每(mei)經記(ji)者(zhe)｜熊嘉楠    每(mei)經編輯(ji)｜彭水萍    

前不久，珍(zhen)酒李渡集團董事長吳(wu)向東，突然搞起(qi)了個人IP，似乎想要成為“酒業流量擔當”。 

8月8日(ri)，吳向東開啟個人IP首場直播(bo)(bo)，這場以“悅(yue)人悅(yue)己悅(yue)生(sheng)活”為主題的直播(bo)(bo)，意在(zai)發(fa)布其戰略新(xin)品(pin)——“牛市”啤酒(jiu)。 

直播(bo)現場，西裝革履的(de)(de)吳(wu)向東侃(kan)侃(kan)而談(tan)。在四十多分鐘的(de)(de)演(yan)講中，他通過“三(san)個糾結”的(de)(de)心路歷程，揭秘了(le)“牛市(shi)”啤(pi)酒(jiu)的(de)(de)誕生故事。同(tong)時，也(ye)宣告了(le)珍酒(jiu)李渡未來(lai)的(de)(de)戰(zhan)略定位(wei)：釀造資深酒(jiu)友喜愛(ai)的(de)(de)白酒(jiu)和啤(pi)酒(jiu)。

圖片(pian)來源：吳向(xiang)東個人微信(xin)視頻(pin)號

吳向東的這場直播(bo)(bo)，雖(sui)然開播(bo)(bo)2分鐘點(dian)贊數(shu)(shu)量便(bian)破十萬(wan)，但“吳老板”給自己的這場首秀表現卻只(zhi)打(da)了(le)“60分”及格分。《每(mei)日經濟新(xin)聞·將進酒(jiu)》記者注意到，演講結束時，直播(bo)(bo)間(jian)點(dian)贊數(shu)(shu)量已接近500萬(wan)。 

從白手起家的(de)白酒(jiu)(jiu)經銷(xiao)商，到聲(sheng)名顯(xian)赫的(de)“白酒(jiu)(jiu)教父”，吳向東的(de)每一步都牽動行業目(mu)光(guang)。如今(jin)，這位曾自稱“30年不喝啤酒(jiu)(jiu)”的(de)白酒(jiu)(jiu)巨頭(tou)，為何突然高調(diao)跨(kua)界、躬(gong)身入局啤酒(jiu)(jiu)賽道(dao)？這看似大膽的(de)轉身背后，究竟醞釀著怎樣深遠的(de)戰略圖謀？

“三個糾結”才誕生了這瓶“牛市”啤酒 

“我有(you)30年沒喝過啤(pi)(pi)酒(jiu)。”做了一輩子白酒(jiu)的(de)吳向東沒想到，自己與啤(pi)(pi)酒(jiu)結緣是在北京一家面館的(de)意外(wai)“邂逅”。 

他回憶道(dao)，那是一(yi)次(ci)白酒(jiu)之后續飲(yin)兩杯(bei)啤(pi)酒(jiu)的(de)體驗：“感(gan)覺(jue)非常奇妙，不僅僅是冰爽，人反(fan)而更(geng)清醒了(le)(le)。” 這(zhe)(zhe)次(ci)味覺(jue)的(de)覺(jue)醒，竟讓這(zhe)(zhe)位(wei)與白酒(jiu)打了(le)(le)一(yi)輩子(zi)交道(dao)的(de)企業家，在2019年后逐步養成了(le)(le)一(yi)個新習慣——“每(mei)次(ci)白酒(jiu)局后，總會以(yi)一(yi)兩杯(bei)啤(pi)酒(jiu)作(zuo)為收尾(wei)。”

然而，吳(wu)向東(dong)自己也(ye)沒有想到，決定(ding)做一款啤酒之后，自己卻經(jing)歷了(le)“三個糾結”，他(ta)甚至坦言：做白(bai)酒都沒有這(zhe)么糾結過(guo)。

“現在中(zhong)(zhong)國啤(pi)酒(jiu)(jiu)是年輕(qing)人喜歡的‘三低(di)’啤(pi)酒(jiu)(jiu)，即低(di)啤(pi)酒(jiu)(jiu)花、低(di)大麥芽、低(di)酒(jiu)(jiu)精度。”對(dui)比日本、美(mei)國等國家，吳向東發現中(zhong)(zhong)國啤(pi)酒(jiu)(jiu)的這三個標準的含量都相對(dui)較低(di)，且飲用(yong)場景多聚焦于“光膀子在外面的夜市攤，一只腳踩著啤(pi)酒(jiu)(jiu)箱喝啤(pi)酒(jiu)(jiu)”。 

第一個(ge)糾(jiu)結來了：是做(zuo)“三(san)低”啤酒，還是“三(san)高”或(huo)“三(san)中”啤酒？在(zai)極度考究啤酒花、大(da)麥芽(ya)和酵母等原料的基礎(chu)上，這款啤酒將酒精度數確定在(zai)了5.9度（瓶身標注大(da)于(yu)等于(yu)5.5度）。

 圖片(pian)來源：直播(bo)截圖

2017年(nian)(nian)年(nian)(nian)底，吳向東(dong)旗下(xia)的(de)金東(dong)投資(zi)集團有限(xian)(xian)公(gong)司(si)參(can)與投資(zi)黑龍江辛巴赫啤酒股份有限(xian)(xian)公(gong)司(si)，持(chi)股比例為17.95%。2024年(nian)，辛巴(ba)赫(he)啤酒年(nian)產量達5000噸，銷售額達到(dao)1.9億(yi)元。 

吳(wu)向東稱，辛巴赫定位(wei)高端啤(pi)酒(jiu)，雖然這么(me)貴，但仍(reng)有一部(bu)分喝白酒(jiu)的(de)人喜歡這款啤(pi)酒(jiu)，其(qi)口感濃郁(yu)、飽滿。 

第二個糾結是(shi)(shi)：我想做啤酒，是(shi)(shi)滿足高消(xiao)費(fei)人群，還是(shi)(shi)符合大多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的口味？最終(zhong)，“牛市”啤酒的定位指明了方向——瞄(miao)準高端(duan)市場(chang)。

 產品有了，命名(ming)卻讓(rang)吳向(xiang)東頗費(fei)周章。他渴(ke)望(wang)一(yi)個過(guo)目(mu)不忘的(de)名(ming)字(zi)，團隊苦思冥想兩三百個方案(an)都沒找到滿意的(de)。最終(zhong)，居然花了約5萬(wan)元的(de)“小錢”，從浙江(jiang)紹興一(yi)位命名(ming)者手中買到了這個名(ming)字(zi)——“牛市(shi)”。 

“口感”糾結三年，成了一款可以陳釀的啤酒

“口(kou)感、口(kou)感，還是口(kou)感。” 在珍酒李渡集團董事長(chang)吳向東看來，這六個(ge)字是他跨界(jie)投資啤酒不可(ke)妥協的黃金準則。 

吳向東坦言，團隊(dui)匯聚了中國乃至(zhi)全球頂尖的(de)啤酒(jiu)(jiu)研(yan)發力(li)量，“一般的(de)啤酒(jiu)(jiu)研(yan)發周期可能只需半年，但(dan)我(wo)們(men)用了三(san)年。”同時，他(ta)也定下了“苛刻”的(de)門檻：“我(wo)沒有(you)(you)確認最終滿意的(de)酒(jiu)(jiu)體(ti)，沒有(you)(you)一票(piao)(piao)否決(jue)權，我(wo)寧愿不做這(zhe)款(kuan)啤酒(jiu)(jiu)。”而他(ta)一票(piao)(piao)否決(jue)的(de)依據(ju)，更多的(de)就(jiu)是口感。 

作為(wei)最終拍(pai)板(ban)人，吳向東透露，“牛市(shi)”上市(shi)前(qian)，自己就先喝了差不多(duo)幾百瓶。 

圖(tu)片來源：直播截圖(tu)

然(ran)而(er)，對(dui)于講求現(xian)飲(yin)的(de)啤(pi)酒(jiu)(jiu)來說，“牛市”有個最大的(de)特點：是一款可以(yi)陳釀的(de)啤(pi)酒(jiu)(jiu)。而(er)在酒(jiu)(jiu)瓶上，不僅明確打(da)出了這個標簽(qian)，還標注(zhu)：建議飲(yin)用口感為存(cun)放2-10個月(yue)。 

“我們還(huan)在(zai)研發一款啤酒(jiu)，可(ke)能1年后上市。”吳向東說(shuo)，那是一款可(ke)能存放1～2年口(kou)味更(geng)佳的(de)啤酒(jiu)，適合更(geng)加(jia)小眾(zhong)的(de)消(xiao)費群體。

對口感不計(ji)成本的追(zhui)求(qiu)也反映在了定價(jia)(jia)上(shang)。據(ju)悉，375ml/瓶(ping)(ping)的“牛市”啤酒以鋁瓶(ping)(ping)裝亮相，零售價(jia)(jia)88元(yuan)(yuan)/瓶(ping)(ping)，1056元(yuan)(yuan)一(yi)箱(xiang)；團購價(jia)(jia)60元(yuan)(yuan)/瓶(ping)(ping)，720元(yuan)(yuan)一(yi)箱(xiang)。 

吳向東并不諱言這個價格“有(you)點貴”，但在他的(de)藍(lan)圖(tu)中，“牛市”是(shi)一款承載情感與社(she)交價值的(de)高端啤酒，也有(you)著他期(qi)望出(chu)現的(de)獨特飲用場景，“要把一種新的(de)悅人悅己(ji)生活方式帶(dai)給大家(jia)”。 

白酒承壓之際的“反周期”落子

值得注(zhu)意的是，吳向東(dong)此次宣(xuan)布跨界啤(pi)酒(jiu)的時機耐人尋味。 

就在2天前，珍(zhen)酒李渡發布了上半年業(ye)績預告。截至6月30日，珍(zhen)酒李渡預計(ji)實現營業(ye)收入24億元～25.5億元，同比下降38.3%～41.9%；股東應(ying)占凈利潤預計(ji)下降23%～24%。 

公司表(biao)示，業績主要(yao)受上半年(nian)宏(hong)觀經濟(ji)不(bu)確(que)定性持續導(dao)致的商務(wu)、宴(yan)請和送禮(li)場景減少(shao)影響(xiang)。同時，公司主動調整(zheng)發展節奏，放緩增長速度，積極為市場紓困(kun)，確(que)保(bao)長期穩定發展。 

作為(wei)應對，公(gong)司在業(ye)績預告中(zhong)提到“推出新的戰略性旗(qi)艦(jian)產品(pin)”。據悉(xi)，公(gong)司已于(yu)6月(yue)推出戰略性旗(qi)艦(jian)產品(pin)“大珍(zhen)·珍(zhen)酒(jiu)”，預計在下半年成為(wei)新的增(zeng)長(chang)極。 

圖(tu)片來源：公(gong)司供圖(tu)

吳(wu)向東透露，上市不到一個多月，大(da)珍已經與大(da)約(yue)2000個客(ke)戶簽約(yue)，開局勢(shi)頭良好。 

而(er)此(ci)時推出“牛(niu)市”啤酒，吳(wu)向東稱這是動用(yong)了(le)“全集團之(zhi)力”的一次戰略(lve)謀(mou)劃，并非一次簡單跨界(jie)。他明確將(jiang)未來戰略升級為：釀造(zao)資深(shen)酒友(you)喜愛的(de)白酒和(he)啤(pi)酒。

 《每(mei)日經(jing)濟(ji)新聞·將(jiang)進(jin)酒(jiu)》記(ji)者注意到，這標志著珍酒(jiu)李渡成為繼華潤啤酒(jiu)之后，又一家(jia)將(jiang)白酒(jiu)與啤酒(jiu)置于戰(zhan)略高度的酒(jiu)業(ye)巨頭企業(ye)。

據(ju)了解，傳(chuan)統啤酒(jiu)企業(ye)的資金周(zhou)轉效率遠(yuan)超白(bai)酒(jiu)，這意味著更輕的資本負擔和更快(kuai)的盈利周(zhou)期可以(yi)助力其快(kuai)速擴張。此前(qian)華(hua)潤的“啤酒(jiu)+白(bai)酒(jiu)”戰略走得并不順利。 

但(dan)對(dui)于(yu)吳向東來說，除了珍酒(jiu)李渡，他(ta)手(shou)握(wo)的(de)(de)還(huan)有另一張渠道(dao)(dao)王牌——華致酒(jiu)行，后者在全國擁有2000多家連鎖門(men)店，建立了覆蓋全國的(de)(de)全渠道(dao)(dao)營銷(xiao)網(wang)絡(luo)。他(ta)此(ci)番強勢布局啤(pi)(pi)酒(jiu)賽道(dao)(dao)，能否用(yong)“牛市”創造“白酒(jiu)+啤(pi)(pi)酒(jiu)”深度(du)融合的(de)(de)一場(chang)“牛市”，記者將持續關注。