每(mei)(mei)經記者｜王紫薇    每(mei)(mei)經編輯(ji)｜文多    

超低價咖啡來了。此前，瑞幸和庫迪將咖啡價格打到了9.9元/杯。之后的2025年，外賣大戰又將一杯咖啡的外賣價格打到了5元/杯左右，部分門店疊加優惠券甚至可以1.9元/杯送貨到家。進入10月，一杯現磨咖啡在線下門店的價格也“卷”到了2.9元。

10月，奶茶品牌(pai)古茗宣(xuan)布開啟為(wei)期兩周的“全(quan)場咖啡(fei)2.9元(yuan)(yuan)”活(huo)動(dong)，搶到(dao)優惠券的消(xiao)費者(zhe)即可購買2.9元(yuan)(yuan)一杯的現磨咖啡(fei)。在上(shang)海，低價咖啡(fei)“TAIJUAN COFFEE”（太卷咖啡(fei)）也正式營業(ye)，一杯現磨美式價格來(lai)到(dao)了3.9元(yuan)(yuan)。

業內人士告(gao)訴記者，咖(ka)啡在中國市場正(zheng)在“口(kou)糧(liang)化”。這樣的低價引流策略，也讓瑞幸和(he)庫迪這兩大(da)以(yi)15元價格(ge)線為(wei)主的咖(ka)啡品牌，開始有了(le)危機感。

消解“高端象征(zheng)”：咖(ka)啡變日常(chang)口糧，價(jia)格(ge)因素成消費(fei)者(zhe)優先選(xuan)擇

“搶到了優惠券(quan)，一(yi)杯美(mei)式(shi)只(zhi)要(yao)2.9元(yuan)，比(bi)我早上買的煎(jian)餅(bing)果(guo)子還便宜！”10月中旬，杭州(zhou)消費者萌萌（化名）在社(she)交(jiao)平臺曬出古(gu)茗小(xiao)程序(xu)下(xia)單截圖(tu)。

""圖(tu)片來(lai)源(yuan)：手機截(jie)圖(tu)

彼時，古茗正在進行為期兩周的“全場咖啡2.9元”活動。品牌在自家公眾號上發布了200萬張“2.9元咖啡券”。活動一經推出，相關話題迅速登上熱搜。與此同時，位于上海靜安寺商圈的TAIJUAN COFFEE門前也人頭攢動。其門店屬(shu)于(yu)沿(yan)街鋪面，裝(zhuang)修簡潔明亮，一杯(bei)美(mei)式咖啡(fei)定價3.9元，意式咖啡(fei)為2.9元/杯(bei)。

《每日經濟新(xin)聞》記者在大(da)眾(zhong)點評(ping)上(shang)看到，不(bu)到一個月，TAIJUAN COFFEE也已經在北京三里(li)屯(tun)開了(le)(le)新(xin)店。“3.9元(yuan)”成了(le)(le)門(men)店醒目的標志。而在團購套餐(can)里(li)，經典美式咖啡單人餐(can)價格甚至(zhi)達到了(le)(le)0.99元(yuan)/杯。

低價咖啡在(zai)逐(zhu)漸占領消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)心智。在(zai)剛(gang)過去(qu)的幾個月，“外賣大戰(zhan)”已讓不少消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)嘗到了(le)甜頭。

那時候不少連鎖咖啡品牌在疊加外賣平臺補貼后，消費者的咖啡到手價可以低至2元/杯。外賣大戰聲勢漸息之后，一杯咖啡的價格維持在10元/杯左右。在部分地區，原本定位在30元/杯左右的咖啡品牌，如星(xing)巴克、Manner、M Stand也通過平臺參與“滿減”“第二杯半價”等活動，并提供優惠的團購套餐。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

“誰(shui)還(huan)記得(de)幾年前一杯(bei)咖啡(fei)(fei)(fei)要30多塊(kuai)？到了9.9元(yuan)(yuan)一杯(bei)已經覺得(de)很便(bian)宜了，現(xian)在呢(ni)，2.9元(yuan)(yuan)/杯(bei)的現(xian)磨(mo)咖啡(fei)(fei)(fei)都能買到了。我(wo)一天(tian)喝(he)咖啡(fei)(fei)(fei)兩到三杯(bei)，按照3塊(kuai)錢一杯(bei)算下來(lai)，一天(tian)不要10塊(kuai)。這可是現(xian)磨(mo)咖啡(fei)(fei)(fei)！”在北京工(gong)作(zuo)的黎納（化名）感(gan)嘆道。

“咖(ka)啡價格(ge)下探至5元(yuan)/杯以下，也意味著其(qi)‘高端象征(zheng)’正(zheng)在被消解。”一位行(xing)業人士對(dui)《每(mei)日經濟新聞》記者分析說(shuo)，咖(ka)啡已融入大眾日常生活，成(cheng)為(wei)打工族的日常必備。

圖(tu)片(pian)來源(yuan)：每日經濟(ji)新聞 資(zi)料(liao)圖(tu)

咖啡價格戰換主角：“硬剛”瑞幸的不是庫迪，是2.9元咖啡

面(mian)對古(gu)茗、幸(xing)運咖(ka)、太卷咖(ka)啡等品牌的(de)“每杯5元(yuan)(yuan)甚至(zhi)2.9元(yuan)(yuan)咖(ka)啡”，庫迪(di)和瑞(rui)幸(xing)建立的(de)“9.9元(yuan)(yuan)價格線優勢”已(yi)成過去式。擅長(chang)打價格戰的(de)品牌，為何沒有(you)繼續跟進？

“從成本(ben)來看，對于形成規(gui)模優勢(shi)的(de)(de)(de)品牌來說，9.9元/杯(bei)的(de)(de)(de)咖(ka)啡已經(jing)是壓低各(ge)種(zhong)成本(ben)、僅留微利的(de)(de)(de)價格(ge)。”一(yi)位(wei)深耕供應(ying)鏈的(de)(de)(de)業內(nei)人士告訴記(ji)者。

隨(sui)著全球咖啡豆(dou)供(gong)應趨緊、價格上(shang)漲，加上(shang)奶(nai)制品、杯蓋、履約成本、人工與(yu)房租，一(yi)杯3.9元、4.9元的價格幾(ji)乎無法覆(fu)蓋成本。該人士認為(wei)：“低于(yu)成本價銷售，連鎖品牌(pai)跟得(de)越多，虧得(de)越多。”

“目前(qian)9.9元/杯的(de)主陣地還是有市場的(de)，通過發券等方式(shi)仍有優(you)惠空間。”凌雁管理咨詢首席(xi)咨詢師(shi)、餐飲(yin)及快消行業分析師(shi)林岳表示，對已占領(ling)市場的(de)連鎖品牌而言，低價雖然會攪局(ju)，但暫時還構不成威脅，不跟反而是穩(wen)妥策略(lve)。

業內人士(shi)莊帥認為(wei)，“價(jia)(jia)格換流量”是繞(rao)不開(kai)的階段。庫迪、幸運咖等本就定(ding)位平價(jia)(jia)，極致低價(jia)(jia)反而能強化高性價(jia)(jia)比心(xin)智；但對(dui)于意在高端化的品牌而言(yan)，盲(mang)目降價(jia)(jia)并非(fei)好決(jue)策。

圖片來(lai)源：每經(jing)記者 孔(kong)澤思(si) 攝

超低價不(bu)可持(chi)續：無平臺補(bu)貼難撐(cheng)住5元(yuan)線，得(de)供(gong)應鏈者(zhe)才得(de)未來

美團、餓了么(me)、淘天集團等共同發布的《2025中國城市咖(ka)啡發展報(bao)告(gao)》顯(xian)示，2024年中國咖(ka)啡產業規(gui)模(mo)達3133億(yi)元，同比增長18.1%，人均年飲(yin)用杯數從2023年的16杯增至22.24杯。

“低價(jia)咖啡市場(chang)目前確實非常(chang)(chang)活躍，5元以下產品不(bu)(bu)斷冒頭。但在吸引(yin)眼球的(de)價(jia)格背后，繼(ji)續下降(jiang)的(de)空間已(yi)非常(chang)(chang)有限。”林岳說(shuo)，一(yi)方面是(shi)(shi)全球咖啡豆成本上漲，另一(yi)方面是(shi)(shi)行業“已(yi)無利(li)潤(run)可(ke)壓”，若無平臺補(bu)貼，這個價(jia)格體系是(shi)(shi)不(bu)(bu)可(ke)持續的(de)。

多位行業人士認為(wei)，目前市(shi)面上咖啡的低價，本質上源自營(ying)銷投(tou)入——補(bu)貼來(lai)自品牌、平臺或(huo)地方促消費政策的疊加。

林岳分(fen)析(xi)說，支持低價咖(ka)啡(fei)長期存在的(de)因素只(zhi)有兩種：一是(shi)供應鏈極其(qi)“順滑”，例如企業自(zi)建種植園、大(da)規模(mo)采(cai)購咖(ka)啡(fei)豆；二(er)是(shi)將部分(fen)低價咖(ka)啡(fei)當(dang)作引流手(shou)段，帶動其(qi)他高毛利產品銷售，比如點心、潮玩、聯(lian)名(ming)手(shou)辦等(deng)。

連鎖(suo)品牌(pai)間的競爭，也正從(cong)單純的價(jia)格(ge)比拼，轉(zhuan)向效(xiao)率、供應鏈與場景占位的較量。

從供應鏈端看，國內咖啡豆的烘焙產能自2024年起開始釋放。云南的咖啡種植面積持續擴大，更多企業直接參與產區建設，推動上游原豆本土化。以瑞幸為例，其部分中度烘焙豆已采用國產豆替代進口豆。星巴克在云南保山的“星創園”項目，也在加速中國咖啡豆獲得國際認證。國產化所帶來的成本下降，或將成為未來價格穩定的關鍵。

封面(mian)圖(tu)(tu)片來源：圖(tu)(tu)片來源：每日經濟新聞