8月1日起，文化部《網游管理暫行辦法》開始實施，對于互聯網游戲的監管將繼續強化，保護未成年人成為其中重點。對于兒童社區游戲企業而言，其受關注度也隨之攀升。

        如何在政策監管架構下，為7到14歲的兒童提供更多的健康娛樂方式？淘米網首席運營官程云鵬表示，作為針對兒童市場的互聯網企業，責任感自然是最重的。

        “我們是讓孩子喜歡，媽媽放心；前者是第一位的，而后者是基礎”，程云鵬再次強調淘米對公眾反復作出的這句承諾。淘米網此前被納入了文化部針對SNS社區保護未成年人的試點中。

        《摩爾莊園》此前在運營方面已推出了許多防沉迷策略，如家長監管系統，在晚間24點到凌晨6點關閉服務等。

        “嚴格來說，我們賺的不是孩子們的錢，而是家長們的錢”，程云鵬說，淘米提供的是家庭娛樂的方案，使得孩子們與家長之間能多出更多的溝通交流渠道。

        淘米所期待的成功有其海外模板可循。如此領域先行者企鵝俱樂部（ClubPenguin）兒童網站，于2007年8月被迪士尼以3.5億美元收購，并且迪斯尼宣布將根據其2008年、2009年的表現追加3.5億美元甚至更多的投資。根據公開數據，企鵝俱樂部的流量曾經一度超越最火的網絡游戲《魔獸世界》。

        iResearch艾瑞咨詢數據顯示，2009年《摩爾莊園》在社區交友類網站初中及初中以下兒童用戶中，月度覆蓋人數第一。

線下營收期許

        淘米正期待著成為中國的迪士尼，成為定位兒童家庭娛樂的整合內容商。

        2010年初，“摩爾莊園”的現金流已經開始正增長，并且持續至今。“摩爾莊園”的收費模式主要是VIP用戶10元包月的線上收費和涉及服裝、玩具、圖書等領域線下產品授權。目前線上收入和線下收入之比為9比1。在淘米網的發展愿景中，目標是線下收入的比例在5年內能夠超過50%。

        “今年我們線下零售預計超過1億元”，程云鵬說。

        在傳統的網游市場中，周邊幾乎很難有大的市場作為，除非是《魔獸世界》這樣被業內稱為“可遇不可求”的超級大作。但在抓住孩子們的心之后，《摩爾莊園》、《賽爾號》們中的卡通形象周邊產品卻輕輕松松成為兒童市場上的暢銷貨。

        淘米正力圖更多地介入內容產業。基于《摩爾莊園》和《賽爾號》設定的舞臺劇將與不同的伙伴合作，于“十一”期間在北京、上海公演，隨后將開始全國巡演。盡管此前迪士尼、喜洋洋都曾有過舞臺劇，但淘米的舞臺劇才是基于互聯網動漫資源的首度成功落地。

        程云鵬表示，淘米會介入更多內容產業，這次做舞臺劇是“想看看基于用戶基礎的商業模式，是否能帶來票房上的成功”。

        “我們的線下產品合作伙伴在各領域中都是非常專業的，圖書與北京的童趣出版社合作，迪士尼在國內的書都是他們出的；《賽爾號》圖書與鳳凰集團下的江蘇美術出版社合作；玩具跟日本萬代、廣東奧飛動漫合作；服裝跟擁有與迪士尼合作經驗的中威合作”，程云鵬解釋。

        程云鵬表示，淘米從來都沒有把自己限定為一家互聯網公司、游戲公司，而是“家庭喜歡的內容提供商”。

        他表示，淘米第一階段是線上產品，第二階段是線下的資源，“這樣的業務架構整合才比較立體，舞臺劇上演后，就將是第二階段的開始了。”

        長期看，版權授權將是淘米的核心業務資源，這是一種邊際成本很低、但收益將逐步躍高的商業模式，相比強調平臺的盛大，淘米與迪士尼更為相似。目前《摩爾莊園》的注冊用戶達到5000萬，活躍用戶2000萬，周末最高訪問量達到300萬，用戶資源將成為他們最大的底氣。

特色化營銷

        定位兒童市場，淘米的營銷推廣邏輯與方法論與一般的網游自然有著很大的差別。最為典型的就是，一般的網游推廣方式中最為常見的就是在各大游戲網站、論壇，甚至在戶外的車燈箱、液晶屏上大做廣告；而生活在校園里、教室里和家中的小學生們，顯然并不對這一路。

        “盡管目前政策方面對兒童網游的推廣營銷方式并無特殊規定或限制，但從業人士均很清楚，面對兒童市場，責任感一定要強，手法一定要健康綠色。”程云鵬表示，這就決定了兒童網游不可能靠強烈的感官刺激等去推廣產品、吸引用戶。

        淘米網最初的方式是口碑營銷。在產品開發完畢之初，淘米通過與學校計算機老師的溝通，經由課堂吸引最初的一批兒童用戶，隨后口碑營銷開始展現威力，3~5個月間就跨越了100萬用戶的門檻。

        “重要的是內容，內容要具備讓孩子產生傳播興趣的架子。淘米每周五都會更新，孩子們周末跟隨更新內容玩，下周上學時就會開始討論并交流”，程云鵬說。

        跨上百萬用戶門檻之后，淘米開始進入了互聯網營銷階段。最具代表性的應用是孩子們需要查攻略，于是他們開始使用百度搜索，“所以我們與百度的合作是自然而然形成的”。

        程云鵬認為，百度給了能夠顯示用戶關注內容的指標——百度指數。通過用戶的主動性搜索，“孩子、家長將會告訴我們他們需要什么，在我們自己的系統之外，百度成為獲取信息的重要渠道。”程云鵬舉例稱，百度可以告訴他們，孩子在搜索《摩爾莊園》的同時，還在搜索動漫信息，這也是他們決定做舞臺劇等線下產品時的重要參考依據。

        同時，借助百度的渠道，內容產品才能讓用戶檢索到。淘米需要推廣，相關網站會不斷推出配合的新攻略，而百度則將這兩者串聯起來，呈現在兒童用戶面前。

        “不是找到淘米，而是找到了想玩淘米的人群，百度是一個非常好的工具，串起了產業鏈，”程云鵬表示。

        在經歷了口碑營銷、互聯網營銷之外，淘米的線下產品也與線上資源組合呈現出了線上下互動營銷的效應。

        “我們在線下持開放式合作的態度”，程云鵬說。淘米在圖書、玩具、影視、舞臺劇、服裝等各領域的專業合作伙伴們都有著強大的推廣資源。合作過程中，雙方可以彼此借力。比如圖書上市，在出版業合作伙伴自有的渠道之外，淘米網也會在游戲內的社區里公告，推動營銷。

        “當我們的布局進入第二階段之后，線下的推廣就可以反作用于線上，最后形成良性協同，”程云鵬說。（徐潔云）



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