每經編輯(ji)｜每經記(ji)者 劉旭 發自北京    

每(mei)經(jing)記(ji)者(zhe) 劉旭 發(fa)自北(bei)京(jing)

針(zhen)對(dui)經銷(xiao)商(shang)“加價”行為發布的(de)一紙公告(gao)，宣示了一汽-大眾(zhong)治理銷(xiao)售網絡的(de)決心(xin)。

6月(yue)下(xia)旬(xun)，一汽-大(da)(da)眾下(xia)發《關于禁止(zhi)對大(da)(da)眾產(chan)品(pin)(pin)進(jin)行加價(jia)銷(xiao)(xiao)售的通知》，規定自6月(yue)22日(ri)起，經銷(xiao)(xiao)商在(zai)(zai)銷(xiao)(xiao)售大(da)(da)眾品(pin)(pin)牌全系列產(chan)品(pin)(pin)時銷(xiao)(xiao)售價(jia)格(ge)不得高(gao)于市場指導價(jia)；不準以任何形式強制用戶購買裝備、裝飾、保險、貸款等(deng)產(chan)品(pin)(pin)。一汽－大(da)(da)眾在(zai)(zai)通知中(zhong)特(te)別(bie)提到了很多地(di)區加價(jia)嚴重的CC和高(gao)爾夫車型。

自廣(guang)汽本田旗下(xia)第七代雅(ya)閣開創(chuang)中國(guo)市場加(jia)價售(shou)車的(de)先河(he)以(yi)來，經銷商通過(guo)這一方式獲得更多銷售(shou)利潤的(de)行為(wei)成(cheng)為(wei)常(chang)態。但在目前車市冷清的(de)情(qing)況下(xia)，加(jia)價銷售(shou)正在逐漸消失。

“加(jia)價(jia)售車(che)，是(shi)(shi)中國汽(qi)車(che)市場(chang)成(cheng)長(chang)過程中，特殊(shu)時期(qi)發生的(de)特殊(shu)事件(jian)。”北(bei)京北(bei)辰亞運村汽(qi)車(che)交易市場(chang)總經(jing)理遲亦楓對(dui)《每日(ri)經(jing)濟新聞(wen)》記者表示(shi)，這就意味著(zhu)，加(jia)價(jia)行為是(shi)(shi)不可(ke)能長(chang)期(qi)存在的(de)。

一汽-大眾嚴懲加價(jia)售車

根據一汽(qi)(qi)－大(da)(da)(da)眾(zhong)(zhong)的通知，6月22日(ri)起(qi)，一汽(qi)(qi)-大(da)(da)(da)眾(zhong)(zhong)將(jiang)肅查(cha)經銷商加價售車(che)的行為。“如果經銷商沒有按此規(gui)定(ding)執行，用戶可向一汽(qi)(qi)-大(da)(da)(da)眾(zhong)(zhong)投訴，一經查(cha)實，經銷商必須在3個工作日(ri)內雙倍返還(huan)用戶加價金(jin)額的資金(jin)。如果拒(ju)不返還(huan)，一汽(qi)(qi)-大(da)(da)(da)眾(zhong)(zhong)將(jiang)取消當季經銷商的全部考核(he)傭金(jin)。同(tong)時，對(dui)違(wei)反(fan)規(gui)定(ding)的經銷商，一汽(qi)(qi)-大(da)(da)(da)眾(zhong)(zhong)將(jiang)進行全網(wang)絡通報批評。”

對此，一(yi)汽-大(da)眾(zhong)相(xiang)(xiang)(xiang)關負責人表(biao)示，與此前(qian)整頓二級經銷商的(de)行為一(yi)脈相(xiang)(xiang)(xiang)承(cheng)，這次(ci)規范經銷商行為是一(yi)汽-大(da)眾(zhong)提升(sheng)客(ke)戶滿意度，治理銷售網絡(luo)的(de)相(xiang)(xiang)(xiang)應措(cuo)施。

記(ji)者走(zou)訪一汽-大眾北(bei)京(jing)地(di)區經(jing)銷商發(fa)現，除了CC特殊顏色車型(xing)需要一個月左右的(de)等車時間外，其他(ta)車型(xing)現車基本(ben)充足，并有小幅優(you)(you)惠(hui)(hui)。以邁騰(teng)2.0T豪華版為例，裸車優(you)(you)惠(hui)(hui)7000元，如果(guo)置換購車，加上保(bao)險等相關(guan)優(you)(you)惠(hui)(hui)，最終優(you)(you)惠(hui)(hui)幅度在(zai)1.7萬元左右。

由于產能爬坡，此前(qian)(qian)需要等(deng)待較長時(shi)間提車(che)的(de)新速騰目前(qian)(qian)北京市場現車(che)已(yi)經較為充足。而一直市場表現緊俏(qiao)的(de)第(di)六代高爾(er)夫，等(deng)車(che)時(shi)間約為一個月(yue)左右。

針對(dui)一汽-大(da)(da)眾目(mu)前的(de)市(shi)場表現(xian)，遲亦楓向《每(mei)日經濟新聞》記者表示，此時(shi)一汽-大(da)(da)眾出臺政策，禁止經銷商加(jia)價(jia)售(shou)車，有(you)整頓(dun)經銷商網絡的(de)意義(yi)。另(ling)一方(fang)面，汽車市(shi)場已經由緩慢(man)增(zeng)長轉向負增(zeng)態勢，加(jia)價(jia)售(shou)車的(de)現(xian)象已經逐漸減少(shao)。

根據亞市對于(yu)價(jia)格指(zhi)數(shu)的監控，1~5月(yue)，一汽(qi)-大(da)眾(zhong)主(zhu)銷車型新邁騰(teng)，還(huan)處(chu)(chu)于(yu)價(jia)格指(zhi)數(shu)偏高(gao)階段，在二(er)級經(jing)銷商處(chu)(chu)購(gou)車，存在加(jia)價(jia)行為。但(dan)是，進入(ru)6月(yue)，新邁騰(teng)價(jia)格指(zhi)數(shu)已經(jing)明(ming)顯(xian)回落，各主(zhu)要市場均出現小幅優惠行為。

上(shang)述北京地區(qu)經銷(xiao)商表示，此前CC等車型市場緊俏，但是(shi)經銷(xiao)商一般不會通過直接加價(jia)(jia)的(de)方式銷(xiao)售，而是(shi)通過搭售精品包的(de)形式變相提高售價(jia)(jia)。

“由(you)于(yu)非授權二級網(wang)絡的(de)存在，使(shi)一汽-大眾(zhong)(zhong)對經(jing)銷商(shang)網(wang)絡的(de)把控能力遭遇挑戰。”接(jie)近一汽-大眾(zhong)(zhong)的(de)一位分析人士(shi)向記者表示(shi)，這也(ye)是近年來，一汽-大眾(zhong)(zhong)多次治理(li)經(jing)銷商(shang)的(de)原因所在。

上(shang)述分析人(ren)士同時表示，如果此次治(zhi)理經銷商加價(jia)的(de)行(xing)動在(zai)(zai)一(yi)(yi)汽(qi)-大(da)眾(zhong)貫徹順利，那(nei)么加價(jia)售車現(xian)象普遍存在(zai)(zai)的(de)上(shang)海大(da)眾(zhong)、奧迪品牌等或(huo)將效仿這(zhe)一(yi)(yi)行(xing)為，引(yin)起大(da)眾(zhong)內(nei)部的(de)連鎖(suo)反應。

“長(chang)期(qi)看來，加價會(hui)對品牌造成較(jiao)大負面影響并(bing)導致消費者逐漸流失。”遲亦楓告(gao)訴記者。

加價風潮或逐漸落幕

“整(zheng)體市場回落，縮短了加價售車行(xing)為在中國市場的生(sheng)命周(zhou)期。”遲亦楓向記(ji)者表示。

中國汽車流(liu)通(tong)協會(hui)有形市(shi)場分會(hui)會(hui)長蘇(su)暉分析這一(yi)行(xing)(xing)為表示，加(jia)價售車是一(yi)種(zhong)市(shi)場行(xing)(xing)為，其歷史由來已久，合(he)理的(de)(de)加(jia)價行(xing)(xing)為是可(ke)以理解的(de)(de)。但(dan)是，在中國的(de)(de)汽車消(xiao)費(fei)市(shi)場上，由于競(jing)爭并不充分，而且受(shou)政(zheng)策(ce)影(ying)響比較(jiao)大(da)，各種(zhong)不遵(zun)守市(shi)場規矩的(de)(de)行(xing)(xing)為比比皆(jie)是。“加(jia)價售車存(cun)在很(hen)大(da)隨意性，幅度(du)非(fei)常大(da)，消(xiao)費(fei)者(zhe)只能接(jie)受(shou)。”蘇(su)暉說。

加(jia)(jia)價(jia)(jia)行為在很(hen)大程度上(shang)對(dui)于(yu)汽(qi)車(che)廠(chang)商的負面作用也非常明顯，“長期(qi)加(jia)(jia)價(jia)(jia)會(hui)給品(pin)牌造成(cheng)傷害”，遲亦楓表示。

以廣汽(qi)本田為(wei)例(li)，雅(ya)閣在(zai)(zai)市(shi)(shi)場上“過(guo)山車”式的(de)(de)表(biao)現，對于(yu)經(jing)(jing)銷(xiao)商和(he)消(xiao)費者都是嚴重挫(cuo)傷。在(zai)(zai)中高級車市(shi)(shi)場進入充分(fen)競(jing)爭之后，雅(ya)閣市(shi)(shi)場號(hao)召力不再堅挺，與此同(tong)時，動輒(zhe)3萬元左右的(de)(de)降價，市(shi)(shi)場認可度已經(jing)(jing)大(da)打折扣(kou)。同(tong)時，從(cong)2011年(nian)中國汽(qi)車市(shi)(shi)場增速放緩以來，廣汽(qi)本田經(jing)(jing)銷(xiao)商正經(jing)(jing)歷盈利難題(ti)。

分析認為，由于汽車廠(chang)家處于絕對的(de)強勢地位，經(jing)銷商(shang)相對弱勢，因此在廠(chang)家壓(ya)縮了(le)經(jing)銷商(shang)的(de)利潤后(hou)，為了(le)彌(mi)(mi)補(bu)部分商(shang)品虧損狀況，經(jing)銷商(shang)只能在部分熱(re)銷和稀缺產(chan)品上通過加(jia)價的(de)方式彌(mi)(mi)補(bu)損失。

但(dan)(dan)是，隨(sui)著(zhu)市(shi)場回(hui)落(luo)，各(ge)個細分市(shi)場的競爭(zheng)都趨(qu)于白熱化，加(jia)價銷售大(da)幕逐(zhu)漸落(luo)下(xia)成為不爭(zheng)事(shi)實。“不可否(fou)認(ren)，在未來(lai)市(shi)場，某一款優質(zhi)車(che)型還(huan)會引(yin)起(qi)短期(qi)加(jia)價行為，但(dan)(dan)是已(yi)(yi)經很難成為主流”，遲亦楓分析(xi)，如同在已(yi)(yi)經充分競爭(zheng)的家電行業，蘋果手機(ji)帶來(lai)的熱銷風潮一樣。但(dan)(dan)是，這(zhe)需要產品品質(zhi)和品牌力的長久打造(zao)。

車企“淘(tao)汰賽(sai)”開打品牌戰

“無論是合資品牌(pai)(pai)(pai)或在(zai)豪(hao)華(hua)車(che)、超(chao)豪(hao)華(hua)車(che)市(shi)場(chang)，中國(guo)(guo)消(xiao)費者(zhe)還沒(mei)有(you)樹立起品牌(pai)(pai)(pai)忠(zhong)誠度。”遲亦楓表(biao)示，即使在(zai)動輒(zhe)千(qian)萬(wan)的(de)超(chao)豪(hao)華(hua)車(che)市(shi)場(chang)，消(xiao)費者(zhe)也沒(mei)有(you)形成固定的(de)品牌(pai)(pai)(pai)取向(xiang)，在(zai)家用車(che)市(shi)場(chang)更是如此，因此，短期通過(guo)加價(jia)等行為(wei)提升(sheng)利潤(run)，遠(yuan)不如潛心產品質量，通過(guo)打造品牌(pai)(pai)(pai)力在(zai)市(shi)場(chang)競爭中取得先機。中國(guo)(guo)汽車(che)市(shi)場(chang)正在(zai)從“賣方市(shi)場(chang)”向(xiang)“買方市(shi)場(chang)”過(guo)渡(du)，在(zai)這一過(guo)程(cheng)中，消(xiao)費者(zhe)品牌(pai)(pai)(pai)集中度提升(sheng)，洗牌(pai)(pai)(pai)情(qing)況勢必出(chu)現。

尤其在目前(qian)情況下(xia)，經銷商通(tong)過整車(che)銷售獲取(qu)的利(li)潤已(yi)經甚微，“加價售車(che)”即使(shi)沒(mei)有政策(ce)制(zhi)止，也(ye)難以(yi)維持多日(ri)。在這(zhe)種情況下(xia)，一汽-大眾出臺這(zhe)一政策(ce)，上述分析人士表示，既可以(yi)規范經營行為，也(ye)可以(yi)營銷品牌(pai)。

全國乘用(yong)車(che)聯席會(hui)副秘書長崔東樹(shu)表示，車(che)市(shi)降價潮是必然的趨勢，市(shi)場從熱銷到低迷的轉化中(zhong)必然伴隨降價潮，且在中(zhong)國的市(shi)場環境中(zhong)會(hui)更突(tu)出。一汽-大眾(zhong)限(xian)制(zhi)加價也是適應了車(che)市(shi)價格(ge)回歸和競爭加劇的現狀，理性控(kong)制(zhi)加價有(you)利于提(ti)升消費滿(man)意度(du)并(bing)維護(hu)品牌形象，并(bing)促進(jin)銷量最大化。

上述分(fen)析人士表(biao)示，在這一(yi)過程中，將自身打造成為(wei)(wei)(wei)強(qiang)勢(shi)品牌(pai)顯得尤為(wei)(wei)(wei)重要。顯然，加價售車的短期盈利行(xing)為(wei)(wei)(wei)漸(jian)行(xing)漸(jian)遠之后(hou)，白熱化的中國汽車市(shi)場(chang)正式進入“淘汰賽”階段。