每經編輯｜每經記者 孫(sun)衛濤(tao) 發自北京     

每經記者 孫(sun)衛濤 發自(zi)北京

中國(guo)百貨業的(de)持續疲軟(ruan)已是不爭的(de)事實。面對互聯網浪潮的(de)沖擊(ji)，房租、人工(gong)等費用的(de)持續上漲以及經(jing)營管(guan)理體制的(de)制約等不利因素，即便是在(zai)精(jing)英云集的(de)上市(shi)公司當(dang)中，業績慘淡的(de)百貨公司也比比皆是。正(zheng)是在(zai)這種困境(jing)下(xia)，百貨業開始(shi)了包括(kuo)門店購物中心化、調整經(jing)營業態、O2O觸網、拓展上下(xia)游產(chan)業鏈等多方(fang)面的(de)全(quan)渠(qu)道(dao)轉型。

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行業困局

不利(li)因素交(jiao)織 百貨業整體疲(pi)軟

這個春(chun)節，杭州百貨業(ye)的(de)日子(zi)過(guo)得并不好，因(yin)為業(ye)績(ji)出現了大幅下(xia)滑。

杭州市貿易局統計數據顯示，2014年(nian)春節黃金(jin)周(zhou)期間，包括杭州大(da)廈、解百、銀泰等在內的7家(jia)百貨商場(chang)的銷售額整(zheng)體下滑了25％，而去年(nian)春節這(zhe)一數字只有(you)2.6%，下滑幅度的急(ji)劇(ju)擴大(da)讓人(ren)頓感寒意逼(bi)人(ren)。

其(qi)實(shi)這(zhe)并(bing)不是局部情況。同(tong)花(hua)順(shun)iFinD數(shu)據(ju)顯示，2013年前三季度，在A股上市的48家(jia)百貨零售企業共(gong)實(shi)現營(ying)業收入3497億元，同(tong)比增長9.14%，凈(jing)利潤為102.8億元，同(tong)比上升(sheng)7.68%。

總體業(ye)績看似不(bu)錯，其實不(bu)然。因為上述48家(jia)百(bai)貨(huo)(huo)企業(ye)中，杭州解百(bai)、新華百(bai)貨(huo)(huo)等9家(jia)公司營業(ye)收入(ru)出(chu)現(xian)下滑(hua)，王府井、武漢中商、東百(bai)集團、南(nan)京(jing)新百(bai)、南(nan)寧百(bai)貨(huo)(huo)、新華百(bai)貨(huo)(huo)等17家(jia)企業(ye)均(jun)出(chu)現(xian)凈利潤負增(zeng)長，尤其是南(nan)寧百(bai)貨(huo)(huo)，凈利潤下滑(hua)達82.7%。

《每日經濟新聞》記者通過調研發現(xian)，中國百貨業正面臨(lin) “三座大山(shan)”壓頂。

電(dian)商瘋狂發展分流交易額(e)

如(ru)果(guo)用一(yi)個詞來形容實體百貨(huo)和電商的境(jing)況(kuang)差(cha)異，那么(me)冰火兩重天無疑最為(wei)形象。

艾(ai)瑞咨詢(xun)數據(ju)顯(xian)示(shi)(shi)，2012年(nian)(nian)中(zhong)國網(wang)絡購物(wu)交(jiao)易(yi)額達到1.3萬(wan)億(yi)元(yuan)(yuan)，預計(ji)2013年(nian)(nian)將達到1.85萬(wan)億(yi)元(yuan)(yuan)，同比增(zeng)長41.9%。其中(zhong)，僅(jin)去年(nian)(nian)“雙十(shi)一”期間，淘(tao)寶和(he)天貓的交(jiao)易(yi)總(zong)額就達350億(yi)元(yuan)(yuan)，而(er)上海(hai)(hai)市商業信息中(zhong)心發布的抽樣監測結果顯(xian)示(shi)(shi)，去年(nian)(nian)全(quan)年(nian)(nian)上海(hai)(hai)54家百貨商場(chang)共計(ji)實現零售(shou)(shou)額僅(jin)309.93億(yi)元(yuan)(yuan)，同比僅(jin)增(zeng)長0.2%。2013年(nian)(nian)商務部監測的3000家重點零售(shou)(shou)企業銷售(shou)(shou)數據(ju)顯(xian)示(shi)(shi)，網(wang)絡購物(wu)銷售(shou)(shou)增(zeng)長31.9％，增(zeng)速分別比百貨店、超市和(he)專業店高出21.6、23.6和(he)24.4個百分點。

大多數百貨企業增(zeng)速(su)下(xia)(xia)滑(hua)是一個不爭(zheng)的事實(shi)。例如天虹商場,從(cong)(cong)2010年到2102年主營收(shou)入分別為101.74億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、130．35億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、143.77億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)分別增(zeng)長26.28%、28.12%、10.26%；凈利潤(run)為4.85億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、5.74億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、5.88億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)分別增(zeng)長36.25%、18.33%、2.4%。無論從(cong)(cong)營收(shou)上還(huan)是從(cong)(cong)利潤(run)上來(lai)說(shuo)，增(zeng)速(su)下(xia)(xia)滑(hua)的趨勢顯(xian)得尤為明顯(xian)。

中(zhong)國百貨(huo)商業協會副秘(mi)書長范艷茹在接受(shou)《每日經(jing)濟新聞》記者(zhe)采訪時表(biao)示，一(yi)二(er)線城市百貨(huo)企業尤(you)其是定位中(zhong)低端的(de)百貨(huo)店(dian)受(shou)沖擊最大，因為電商在這一(yi)領域(yu)的(de)發展較(jiao)為完(wan)善。

租金等費用大幅增長

在(zai)受(shou)到電商沖擊的同(tong)時，房租和人工費用的高漲也在(zai)吞噬(shi)百(bai)貨業有限的利(li)潤。

中國連(lian)鎖(suo)(suo)行業(ye)協會的報告(gao)數據顯(xian)示，2002~2005年是連(lian)鎖(suo)(suo)企業(ye)開店最(zui)快時期(qi)，相當(dang)部分門店租期(qi)為10~15年，最(zui)近兩年將(jiang)集中續租且(qie)預計租金將(jiang)會成倍增長。2012年零售企業(ye)平均(jun)費用上漲(zhang)(zhang)8.3%，其中連(lian)鎖(suo)(suo)百(bai)強(qiang)企業(ye)房(fang)租平均(jun)上漲(zhang)(zhang)20%、人工(gong)費用上漲(zhang)(zhang)20.5%，房(fang)租、人工(gong)費用是百(bai)貨(huo)業(ye)費用上漲(zhang)(zhang)的主要原因。

據財新(xin)網(wang)此前(qian)(qian)報道，2012年王(wang)府井(jing)包頭2店、王(wang)府井(jing)西寧1店物(wu)業出(chu)租(zu)方均在租(zu)賃合(he)同到(dao)期(qi)之前(qian)(qian)，將租(zu)金(jin)由1000多(duo)萬元提高至4000多(duo)萬元，一下子翻了4倍。

中百集團2012年(nian)財報(bao)也(ye)顯示，受人(ren)工成本(ben)及租金快速增長的(de)影響，公司(si)利潤出現(xian)大幅下滑(hua)，其中員工工資同比增長20.2%，租賃費(fei)用(yong)同比增長23.4%。

而為了(le)應對高租(zu)金成本(ben)，早在2011年王府井(jing)就計劃(hua)投資大約10億元(yuan)購買自有(you)物業。2012年，時(shi)任王府井(jing)董事長(chang)的鄭萬(wan)河還曾表示，未來三年擬(ni)提升(sheng)自有(you)物業比例至40%左右。

上海一(yi)位(wei)零售(shou)企業負責(ze)人(ren)對《每(mei)日經濟新聞》記者表示，由于物(wu)業到期(qi)后租金翻倍上漲，一(yi)下子(zi)吃掉了有限的利潤，這(zhe)讓一(yi)些(xie)零售(shou)企業無(wu)力(li)承受。

百貨聯營模式難以為(wei)繼

如(ru)果說，電(dian)商沖(chong)擊、房租人工費用上漲是外因(yin)(yin)的(de)話，那么聯營模(mo)式就是讓中國百貨受(shou)傷的(de)內因(yin)(yin)。

聯營模式被業內人(ren)士俗(su)稱為二房東模式。因為大部分百貨(huo)公司沒有自(zi)己的物(wu)(wu)業，只是(shi)(shi)從商(shang)業地產(chan)商(shang)那里(li)租用物(wu)(wu)業，然(ran)后轉手再租給各個品牌商(shang)或者代理商(shang)，利潤(run)來源主要是(shi)(shi)收(shou)取品牌商(shang)的租金和銷售扣點(dian)。而歐美百貨(huo)企(qi)業普遍采用買(mai)手制，通過將商(shang)品低價買(mai)入高(gao)價賣出賺(zhuan)取利潤(run)。

“百(bai)(bai)貨(huo)聯營(ying)制有不小的(de)弊端，一是(shi)百(bai)(bai)貨(huo)店(dian)提供售賣服(fu)務(wu)和購物體驗職能喪失，變為賣場出租者，二是(shi)導致各家(jia)百(bai)(bai)貨(huo)店(dian)“千(qian)店(dian)一面”，同(tong)質化現象(xiang)嚴重，引發了惡性的(de)價格競(jing)爭。”首都(dou)經濟貿(mao)易大(da)學教師(shi)陳立平對《每日經濟新聞》記者說道(dao)。

《中國(guo)零(ling)售力量2013》報告指出(chu)，目(mu)前中國(guo)百貨企(qi)業的(de)自(zi)營(ying)(ying)比(bi)(bi)例大約(yue)為5%~8%，而歐美百貨企(qi)業自(zi)營(ying)(ying)比(bi)(bi)例超過(guo)30%。如(ru)美國(guo)的(de)梅(mei)西百貨，其自(zi)營(ying)(ying)品(pin)牌的(de)數(shu)量占(zhan)40%~50%，另外如(ru)瑪莎百貨、連卡佛等多數(shu)商(shang)場(chang)都(dou)采取自(zi)營(ying)(ying)模式(shi)，綜合毛(mao)利率超過(guo)40%，而中國(guo)百貨企(qi)業的(de)毛(mao)利潤僅在20%左右。

其實，近幾年(nian)(nian)對百貨(huo)業(ye)聯營(ying)制的(de)詬病(bing)從未(wei)不斷。不過，雖然業(ye)內(nei)外對百貨(huo)業(ye)提高自(zi)營(ying)比例喊了多(duo)年(nian)(nian)，但(dan)實際行(xing)動者聊(liao)聊(liao)無幾。中(zhong)國百貨(huo)商業(ye)協會副秘(mi)書長范艷茹(ru)對 《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者表示，雖然轉型做(zuo)自(zi)營(ying)已經成為(wei)中(zhong)國百貨(huo)業(ye)共識，但(dan)是(shi)(shi)真(zhen)正要做(zuo)大卻(que)很難，人(ren)才培養和觀念(nian)轉變都是(shi)(shi)一大門檻。

北京昭(zhao)邑零售商管理咨(zi)詢有(you)限公司(si)首(shou)席(xi)顧(gu)問劉暉在接受 《每日經濟新(xin)聞》記者采(cai)訪時表示，中國百貨業轉型做自(zi)營首(shou)先要滿(man)足三個(ge)條(tiao)件：第一(yi)，百貨店要達到一(yi)定自(zi)營比例(li)（35%以(yi)上）；第二，自(zi)營商品毛利(li)潤要超(chao)過50%；第三，要有(you)現金儲備，但這一(yi)條(tiao)件中國大部分百貨企(qi)業難以(yi)滿(man)足。

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轉型路徑

觸網收益低下 百貨(huo)業扎堆(dui)轉型O2O

面對(dui)多(duo)重壓力，中國(guo)百貨企業并沒有坐(zuo)以待斃，而(er)是積(ji)極謀(mou)求轉型突圍(wei)。

但是(shi)百(bai)貨企業(ye)轉型的選擇(ze)路徑(jing)不(bu)盡(jin)相(xiang)同。有(you)些百(bai)貨門店選擇(ze)購物中心化(hua)改革，增加餐飲和(he)(he)兒童娛樂業(ye)態，有(you)些則(ze)選擇(ze)自建電(dian)商網站，拓展彩票、黃金和(he)(he)醫院等其他領(ling)域(yu)。

此外，《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者(zhe)注意到，從(cong)去年下半(ban)年開始以騰訊(xun)微信(xin)和阿里巴巴為代表的互聯網企業與傳(chuan)統(tong)百貨(huo)企業聯手推(tui)行(xing)的O2O（onlinetooffline）創新(xin)，成(cheng)為最受市場熱捧的一個概念。不少業內人士表示，這是傳(chuan)統(tong)百貨(huo)企業轉型(xing)的最好突圍方向。

全渠道轉型進行時

記者(zhe)梳(shu)理了近兩年百貨企業的(de)一些轉(zhuan)型案例(li)，總結了四類轉(zhuan)型方向。

第一類，百(bai)貨(huo)店(dian)向購物中(zhong)心(xin)轉變(bian)，購物中(zhong)心(xin)則(ze)向城市綜合(he)體轉變(bian)。

比如，王府井(jing)收購(gou)春天(tian)百(bai)(bai)貨時(shi)表示(shi)，將借春天(tian)百(bai)(bai)貨高端(duan)品牌和(he)奧(ao)(ao)特(te)萊斯資源，加速其在購(gou)物中心、奧(ao)(ao)特(te)萊斯方面的轉型(xing)。

第二類，調整(zheng)店內的業態(tai)比例，比如減少服飾比例和(he)面(mian)積，增加餐飲(yin)和(he)兒童娛樂(le)業態(tai)的面(mian)積。

據房地產顧問(wen)公(gong)司萊坊(fang)的(de)(de)調查報告，以往百貨行業的(de)(de)慣常做法是餐飲(yin)(yin)占購物中心可出(chu)租總面(mian)積的(de)(de)20%至(zhi)(zhi)25%，如(ru)今不少新型(xing)商場餐飲(yin)(yin)所占的(de)(de)份額(e)已提高至(zhi)(zhi)30%至(zhi)(zhi)35%，娛樂元(yuan)素如(ru)影院(yuan)等亦有增加。

中(zhong)(zhong)國電子商務(wu)專家(jia)莊(zhuang)帥對 《每日經濟新聞》記者表(biao)示(shi)，現在(zai)百貨店主要的(de)任務(wu)就(jiu)是把消(xiao)費者重新拉到(dao)線下(xia)進行消(xiao)費，所以轉型購物中(zhong)(zhong)心豐富業(ye)態，增(zeng)加(jia)(jia)餐飲和(he)兒(er)童娛樂的(de)目(mu)的(de)還(huan)是在(zai)加(jia)(jia)強本地生活方面的(de)服務(wu)措施，吸引消(xiao)費者到(dao)門店里去。

第(di)三類，主(zhu)動擁(yong)抱互聯網企業，探索O2O模式，比(bi)如銀泰百貨和天貓的(de)合作，王府井與微信(xin)的(de)合作等。

第四類，拓展(zhan)上下(xia)游，進入新的服務領(ling)域。

2月20日，天(tian)虹商(shang)場宣布，繼布局網上(shang)商(shang)城、微信應用(yong)后，公司將(jiang)涉(she)足互聯(lian)網彩票(piao)業務。在去年11月的2013年觀點(dian)商(shang)業年會上(shang)，天(tian)虹商(shang)場全(quan)國招商(shang)總監黃國軍就曾表示，天(tian)虹要往(wang)供(gong)應鏈(lian)上(shang)游、價值鏈(lian)上(shang)游延伸，原來做傳統百貨，租賃(lin)門店(dian)較(jiao)多，現在要進入置業領域，拿地自建百貨和購物中心。

網站(zhan)訪(fang)問(wen)量(liang)成突破難題

其實，中國(guo)百貨業早在電商發展(zhan)初期(qi)就開始了觸網探索，但是經過多年(nian)的(de)發展(zhan)，大部分(fen)并無突破。

中國連鎖經營協(xie)會報(bao)告顯示(shi)，2012年連鎖企(qi)業(ye)(ye)(ye)百強中已有(you)62家開展了網絡零(ling)售業(ye)(ye)(ye)務，總銷售額(e)不(bu)到350億元(yuan)，有(you)六成企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)網絡銷售額(e)不(bu)足500萬(wan)元(yuan)。從日(ri)均訂單(dan)(dan)(dan)(dan)和經營單(dan)(dan)(dan)(dan)品(pin)看，79%的(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)日(ri)均訂單(dan)(dan)(dan)(dan)小于500個(ge)，單(dan)(dan)(dan)(dan)品(pin)數也較少(shao)，71%的(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)經營單(dan)(dan)(dan)(dan)品(pin)數在3000個(ge)以內，其中42%的(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)單(dan)(dan)(dan)(dan)品(pin)數小于1000個(ge)。

規模小(xiao)、訪(fang)問(wen)(wen)量低(di)，直接導致銷(xiao)售額也(ye)低(di)，這讓百貨企(qi)業網(wang)上商(shang)(shang)城的運營情(qing)況并不樂觀。中(zhong)投顧問(wen)(wen)公司高級顧問(wen)(wen)劉建修對(dui) 《每日經濟新聞》記(ji)者表示，國內(nei)電(dian)商(shang)(shang)格局中(zhong)，天貓、京(jing)東、蘇寧等(deng)地位已經較(jiao)(jiao)為穩固，訪(fang)問(wen)(wen)量也(ye)較(jiao)(jiao)大，而王府井等(deng)的電(dian)商(shang)(shang)網(wang)站則由于影響(xiang)力小(xiao)、時(shi)間短而訪(fang)問(wen)(wen)量小(xiao)，對(dui)于電(dian)商(shang)(shang)而言，訪(fang)問(wen)(wen)量小(xiao)是一個較(jiao)(jiao)難突破(po)的難題(ti)。

廣(guang)州勁派電子商務科技有限(xian)公(gong)司總經理蔡勇勁曾在接受 《每日經濟新聞(wen)》記者采訪(fang)時(shi)表示，中國(guo)百貨(huo)企(qi)業(ye)(ye)多是國(guo)有體制(zhi)，企(qi)業(ye)(ye)的負(fu)責(ze)人(ren)要(yao)接受來(lai)自(zi)政府(fu)有關部門(men)的業(ye)(ye)績考(kao)核，而電商發展往往需要(yao)持續投入巨大的資金，把企(qi)業(ye)(ye)每年有限(xian)的利(li)潤投入到(dao)電商發展當中，勢必會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)負(fu)責(ze)人(ren)的業(ye)(ye)績考(kao)核，所以(yi)即使網站建設起來(lai)也不敢(gan)大干，害怕影(ying)響(xiang)自(zi)己的仕途。中國(guo)百貨(huo)業(ye)(ye)要(yao)想改變，政府(fu)有關部門(men)必須要(yao)修改對(dui)國(guo)有百貨(huo)企(qi)業(ye)(ye)的考(kao)核機制(zhi)。

O2O仍處摸索階段

可以說，傳(chuan)統百貨在電商方面沒有太(tai)大的進展。但這時候O2O出現(xian)了，成為傳(chuan)統百貨企(qi)業(ye)轉型新的救(jiu)命稻草。

去年9月12日，天(tian)虹商(shang)場發布公告稱，將聯手騰訊(xun)微(wei)信(xin)(xin)打造(zao)天(tian)虹應用(yong)平臺，天(tian)虹全國其他(ta)60家門(men)店計(ji)劃陸續上(shang)(shang)線。此(ci)舉也(ye)開(kai)啟了中國零售(shou)業(ye)(ye)O2O業(ye)(ye)務的新紀元(yuan)。之(zhi)后上(shang)(shang)品折扣、茂業(ye)(ye)百(bai)貨(huo)、友阿股份、天(tian)虹商(shang)場等越(yue)來越(yue)多(duo)的傳統百(bai)貨(huo)企(qi)業(ye)(ye)都開(kai)始與微(wei)信(xin)(xin)合作(zuo)探(tan)索O2O。而這(zhe)些企(qi)業(ye)(ye)中的上(shang)(shang)市(shi)公司也(ye)受到(dao)投資者的追(zhui)捧，股價(jia)高漲。

獨立電(dian)商分析師(shi)魯振旺對《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者表示，從電(dian)商發展的(de)前景看，移動(dong)支付和互動(dong)性更強的(de)O2O是傳統百(bai)貨轉型(xing)(xing)的(de)方(fang)向(xiang)，無論騰訊的(de)“微生活”，還是阿里的(de)微淘(tao)，都把O2O作為(wei)未來的(de)核心(xin)布局(ju)，這對傳統百(bai)貨業(ye)的(de)轉型(xing)(xing)起到推動(dong)作用。

莊帥認為，O2O最大(da)的(de)好處就(jiu)是能(neng)全面了解(jie)和分(fen)析(xi)消費者的(de)購物(wu)(wu)習慣，比如在(zai)什么時間什么商店買(mai)了什么東西以(yi)及購物(wu)(wu)的(de)頻(pin)率等等，傳統百(bai)貨(huo)企業通過分(fen)析(xi)可(ke)以(yi)采取(qu)針對性的(de)策略，在(zai)以(yi)前的(de)會員系統管理時代做到(dao)這一點(dian)很難。

但(dan)是魯振(zhen)旺認為，目前國(guo)內還沒(mei)有(you)看(kan)(kan)到(dao)一個真(zhen)正成(cheng)熟(shu)的百(bai)貨(huo)類O2O標桿企業，而且國(guo)外也沒(mei)有(you)成(cheng)熟(shu)的案例可借鑒。天(tian)虹(hong)最早與微信(xin)合作開展O2O，但(dan)如今半(ban)年過去，除了股價上升(sheng)不(bu)少，并(bing)未看(kan)(kan)到(dao)有(you)什么實質性(xing)變化，因此傳統百(bai)貨(huo)的O2O轉型(xing)依然在摸索階段。

雖然效果有待觀察，但是O2O的(de)確為傳統百貨轉(zhuan)型(xing)帶來(lai)了新的(de)曙光(guang)。騰訊(xun)有關負責人對《每日經(jing)濟新聞》記者表(biao)示，去(qu)年12月，上(shang)品折扣(kou)接(jie)入微信支付之后，日電子交易(yi)量在(zai)短短15天內就增(zeng)加了500倍。

蔡(cai)勇勁表示，王府(fu)井、天虹商場(chang)等傳(chuan)統(tong)百貨(huo)和(he)微信合(he)作O2O，對百貨(huo)企(qi)業來說是(shi)可(ke)以促(cu)進本地化服務的一(yi)個(ge)優(you)勢選擇(ze)，加強本地化力量(liang)，品牌傳(chuan)播和(he)覆(fu)蓋率，如(ru)果把百貨(huo)全渠道轉型(xing)作為(wei)一(yi)個(ge)軍(jun)團的話，那它（O2O）就是(shi)先頭部隊的角(jiao)色(se)。

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典型樣本

多管齊下 王府井轉型效果待觀察

如果把(ba)王府井比作(zuo)一(yi)個(ge)人(ren)，那(nei)么它現在已經將近60歲了(le)，作(zuo)為一(yi)個(ge)步履蹣(man)跚的(de)老(lao)人(ren)如今面對不(bu)斷變化的(de)新形(xing)勢，也不(bu)得不(bu)積極尋求轉型之(zhi)路。

從去(qu)年開(kai)始(shi)，王府井開(kai)始(shi)了新一輪的(de)全渠道(dao)零售戰略(lve)轉型。在(zai)傳統門(men)店上，通過(guo)百貨(huo)店購物中心(xin)化，增(zeng)加(jia)餐飲和(he)兒童娛樂業態等服務(wu)，來吸引消費者重新回到門(men)店；在(zai)線上通過(guo)開(kai)設網上商城，與(yu)微信合(he)作(zuo)O2O增(zeng)加(jia)新的(de)銷售渠道(dao)。

不(bu)過(guo)經過(guo)一(yi)年的發展，王府井的全渠(qu)道零售轉(zhuan)型雖(sui)然(ran)被外界(jie)看(kan)好，但是也未見有什(shen)么業績貢獻，反(fan)而出現了一(yi)些(xie)困難。

觸網一年起色不大

2013年(nian)1月，籌(chou)備多(duo)時(shi)的王府井網(wang)上商城正式上線，前期預計投(tou)入1億元。其實，早在多(duo)年(nian)前作為百貨龍頭企業王府井就對消費形勢的變化先知先覺，開始進行轉(zhuan)型探(tan)索(suo)。

王府井官(guan)方公(gong)開資料顯(xian)示(shi)，公(gong)司(si)在2007年開始探索電商(shang)業務(wu)，當(dang)時(shi)以北京雙安商(shang)場、廣(guang)州(zhou)王府井、長沙王府井作為試點，將線上業務(wu)作為實體店服務(wu)的延伸(shen)以及零售渠道的補充。在2010年，王府井電商(shang)項目還位列北京市 “電子商(shang)務(wu)示(shi)范(fan)企(qi)業名單”，與(yu)凡客(ke)誠品、京東商(shang)城、當(dang)當(dang)網、紅孩子商(shang)城、中(zhong)糧我買網等14家企(qi)業一起享受國家扶持(chi)。

但半年之后，有(you)媒體曝出王府井網上商城每日(ri)流量不(bu)高(gao)，單日(ri)成交額僅1000多(duo)元，最高(gao)不(bu)過(guo)1萬多(duo)元，不(bu)及一些淘寶店鋪的單日(ri)銷售額。

近日(ri)(ri)(ri) （2月20日(ri)(ri)(ri)），《每(mei)日(ri)(ri)(ri)經(jing)濟新聞》記(ji)者通過alexa等流(liu)(liu)量(liang)工具查詢發現，王府井網上商(shang)(shang)城(cheng)近一月中，日(ri)(ri)(ri)均獨立訪客量(liang)為7362，日(ri)(ri)(ri)均頁面(mian)瀏覽量(liang)為21351。顯然，王府井網上商(shang)(shang)城(cheng)的日(ri)(ri)(ri)流(liu)(liu)量(liang)依然不高(gao)。要知道，淘寶(bao)、京東等電商(shang)(shang)網站每(mei)日(ri)(ri)(ri)頁面(mian)流(liu)(liu)量(liang)都(dou)在幾億次上下。

王府井(jing)在2012年(nian)年(nian)報中披(pi)露(lu)，其電(dian)子商務(wu)項目預計總投(tou)(tou)入(ru)1.02億(yi)元，目前(qian)已投(tou)(tou)入(ru)3700萬(wan)(wan)元，其中2011年(nian)報告期內投(tou)(tou)入(ru)為3200萬(wan)(wan)元，該項目仍(reng)虧(kui)損1251.1萬(wan)(wan)元。

此前曾負(fu)責王(wang)府井(jing)(jing)電商(shang)早期項目的電子(zi)商(shang)務專家莊帥對《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者(zhe)表示(shi)，從實際(ji)接觸看，王(wang)府井(jing)(jing)管理層對電商(shang)的認(ren)識(shi)比同行更為(wei)清晰，轉型(xing)動力(li)也十(shi)足(zu)，只是受制于人才(cai)等因素導致(zhi)其(qi)執行力(li)不足(zu)。

購物中心化面臨同質(zhi)競(jing)爭

去(qu)年(nian)年(nian)底，王府(fu)井將旗(qi)下的北(bei)京(jing)市百(bai)貨(huo)大樓6層調(diao)整(zheng)為餐飲區(qu)，近5000平方米，主(zhu)要瞄準本地時尚消(xiao)費(fei)人(ren)群。這只是王府(fu)井百(bai)貨(huo)加(jia)速轉型(xing)(xing)購物中(zhong)心的縮影。目前王府(fu)井正在全國(guo)多處(chu)加(jia)速轉型(xing)(xing)，一改(gai)傳統百(bai)貨(huo)業(ye)態，加(jia)碼餐飲、兒童、教育等體驗業(ye)態，意(yi)圖把消(xiao)費(fei)者(zhe)重新拉回門店(dian)。

去年王府(fu)井(jing)借助收購春天(tian)百貨(huo)的時機，加(jia)快了購物中心和(he)奧(ao)特萊斯業(ye)(ye)態發展。王府(fu)井(jing)百貨(huo)之前(qian)曾發布計劃稱，將在2015年前(qian)開業(ye)(ye)4~5家購物中心，五年內完(wan)成省會(hui)城市門店布局。

中(zhong)(zhong)國(guo)購物中(zhong)(zhong)心產業資訊(xun)中(zhong)(zhong)心主任郭增利對《每日經濟新聞》記者表(biao)示(shi)，百貨店購物中(zhong)(zhong)心化這一模式幾年(nian)前(qian)就有，只是2013年(nian)因為受移動互聯網影響(xiang)，百貨店的轉型意愿顯(xian)得更強。

郭增利表示，在(zai)樣本(ben)調(diao)查中(zhong)，兒(er)童(tong)體驗業態(tai)比較搶眼，營業額能增長30%和40%，但(dan)餐(can)(can)飲(yin)業態(tai)是喜(xi)憂參半(ban)，快時尚餐(can)(can)飲(yin)在(zai)增長，但(dan)是高(gao)端商務餐(can)(can)飲(yin)卻是在(zai)下降(jiang)。

房(fang)地產(chan)顧問(wen)服務公(gong)司萊坊及(ji)伍茲貝格聯合發(fa)表(biao)的最新報告(gao)顯(xian)示(shi)，2013年中(zhong)國有11個(ge)一(yi)、二線城(cheng)市(shi)共計68個(ge)購(gou)物中(zhong)心(xin)開(kai)業(ye)(ye)，同比(bi)增(zeng)長(chang)了30%以(yi)上(shang)，興建大型購(gou)物中(zhong)心(xin)的勢頭未有減退(tui)跡(ji)象，尤其在(zai)二線城(cheng)市(shi)。因(yin)此(ci)，面對資本(ben)的加速(su)涌入，如果王府井(jing)在(zai)引入餐飲和兒童業(ye)(ye)態上(shang)不能做出特色，那么極(ji)容易陷入嚴(yan)重的同質化競(jing)爭。

嘗試O2O效果待觀察

財報顯(xian)示(shi)，去年前三季度，王(wang)(wang)府井(jing)百(bai)貨實現營業(ye)(ye)收入145.4億元，同(tong)比增長9.98%，而凈利(li)潤卻(que)同(tong)比下降(jiang)4.6%。雖然王(wang)(wang)府井(jing)表示(shi)，這主要是由于(yu)2012年底(di)新開業(ye)(ye)的4家店虧(kui)損近1億元，以及公(gong)司財務成(cheng)本大幅上升(sheng)所致，但(dan)業(ye)(ye)績增速的下滑趨勢卻(que)是明顯(xian)起來(lai)。

從2010年(nian)至2012年(nian)，王(wang)府井百(bai)貨的營業收(shou)入增(zeng)幅不斷下降，同比增(zeng)幅分(fen)別是(shi)25.7%、20.18%、8.97%。

于是在電商上轉型(xing)受挫又急(ji)于尋求轉型(xing)的(de)王(wang)府井與微信倡導的(de)O2O走到了一起。

2月14日，與(yu)騰訊微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)進(jin)行O2O戰略合(he)作，在(zai)王府(fu)(fu)井旗艦店(dian)“北京(jing)市(shi)百(bai)貨(huo)(huo)大樓”試運行微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)購物。顧(gu)客通(tong)過(guo)(guo)在(zai)實(shi)體店(dian)掃描商品二維碼，可(ke)直(zhi)接通(tong)過(guo)(guo)微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)支(zhi)付來完(wan)成付款(kuan)。這(zhe)一線上線下(xia)結合(he)的全渠(qu)道消費模式，將是王府(fu)(fu)井百(bai)貨(huo)(huo)接下(xia)來進(jin)行戰略轉(zhuan)型(xing)的重點。其實(shi)早在(zai)去年10月，王府(fu)(fu)井已經開始(shi)與(yu)騰訊微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)嘗試合(he)作，雙方開通(tong)王府(fu)(fu)井百(bai)貨(huo)(huo)微(wei)(wei)(wei)(wei)生活卡，實(shi)現微(wei)(wei)(wei)(wei)生活卡與(yu)實(shi)體店(dian)會員綁定。而這(zhe)次(ci)只不過(guo)(guo)是繼續加深了合(he)作。

雖然(ran)王府井的O2O戰略獲得了市(shi)場極大關注，但(dan)是效果如何目前(qian)還有待檢驗(yan)。

獨立(li)電商分(fen)析師魯振旺(wang)對(dui)《每日經濟新聞》記(ji)者表示，微信擁(yong)有幾億用戶(hu)，王(wang)府(fu)井可以以較低的(de)(de)成(cheng)本獲得更(geng)多的(de)(de)新客，但(dan)(dan)騰訊并(bing)不是(shi)專(zhuan)業(ye)的(de)(de)零(ling)售商，前臺技術(shu)對(dui)接好(hao)做，但(dan)(dan)后臺的(de)(de)經營還(huan)要靠王(wang)府(fu)井繼(ji)續探索。