每經編輯｜每經記者 劉衛琰 發自北京    

在消費增速下滑、城市限牌等多種不利因素的影響下，2013年上半年我國汽車產銷仍雙雙突破1000萬輛。車市在逆境中增長，其中一個重要因素便是車企大力推進渠道下沉。但在這個過程中，一些四五線市場的二級經銷商的盈利難題阻礙了售后服務的跟進。而寶馬在江蘇淮安的拓展樣本，或許能給其他車企一些借鑒。

每經記者 劉衛琰 發自北京

隨著國內限購城市的不斷增多，一線、二線等城市的新車銷售增速下滑，而渠道下沉已成為汽車銷售不可逆轉的趨勢。

渠道下沉“看上去很美”，但仍面臨諸多難題，服務跟進首當其沖。

日前，中國汽車流通協會專家委員會副主任委員王法長在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“眼下，汽車廠商的銷售下沉到了田間地頭，但服務依然浮在上面，這已成為制約渠道下沉的難題。”

據記者了解，目前企業的渠道下沉戰略大多是通過設立二級經銷商的方式開展的。對此，中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示：“部分地區僅具有銷售功能的二級網點已面臨生存挑戰，如果再配備服務功能，將進一步增加經銷商的成本。”

銷售在下 服務在上/

我國汽車行業渠道下沉概念，可以追溯到2009年推出的 “汽車下鄉”政策。

4年前，我國推出了振興國民經濟的“汽車下鄉”政策。此后，不少微車、輕卡汽車生產企業率先開拓四線甚至五線市場的銷售渠道。

隨著縣級以及鄉級經濟的不斷發展、人均收入水平的不斷提升，不少乘用車生產企業也紛紛加入了渠道下沉的隊伍。

目前，從豪華車品牌寶馬、奧迪，到合資品牌東風日產、北京現代，再到自主品牌奇瑞、吉利等，均在大力推行渠道下沉。

不過，目前設立在四五線市場的經銷商網點，不少僅具備銷售功能，服務功能缺位。

“即使是部分區縣經銷商具備一定的服務功能，也僅限于正常保養和簡單的快修服務，并不能提供大修、車輛保險、二手車置換等服務功能。”王法長表示。

東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩透露，東風日產和大多數企業相同，也通過設立二級經銷商的方式實現渠道下沉，在這些二級網絡中，日產品牌大約有500多家，啟辰有約100家，還有1000多家為合作型二級網絡，其中具有服務功能的僅有一半。

一汽馬自達亦是如此。據一位接近馬自達的消息人士介紹：“目前一汽馬自達的渠道下沉，主要采用建立直營店和二級網絡兩種方式實現，其中直營店數量大約500家，二級網絡為1000家左右，幾乎所有的二級網絡均沒有售后服務功能。”

相較合資品牌，自主品牌在服務落地上也沒有多少優勢。“就奇瑞而言，雖然在四川等地區銷售功能下沉到四五線城市，但售后服務功能依然浮在二三線城市。”王法長表示，“這一做法實際上完全違背了營銷領域的4C理論”。

所謂4C，是指消費者、成本、便利和溝通。服務不下沉，雖然能夠節約成本，但由于服務半徑較大，車輛使用維護成本將大幅度提升，給消費者帶來極大的不便。同時，由于下沉到田間地頭的銷售網點大多為二級網點，和廠家疏于溝通，因此市場信息也很難傳遞到終端，這對品牌在區縣城市的發展造成負面影響。

盈利制約二級經銷商/

服務功能難以下沉，有多方面的因素。“經銷商考核缺乏服務考量指標，或者服務考量指標所占權重較低，與一些廠家的渠道管理理念存在必然的聯系。”王法長表示。此外，服務難以下沉也與目前二級經銷商的生存難題密切相關。

楊嵩透露，從今年開始，東風日產在營銷費用中設立了二級網絡專項支持項目，即每兩個月給予每個二級網絡8000元的現金支持。以降低二級經銷商的盈利壓力。楊嵩坦言，“在區縣建立銷售網點并不難，難的是維持”。

“在二級經銷商生存面臨挑戰的情況下，他們自然不會投資引入售后服務項目和相關的技術力量。”羅磊也表示。

目前，為了彌補新車銷售的損失，汽車經銷商在不斷挖掘售后服務潛力。但由于缺乏售后服務的支撐，二級經銷商要想擺脫利潤困局更加不易。

對于60%~70%的銷量來自二級經銷商的奇瑞而言，渠道下沉但服務功能缺位已帶來了負面影響。

王法長告訴記者：“在重慶這個汽車銷量增幅明顯高于全國汽車市場的地區，奇瑞在此的銷量增幅卻低于全國汽車市場。”據了解，奇瑞在該市場新車銷售的利潤貢獻率僅為20%~30%，多年前，這一比例曾高達70%~80%。

而經銷商盈利和服務下沉深度的平衡點究竟在何處？目前沒有定論。羅磊表示，就地理因素而言，如果縣級城市和具有4S店的城市距離較近，那服務下沉的深度可以相對較小。但如果在新疆、寧夏這樣地廣人稀的地區，則需要配套服務下沉至四線、五線市場。