每經記者｜杜蔚    每經編輯｜董興生    

邁過2018年“高光時刻”1.0的電競，如今將全面迎來“入亞”后嶄新的2.0掘金時代。

經過兩年多時間，電競在疫情沖擊下急速蛻變。與傳統體育賽事不同，電競有著獨特的數字基因，因此即便遭遇黑天鵝，依舊逆勢而上，LPL、KPL、PEL三大聯賽先后舉行。與此同時，通過“電競+”跨界到影視劇、綜藝節目等年輕人喜愛的內容，近年來電競加速破圈，收獲了更多用戶。

2020年底，又一振奮人心的消息傳來——第38屆亞洲奧林匹克理事會全體大會宣布，批準電競成為2022年杭州亞運會正式比賽項目。自此，從表演賽到正式賽，電競終于在歷經曲折后邁出了“入亞”的關鍵一步。時至今日，電競行業擁有多少熱情的粉絲？不同內容形態，為電競孕育了全新商業機遇，也讓電競迎來了新發展。

后電競時代，如何在上升期更好地升級掘金，開啟商業密碼新征程？

未來想看S賽只能去B站

經過數年發展，在無數電競人的努力下，中國電競已成為全球電競的重心，并繼續行駛在快車道上。

據NewZoo報告，中國已擁有多達5.3億人次的電競人口，而中國市場收入占全球電競市場收入的35%，超越北美地區，成為全球最大的電競市場。

《2020年中國電競商業洞察報告》顯示，2020年，全球電競行業收入將達到11億美元，同比增長率達15.7%，其中，中國市場貢獻份額最大，為3.85億美元（約合人民幣24.93億元），其次則為2.53美元的北美市場和2.01億美元的西歐市場。中國正成為全球電競市場最具商業價值的開發地。

龐大的用戶規模，吸金力驚人，同時也締造了日益壯大的電競市場。

《2020年中國電競商業化分析報告》顯示，2019年中國電競整體市場規模突破1000億元。未來，電競商業化快速發展將進一步推動電競整體市場規模增長，預計在2021年將超過1600億元。

不過，隨著端游電競游戲市場觸頂，以及移動電競游戲市場暫無新“爆款”出現，中國電競整體市場規模增速逐漸放緩。艾瑞咨詢分析師認為，未來電競市場的增長空間將來源于電競商業化市場。充分開發電競商業模式，推動電競商業化發展，將為電競整體市場增長提供持久動力。

目前電競商業化主要收入來源包括：版權、贊助、門票、周邊產品、俱樂部和內容制作等。從媒體版權收入來看，如2019年底，B站以8億元的價格購買英雄聯盟全球總決賽中國地區3年獨家直播版權，每年約83場，單場版權高達320萬元。這意味著玩家未來想看S賽，只能去B站。值得一提的是，媒體版權收入在電競總收入中占比逾60%。

贊助收入正在穩步擴張

版權之外，贊助也占據著電競賽事營收的大頭。《2020年中國電競商業洞察報告》指出，贊助收入正在穩步擴張，在總收入中的占比為34.5%。若拆分贊助收入來看，在投入電競的所有贊助商品類中，與游戲密不可分的硬件外設類別投入最多達29.5%，快消品則緊隨其后為26.3%。

其實，隨著電競賽事影響力不斷擴大，贊助品牌還吸引到更多領域的企業入局。《2020年中國電競行業研究報告》顯示，對比傳統體育賽事，電競賽事的年輕用戶群體是品牌主們進入電競贊助的主要吸引點。除了金融保險、酒水飲料、汽車制造外，快餐食品、時尚潮流等是電競所獨有的贊助類別。

而對于品牌主來講，電競用戶的參與度、黏度增加，可以讓品牌獲得更高的品牌曝光度、更好的營銷效果及優于傳統體育賽事的投資回報率。艾瑞咨詢認為，流量、年輕用戶、社交是中國電競商業化的3個潛力因素，其中30歲以下的電競用戶占比為79.7%，這些年輕、付費習慣良好的用戶是絕大多數品牌潛在目標客戶。調研數據顯示，2020年中國電競用戶（除學生等無收入人群）中，個人月收入在5000~8000元的占比最高，達到29.2%。收入增長促進了消費水平提升，電競用戶個人月消費在1000~3000元的占比最高，達到43.5%，消費3001~5000元的占比已達27.8%。

可見，年輕化、高消費力電競用戶是電競市場中強大的發展助力。中國電競行業因此處于一個快速上升期，它的商業模式更加開放，營銷場景也愈發多元化：在以賽事為核心的基礎上，還衍生出了“電競+生態贊助”“電競+內容衍生”“電競+場景激活”“電競+直播經濟”“電競+城市名片”“電競+硬件創新”，這六大全新合作模式。

僅以“電競+內容衍生”為例來分析，近年來，《王者出擊》《超越吧！英雄》《親愛的，熱愛的》《全職高手》等越來越多的電競IP跨界到小熒幕、大銀屏上，通過綜藝、影視劇等內容形態，幫助電競衍生文化穩步破圈，展示出了電競魅力，吸引到更多群體認識并喜歡上了電競。

商業化發展正快速推進

雖然目前的電競市場上仍以男性為主，但未來女性用戶將越來越多，從而拉動更多商業契機。《2020年中國電競行業研究報告》顯示，2020年中國電競用戶中64%是男性，女性占比為36%，未來將有更多的女性力量活躍于電競賽場之上。

眾多周知，女性用戶消費潛力巨大，逐步增加的女性電競用戶更容易被具有創意的品牌合作形式所打動。《2020年中國電競商業洞察報告》認為，女性電競用戶約有1.2億人，未來針對女性用戶的，如品牌創意廣告和定制化賽事節目等或將成為品牌合作的新形式。

究竟怎樣的商業形式更能打動電競用戶？《2020年中國電競商業洞察報告》分析認為，在電競人群的商業化態度上，81%的人期待更有深度的電競定制產品。在目前可能的聯名形式中，超半數的用戶更偏好于游戲英雄/角色相關聯的聯名產品，約30%的電競用戶偏好戰隊主題聯名產品。

這意味著，接下來，電競定制衍生品將具備廣闊藍海。隨著電競賽事影響力迅速擴張和成熟度提升，電競商業化發展正處于快速推進的階段。在贊助席位逐漸飽和后，未來賽事方將以更優質的品牌效應與曝光效果，來提升贊助金額。另外，如何平衡贊助商訴求與電競用戶的觀賽體驗，形成良性發展，也是考驗賽事內容方的關鍵點。

總之，在后電競時代，升級掘金的過程中，機遇與挑戰并存。VR、全息等新技術能助力電競賽事升級，同時也為品牌合作創新提供新契機，未來更多創意合作將不斷涌現，電競IP化將成為未來發展的主要態勢，推動電競商業化持續發展。

《2020年中國電競商業化分析報告》指出，未來，電競商業化將以賽事運營為核心，依托戰隊經濟和明星運作，擴大電競行業影響力并提升社會認可度。同時，以豐富的IP衍生內容，提升電競用戶的綜合體驗和情感投入，達到品牌營銷運作的更好效果。電競商業化的發展將反哺電競產業，促進電競產業穩健增長。