每(mei)經記者(zhe)｜張梓桐(tong)    每(mei)經編輯(ji)｜魏文(wen)藝(yi)    

當前中國家居產業出海正從“機會型探索”邁向“戰略型深耕”。根據跨境電商巨頭亞馬遜向《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“每經記者”）提供的數據，預計2025年，全(quan)球家具零售規模將達到近8000億(yi)美元，年均增速超過12%，到2029年將突破9254億美元。

但與(yu)此同(tong)時，企業(ye)也面臨貿易(yi)形勢變化與(yu)行業(ye)競爭加劇(ju)的雙重考驗 ——關稅波動、全球供應鏈(lian)調整，疊(die)加海運成(cheng)本、原(yuan)材(cai)料價(jia)格(ge)上漲等壓力，讓價(jia)格(ge)主導的傳統(tong)競爭模式難以(yi)為繼。

在此背景下，2025年中(zhong)國(guo)家居出海如何(he)破局？近日，每經記者(zhe)走訪了(le)位于浙江安(an)吉的(de)杭州霖(lin)生(sheng)家居、萬寶(bao)科技(ji)和德(de)諾林業三家家居企業。

每經記者在走訪中(zhong)了解到，目前(qian)北美(mei)市(shi)場(chang)因(yin)體(ti)量(liang)龐大、消費需求穩定，仍(reng)然是中(zhong)國跨(kua)境家具企業的(de)首選之一。在北美(mei)等成熟市(shi)場(chang)競(jing)爭日趨激(ji)烈的(de)背景(jing)下，新(xin)興市(shi)場(chang)成為中(zhong)國家居企業出海的(de)重要探索方向，但企業普遍采取“謹慎試(shi)水、精準匹配”的(de)策(ce)略(lve)。

德(de)諾林業(ye)跨(kua)境電(dian)商合(he)伙人熊友聰(cong)告(gao)訴每經記者(zhe)，品(pin)類適(shi)配性是出海選擇的重要考慮因素，戶外家具(ju)主流市場仍(reng)在歐(ou)美。東南亞(ya)、中(zhong)東更(geng)適(shi)合(he)3C（計算機、通信和消費電(dian)子）品(pin)類，但(dan)企業(ye)需提(ti)前調研評估風險，通過布局新興市場實現“撿漏”與(yu)構建(jian)護城河，避(bi)免盲目投入。

而杭州霖(lin)生家居(ju)創始人宋易霖(lin)和萬寶科(ke)技(ji)董事長薛棟則在市(shi)場定位上高度一致——從設計源頭(tou)就瞄準北美市(shi)場。

新興市場試水：謹慎探索與差異化切入

面對(dui)外部市(shi)場的(de)不確定性，“以(yi)不變(bian)應(ying)萬變(bian)”成為上述三位從業者的(de)共識，但這份“不變(bian)”，實(shi)則(ze)是對(dui)自身核心能力的(de)堅守與(yu)對(dui)目標市(shi)場的(de)深耕。

“我們(men)(men)從設計之(zhi)初就會(hui)(hui)考慮到市場是(shi)美國或者加拿大，面料、材質、產品尺寸(cun)大小都會(hui)(hui)符合歐美的(de)(de)體系，這是(shi)我們(men)(men)開發的(de)(de)一(yi)個(ge)方向。”宋(song)易霖直言，對企業而言，真正的(de)(de)“不變”是(shi)專注做好內部事，“我們(men)(men)不是(shi)做一(yi)年(nian)的(de)(de)企業，可能是(shi)五到十年(nian)，甚至暢想做百年(nian)企業，這是(shi)不為(wei)外(wai)人(ren)所影響(xiang)的(de)(de)”。

萬寶科(ke)技展(zhan)廳(ting) 圖片來源：受訪企業提供

為(wei)何北美市(shi)場成為(wei)家居跨(kua)境賣家的首選？

宋(song)易霖表示：“作為跨境賣家，第(di)一站是(shi)美(mei)國(guo)，因為它的(de)(de)體量龐大。它作為亞馬遜的(de)(de)主戰(zhan)場，流(liu)量傾斜也是(shi)很大的(de)(de)，再加上歐美(mei)人的(de)(de)消(xiao)費習(xi)慣，不管是(shi)高客(ke)(ke)單(dan)(dan)價還是(shi)低客(ke)(ke)單(dan)(dan)價產品(pin)，美(mei)國(guo)都是(shi)第(di)一線。”

熊(xiong)友聰則(ze)從市場(chang)洞察的(de)角度(du)補充道，做好海外市場(chang)，不能只(zhi)停(ting)留(liu)在產品層面，更要(yao)深入挖掘消費者(zhe)需求，通過數據(ju)驅動調(diao)整策略(lve)。“消費者(zhe)對戶外家具的(de)需求蠻穩定，比(bi)如一款(kuan)木質戶外休閑椅(yi)賣(mai)了二十年，存量市場(chang)穩定，但增(zeng)長(chang)點需要(yao)從數據(ju)中(zhong)找。”

在熊友聰看來(lai)，品(pin)牌(pai)定(ding)位必須緊跟消費者趨勢，“要(yao)實(shi)時更新(xin)數據，結合消費者的(de)情緒價值，比如家居產(chan)品(pin)的(de)代(dai)入(ru)感(gan)營(ying)銷(xiao)就很(hen)重(zhong)要(yao)，好(hao)的(de)營(ying)銷(xiao)素材能讓產(chan)品(pin)在未被接(jie)觸時就被認定(ding)為(wei)高級產(chan)品(pin)”。

他分享了一(yi)個案例:“之前(qian)做凈(jing)化器時，換了三家大(da)型設計公司拍白底圖，最(zui)終選了一(yi)家小公司的作品，頁面(mian)點擊率(lv)和轉化率(lv)超過(guo)前(qian)兩家40%。后來用海外資源制作(zuo)產(chan)品視頻(pin)，成(cheng)本(ben)15萬(wan)元，三(san)個月就(jiu)收(shou)回成(cheng)本(ben)，且素材(cai)用了三(san)年還在(zai)創(chuang)造收(shou)益。”

在成(cheng)熟市(shi)場競爭加劇的(de)背景下，新(xin)興市(shi)場成(cheng)為家居企業出海的(de)新(xin)探索(suo)方向，而團隊(dui)內部(bu)的(de)代際(ji)差異，也在碰撞中催生新(xin)的(de)發展活(huo)力。

關于新(xin)興市場布(bu)局(ju)，三位從業者均保持謹慎探索(suo)的態度。

薛棟表示，萬(wan)寶科技已(yi)在中(zhong)(zhong)東布(bu)局(ju)兩年，“中(zhong)(zhong)東市場不(bu)(bu)大但定位準，調(diao)研(yan)發現(xian)沙發不(bu)(bu)行但辦公軟(ruan)品可(ke)行，目前(qian)逐步發展(zhan)并拓展(zhan)其他品類；墨西(xi)哥(ge)市場此前(qian)嘗試(shi)過其他平臺，因(yin)海運成本(ben)高、清關(guan)派送費(fei)用(yong)高，成本(ben)超過當地消(xiao)費(fei)客單價，試(shi)了三批未成功，現(xian)在海運成本(ben)可(ke)控(kong)，計劃啟動亞馬遜布(bu)局(ju)”。

宋易霖(lin)則(ze)根據產品(pin)特性選擇市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，“我們主打(da)超大件(jian)家具，中東物(wu)(wu)流設(she)施暫不完善，需等待物(wu)(wu)流商反饋；拉美(mei)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)體量小，但配(pei)套服務尚(shang)可；加拿大市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)則(ze)較易突破，戰略上以高(gao)利(li)潤為(wei)主，美(mei)國、歐洲(zhou)等大體量市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)則(ze)兼顧利(li)潤與(yu)規模”。

熊友聰認(ren)為，新興市場(chang)布(bu)局需(xu)結(jie)合(he)品類特點(dian)，“戶(hu)外家具的主流市場(chang)仍是歐美，東(dong)南亞、中(zhong)東(dong)等(deng)新興市場(chang)更適(shi)合(he)3C等(deng)品類，但企(qi)業仍需(xu)布(bu)局，既可‘撿漏’也(ye)能(neng)構(gou)建護城河，不(bu)過要提前做好市場(chang)調研與(yu)風(feng)險評估”。

破解出海深層難題：工貿一體化與品牌建設成關鍵路徑

在(zai)全球(qiu)家居(ju)出海競爭日趨激烈(lie)、貿(mao)易環境復雜多(duo)變的(de)(de)當下(xia)，工(gong)貿(mao)一體化與品牌建設不(bu)僅是(shi)企(qi)業提升(sheng)抗風險能(neng)力的(de)(de)核心抓手，也(ye)是(shi)突破增(zeng)長(chang)瓶(ping)頸的(de)(de)關鍵路徑。

談及工貿(mao)一(yi)(yi)體(ti)化，不同發(fa)展(zhan)路徑的(de)企業有著不同的(de)感悟(wu)。薛棟的(de)萬(wan)寶科(ke)技從工廠(chang)轉型做貿(mao)易(yi)，“作(zuo)為工廠(chang)老板(ban)，首(shou)先(xian)要懂產品，其次要懂銷售(shou)。我(wo)們會親(qin)自參與(yu)產品運營定位(wei)，先(xian)做好產品定位(wei)，為C端(duan)團隊開拓(tuo)新產品線(xian)，不與(yu)B端(duan)混雜，且研發(fa)先(xian)供給(gei)C端(duan)售(shou)賣，做到(dao)這三點，才能(neng)實現工貿(mao)一(yi)(yi)體(ti)融合”。

宋易霖的霖生(sheng)家居從跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)切(qie)入(ru)后自建工(gong)廠，他認為跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)與(yu)工(gong)廠是(shi)“需求側(ce)(ce)”與(yu)“產(chan)(chan)品(pin)側(ce)(ce)”的雙向奔赴，“做(zuo)跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)要以需求側(ce)(ce)為主導，C端對(dui)產(chan)(chan)品(pin)的細節要求，比如釘子尖角(jiao)、間距、樣式、顏色，都(dou)需與(yu)工(gong)廠高頻溝(gou)通(tong)，新(xin)品(pin)打磨周期(qi)中(zhong)，幾乎天天要對(dui)接(jie)。銷售(shou)數據、消費者(zhe)偏好決(jue)定產(chan)(chan)品(pin)方向，而非工(gong)廠主觀判斷(duan)，兩者(zhe)需加強(qiang)溝(gou)通(tong)、強(qiang)強(qiang)聯(lian)合”。

每(mei)經(jing)記者從(cong)亞馬(ma)遜方面了解到(dao)，對(dui)于家具工廠轉型跨(kua)境常(chang)見的(de)產品開發(fa)、財務規劃、團隊搭建、物流備(bei)貨、產品合規、運營實(shi)操、品牌打造這七(qi)大痛點，亞馬(ma)遜全球開店提(ti)供了解決思路及實(shi)際(ji)案例。

比如物流(liu)備(bei)貨上，鑒于(yu)大(da)件家具物流(liu)成本占比高，賣家可(ke)選擇亞馬遜(xun)頭程(cheng)物流(liu)的超(chao)大(da)件運(yun)輸，也(ye)可(ke)在(zai)銷售目的國尋找海(hai)外(wai)倉合作。

品牌(pai)建設(she)方面，企業普(pu)遍面臨從“賣貨”到“做(zuo)品牌(pai)”的轉(zhuan)型挑戰。

薛(xue)棟認為，品牌(pai)建設(she)的(de)核(he)心(xin)在(zai)于延(yan)(yan)長產品生命周(zhou)期，“家具品類(lei)部分(fen)產品生命周(zhou)期短、占(zhan)比小，我(wo)們(men)通過強化自(zi)主研發、提升生產能力、保證產品質量，將(jiang)產品生命周(zhou)期從半年延(yan)(yan)長至兩(liang)年”。

他(ta)透(tou)露，萬寶科技研發團隊超百人，一年研發投入超3000萬元，“在(zai)辦(ban)公家具競(jing)爭激烈的(de)當下，只有(you)靠硬實力(li)才能站穩腳(jiao)跟”。

熊友聰(cong)則指出，品(pin)牌建設的(de)痛(tong)點在(zai)于營(ying)銷(xiao)創新(xin)不足，“中國很多企業(ye)只是賣貨，而(er)(er)非做品(pin)牌。品(pin)牌不只是一個Logo（標識），而(er)(er)是從(cong)前端到后端的(de)全鏈條理念(nian)，比(bi)如售后服務——消(xiao)費者(zhe)安裝出現問題(ti)，品(pin)牌應(ying)快速響應(ying)，要么賠(pei)償要么退(tui)貨，這才能建立信(xin)任”。

此外，在他看來，營銷要追著消費者需(xu)求(qiu)走，今年(nian)與(yu)去年(nian)的(de)需(xu)求(qiu)點不(bu)同(tong)，品牌洞察也要隨之調整(zheng)，比如通過精準(zhun)廣告投放、場景化視(shi)覺(jue)素材，抓住不(bu)同(tong)需(xu)求(qiu)的(de)流量池。

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