革有什(shen)么(me)具體想法？

唐橋(qiao)：從某種意義講，公(gong)司要實(shi)現(xian)“名酒(jiu)”轉(zhuan)“民酒(jiu)”，提供(gong)不(bu)同(tong)的價(jia)位(wei)的酒(jiu)，老百姓(xing)都喝得(de)起。說到底，過(guo)去是(shi)廠家說了算(suan)，企業生產什么酒(jiu)，消費(fei)者就接受什么酒(jiu)，現(xian)在不(bu)行，現(xian)在是(shi)消費(fei)者說了算(suan)。消費(fei)者喜歡什么酒(jiu)、什么價(jia)位(wei)、什么口感，企業就生產什么。