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每經記者 楊可瞻

HTC迅速隕落，其最新市值僅相當于巔峰時期(qi)的十(shi)分(fen)之一，2012年營業收入(ru)同比銳(rui)減40%，智(zhi)能手機市場份額一落千丈(zhang)，這樣的樣本究(jiu)竟能帶給行業怎樣的反思？

手機定位模糊

HTC智能手機的現狀是高(gao)不成低不就(jiu)，在(zai)高(gao)端(duan)市(shi)場拼不過iPhone或(huo)者(zhe)三星GLAXY旗艦產(chan)(chan)品(pin)，在(zai)低端(duan)市(shi)場又鮮有(you)千元以下的入門(men)機，地盤(pan)被(bei)華為、中興等國產(chan)(chan)品(pin)牌(pai)牢(lao)牢(lao)占據，最終無奈被(bei)夾在(zai)中間。

從(cong)HTC中文官網可以發現，其目前在售的(de)(de)智能(neng)手機(ji)一共(gong)34款，其中低于1000元的(de)(de)僅3款；但在定價最高(gao)的(de)(de)4000~5000元段，卻(que)有多(duo)達6款手機(ji)，其中三款售價均為4888元。

對比高端(duan)手(shou)機市場的領跑者三星(xing)，其NOTE系列最貴的一款(kuan)手(shou)機 （GALAXYNoteII公開版 N7102）售價為4899元(yuan)，比HTC同檔次(ci)僅貴出(chu)11元(yuan)，但(dan)無論(lun)是(shi)市場認可度(du)還是(shi)宣傳力(li)度(du)都遠勝HTC；而在(zai)低端(duan)市場，聯想有(you)6款(kuan)智能手(shou)機低于1000元(yuan)，華為則有(you)10款(kuan)，數量上都多(duo)出(chu)HTC不止一倍。

手(shou)機定(ding)位的(de)(de)不(bu)清晰(xi)，加上忽視中低(di)端市場(chang)，迅(xun)速稀釋著HTC的(de)(de)品牌價值(zhi)，令更多的(de)(de)消費者奔向三(san)星、LG、聯(lian)(lian)想(xiang)、華為，最終導致這家以代工廠起(qi)步的(de)(de)中國(guo)臺灣手(shou)機商(shang)逐(zhu)漸失去市場(chang)份額。彭博匯編的(de)(de)資(zi)料顯示，2013年2季度，HTC出貨量市場(chang)份額僅為2.8%，在全球前十大智能手(shou)機中與(yu)黑莓(mei)并列墊(dian)底(di)，遠(yuan)遠(yuan)落(luo)后三(san)星（31.7%）、蘋果(guo) （13.2%）、LG(5.1%)、聯(lian)(lian)想(xiang) （4.8%）和華為（4.4%）。

但(dan)就在(zai)1年前，HTC市(shi)(shi)場(chang)份額高達5.8%，僅落(luo)后于(yu)三星（32.1%）、蘋果（16.6%）、和諾基亞（6.5%），是(shi)全球第四大智能手機廠商，而(er)當時排(pai)名尾段的(de)，正是(shi)如(ru)今在(zai)低端市(shi)(shi)場(chang)風(feng)生水起的(de)聯(lian)想（3.1%）、華為(wei)（4.1%）和中興通(tong)訊（4.1%），這足以說(shuo)明(ming)HTC是(shi)如(ru)何(he)丟失中低端市(shi)(shi)場(chang)的(de)。

事(shi)實(shi)上，定位模(mo)糊的問題(ti)一直伴(ban)隨(sui)著HTC，其最早主打(da)機海戰術，手(shou)機換代速(su)度過快讓消費者難(nan)以對(dui)品(pin)牌有一個清晰的認識，同樣也缺乏明星產(chan)品(pin)，隨(sui)后又不得(de)已(yi)換為(wei)主攻精品(pin)路(lu)線，但(dan)(dan)無論哪一種嘗(chang)試都顯得(de)心(xin)有余(yu)而力不足(zu)，比如對(dui)抗蘋(pin)果和三星，其高端手(shou)機的價(jia)(jia)格(ge)(ge)接近，但(dan)(dan)內容(rong)創新卻難(nan)以達到同樣高度，更無法令人有深刻(ke)的印象；對(dui)抗中低端手(shou)機，HTC價(jia)(jia)格(ge)(ge)偏(pian)貴，似(si)乎不太屑于去拼(pin)下這塊市(shi)場。

值得(de)注意的是，智(zhi)(zhi)能手(shou)(shou)機(ji)中低端市場(chang)這塊蛋(dan)糕十(shi)分(fen)誘人，已成(cheng)為各大廠(chang)商(shang)重兵爭(zheng)奪之地。根據美國大型投資公PiperJaffray，2013年(nian)高(gao)端智(zhi)(zhi)能手(shou)(shou)機(ji)裸機(ji)價高(gao)于(yu)400美元的市場(chang)規(gui)模(mo)約為3.2億部，遠低于(yu)低端智(zhi)(zhi)能手(shou)(shou)機(ji)市場(chang)的5.8億部，而低端市場(chang)增長速度又遠超高(gao)端市場(chang)。

和君咨(zi)詢集團高級咨(zi)詢師魏德威向(xiang) 《每日經濟新聞》記者表示，對于同類(lei)型企業來說，要么走技(ji)術路線，內涵式的(de)發(fa)(fa)展，做研發(fa)(fa)創新，做大(da)平(ping)臺的(de)建(jian)設，如華為；要么走資本運(yun)作路線，外延式發(fa)(fa)展，通過收購(gou)打(da)造完整(zheng)的(de)價值鏈，在行業的(de)發(fa)(fa)展中不斷調整(zheng)思(si)路，突出核(he)心環節。

營銷投入不夠

此外，HTC給行業的最大(da)反思，也(ye)許是營銷不落地。

HTC董事(shi)長王雪紅(hong)曾在接(jie)(jie)受《中國(guo)經營(ying)報》采訪時表(biao)示，目前最大的(de)(de)(de)(de)問題就是 “不(bu)落地(di)”，HTC的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)并沒有真正(zheng)讓(rang)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者感受到、接(jie)(jie)觸(chu)到。比如針對HTCOne的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)，會(hui)根據不(bu)同(tong)地(di)區請不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)明星代言，改變(bian)“一則廣告全球用”的(de)(de)(de)(de)做法，雖然會(hui)帶來成本上(shang)升，但會(hui)更(geng)容易觸(chu)動不(bu)同(tong)地(di)區的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者。該報道(dao)稱，王雪紅(hong)在反(fan)思HTC的(de)(de)(de)(de)問題時，認為最主要的(de)(de)(de)(de)還(huan)是營(ying)銷(xiao)(xiao)，為此其在8個月前更(geng)換了市場(chang)總(zong)監（CMO），啟用了全新的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)政策，并下決心加大投入，包括請來《鋼鐵俠(xia)》影(ying)星小羅伯特·唐尼拍攝(she)廣告片(pian)。

但HTC營銷(xiao)的(de)(de)改(gai)革似乎來得有點(dian)慢。彭(peng)博資料顯示，截至去年(nian)底的(de)(de)2012財年(nian)，HTC銷(xiao)售(shou)/營銷(xiao)/廣告開(kai)支僅為7.3億(yi)美(mei)元，占(zhan)(zhan)主營成本的(de)(de)10%；相比(bi)之下，行業領頭羊三星2012財年(nian)銷(xiao)售(shou)總務及(ji)管理開(kai)支高達(da)207億(yi)美(mei)元，占(zhan)(zhan)主營成本的(de)(de)23%，蘋果2012財年(nian)銷(xiao)售(shou)總務及(ji)管理開(kai)支亦高達(da)100億(yi)美(mei)元。

市(shi) 場 研 究(jiu) 公 司CurrentAnalysis分析師艾(ai)維·格林加特表示，“HTC的(de)對手蘋果和(he)(he)三星是(shi)兩個全球(qiu)廣告投入(ru)最大(da)的(de)公司，他(ta)們還(huan)擁有極(ji)其忠實的(de)用戶(hu)，HTC必須要更加主動(dong)地展開推廣，加強One和(he)(he)HTC品牌的(de)認(ren)知度(du)。”

其實，HTC營(ying)銷(xiao)火力不夠，除了與其盈利放緩有關(guan)外(wai)，也與其“低(di)調(diao)(diao)”的營(ying)銷(xiao)策略有關(guan)，新浪(lang)科技此(ci)前(qian)援(yuan)引FierceWireless專訪HTC全球銷(xiao)售總裁杰森·麥(mai)肯齊稱，“我(wo)們正在調(diao)(diao)整HTC內部的文化，此(ci)前(qian)我(wo)們一直堅持(chi)(chi)‘低(di)調(diao)(diao)的睿(rui)智’，這意味著(zhu)優(you)秀的產品也需要保持(chi)(chi)謙卑的態(tai)度，但我(wo)們已過于低(di)調(diao)(diao)，我(wo)們需要挑(tiao)戰全球最大的兩家公司(si)蘋果和三星。”