每經記者 趙陳婷 發自北京

一場商標案將劉翔和耐克再一次聯系到一起，而這一切緣于耐克對劉翔的姓名、形象作為商標進行商業化使用的堅持。

對于耐克和劉翔這一對“黃金搭檔”，有消息稱，早在2004年劉翔成名前，耐克就同劉翔簽訂了協議，并申請注冊了一系列特別為劉翔而設計的商標，主要包括"liuxiang"、"LX"以及飛人跨欄的圖形等。

但這一系列的商標中，卻看不到飛人中文名--“劉翔”的商標。

事實上，耐克公司曾經向商評委提出注冊“劉翔”作為商標，沒有獲得商評委的核準。而商評委拒絕耐克的原因是由于一家上海劉翔實業有限公司的存在。

據了解，1986年7月，上海劉翔實業有限公司申請注冊了“劉翔牌”的商標，其申請注冊的種類為服裝，商標的專用權期限要到2017年。上海劉翔實業有限公司的這一注冊商標由“劉翔牌”漢字及鷹的圖形構成。

商評委認為，此前上海劉翔實業有限公司注冊的“劉翔牌”商標中，“牌”字的顯著性較弱，“劉翔”二字最容易被人記住和識別。因此，耐克公司申請注冊的“劉翔”商標，容易使普通消費者誤認為兩者之間存在關聯，且兩個商標的注冊種類均為服裝類商品，因此駁回了耐克公司的申請。

不過，商評委的裁定并不能打消耐克對“劉翔”商標的執拗。

近日，耐克公司將商評委訴至法院，北京市一中院日前開庭審理了此案。

有報道稱，面對商評委給出的理由，耐克公司的代理人表示，基于劉翔的巨大知名度和耐克公司在全球的影響力，消費者不會把耐克公司申請的“劉翔”商標和在先的“劉翔牌”商標混淆在一起。但商評委的代理人則強調，不管劉翔的知名度有多高，都不能侵犯在先商標的權利。至于劉翔本人對其姓名權的使用或進行商品化，他們不予置評。

對于耐克這次起訴商評委的舉動，中投顧問輕工業研究員熊曉坤告訴《每日經濟新聞》記者，耐克堅持注冊劉翔商標的原因是因為劉翔在中國的知名度和影響力較高，能產生良好的宣傳效果。

熊曉坤認為，目前耐克注冊了"liuxiang"、"LX"以及飛人跨欄的圖形等商標，但是由于不能直接使用“劉翔”商標，這些劉翔拼音或拼音簡寫的商標并未給耐克帶來較理想的宣傳效果，為此耐克想通過爭奪“劉翔”商標，進一步提高其產品的知名度。

不過，記者采訪的多名業內人士均表示沒有看到耐克在市面上推出以"liuxiang"、"LX"或飛人跨欄的圖形等作為商標的產品。

對此，品牌營銷專家李志起表示，耐克特別擅長運用知識產品保護自己的商業利益，所以耐克在推出一個主品牌的同時往往會把主品牌周邊涉及的符號化東西設計成商標去注冊，但耐克并不一定要使用這個商標去推出相應產品。

“這可能是耐克的慣性動作，對‘劉翔’和其延伸商標的保護，除了為了日后發展著想，另外也是為了防備一定的風險。”李志起解釋道。

值得注意的是，近8年來，耐克在中國運動員的選擇上似乎一直比較“偏愛”劉翔，但對于一個運動員而言，劉翔的運動生涯還能持續多久一直是業內熱議的話題。

對此，體育營銷專家紀寧告訴《每日經濟新聞》記者，劉翔作為一個運動員的商業價值肯定是在走下坡路，但運動員的商業價值不止是短期的事件營銷價值，而是一個和運動產業相結合的長遠價值。

不過，業內擔心的是，盡管耐克公司表示已經得到劉翔本人的合法授權，因此有權把劉翔的姓名、形象作為商標進行商業化使用。但是這樣的授權是否會隨著耐克和劉翔的合作中止而失效？如果那樣的話，耐克苦苦追求的“劉翔”商標能用上幾年？

對此，《每日經濟新聞》記者聯系上耐克方面詢問劉翔和耐克簽約時對于其姓名商業用途授權的協議內容，但耐克中國區公關部相關負責人“以此事正在司法程序中, 我司不便就此事發表言論”為由，拒絕提供任何信息。