每經記者｜劉明濤    每經編輯｜葉峰    

白酒，曾經消費板塊估值的錨，在新消費“三駕馬車”泡泡瑪特、老鋪黃金以及蜜雪冰城的沖擊下，感覺成了投資者眼中的“笑柄”。白酒的“落伍”，既有行業景氣度持續承壓的無奈，也有消費市場需求重塑的使然。而要先行跨過周期拐點，市場的聲音就是一個“新”字。

新消費，講述的是品質消費、情緒價值的悅己消費，這張牌，對于傳統白酒行業，要悟透并貫徹執行，并非易事。但欣喜的是，已經有不少酒企開始懂得如何講述符合自己調性的新消費邏輯。

“我本賣大珍，今天推啤酒，區區三萬天，試試又能怎！”當單依純用一首魔改《李白》引爆今年歌手流量的時候，有著“白酒教父”之稱的吳向東則親自下場帶貨，一場悅己消費直播將名為“牛市”的啤酒推向市場。

鋁瓶“牛市”、88元/375ml，成本是普通啤酒的20倍，原料來自世界各國，每一項元素單拎出來，都頗具爭議！“白轉啤”的思路并非首創，高售價、高逼格的營銷路子噱頭十足。雖然爭議頻出，但這場營銷可謂大獲成功，即便半年業績預期不好，股價仍能大漲，悅己消費讓吳向東玩明白了。

本周滬指創了近10年新高，投資者對牛市的渴望早已溢出交易屏幕。吳向東花小錢買“牛市”品牌，無論這款酒原定目標人群是誰，筆者認為，他都能觸動上億投資者的內心，牛市行情、賬戶增值、心情愉悅，88元買一瓶淺嘗品味，喝喝又能怎樣，里子面子都有，這就是悅己消費！

把悅己思路讀懂的，除了吳向東，還有洋河股份。在競爭對手的烏龍“助攻”下，洋河與京東以“兄弟”為名的盛會“出圈”，莫名其妙就大火了，宿遷“哥倆”的戰略合作，既有創新又有溫度。

自古以來，兄弟情的背后是甘苦與共，是肝膽相照，更是心靈相契。三國桃園結義佳話永傳，“一壺濁酒喜相逢，古今多少事，都付笑談中”，講述了老友相逢以粗酒助興的情景，而詩仙李白既有《將進酒》這一曠世之作，也有《贈汪倫》的真情流露。

所以，當一款普通的光瓶酒印上“兄弟”的烙印，被賦予友情的靈魂，其情感維度的表達契合了消費者對情緒價值的渴求——這也是營銷到了消費者的“心尖上”了。

曾經名噪一時的酒鬼酒，新晉傍上了商超網紅“胖東來”，竟然另辟出一條渠道蹊徑。

今年7月，酒鬼酒與胖東來聯名推出的馥郁香型白酒“酒鬼·自由愛”上架銷售，這款以200元/瓶售價和168.26元綜合成本公示的產品，一經推出就備受好評。胖東來用新零售思維重新定義白酒的消費價值，而透明化的定價也讓消費者真實感受到一款酒的價值定位，這波“透明消費”的價值情緒，也打到了酒友們的心坎里。一波操作下來，股價連續拉起了漲停板。

筆者認為，從吳向東用 “牛市” 啤酒點燃情緒共鳴，到洋河以“兄弟”之名鏈接情感與渠道，再到酒鬼酒與胖東來用成本透明重構消費信任，傳統白酒正在用新消費的語言重新定義“價值”二字——它不再是高高在上的文化符號，而是真正走進生活場景、回應時代情緒的消費載體。

當白酒的瓶身不再只裝著歲月的沉淀，更盛滿了對悅己需求的洞察、對透明消費的尊重、對數字時代的擁抱，這場行業轉型早已超越了簡單的“新舊之爭”。只有放下“老資歷”的身段、放下過去的“偶像包袱”，讀懂新消費的邏輯，在堅守內核的同時勇敢破圈，那么無論市場周期如何更迭，終將在迭代中煥發新生。

封面圖片來源：AI生成