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伴隨著新增(zeng)用戶增(zeng)長率跌(die)破1% ，2019年的中國移動互聯網流量池已經進(jin)入存量博(bo)弈時代(dai)。

與此同時，95后邁出校園，走(zou)向(xiang)工(gong)作崗(gang)位，給(gei)消費市(shi)場帶來了一股新流。

上述兩個因素都交(jiao)織(zhi)在了2019年，對一大批80后來講，很難理解為何小時候最令人厭煩的“電視廣告”現如今搬到了直(zhi)播平臺上卻受到如此追捧？

另(ling)一邊(bian)，資本市場上的網紅概念(nian)股持(chi)續受到熱捧。2月18日(ri)，截至記者(zhe)發稿(gao)時，立(li)昂(ang)技術(shu)（300603，SZ）、中廣天擇（603721，SH）、三(san)只松鼠（300783，SZ）等均已漲停。

“Z世代”時勢造英雄

芒(mang)果TV出具了一份針對95后的行為研究報告(gao)，1995年(nian)至2009年(nian)間出生(sheng)的群體被定義為“Z世代”，這個群體總計(ji)有2.6億(yi)人。

“Z世代”日均(jun)上網8小時(shi)，是全體網民上網時(shi)長平(ping)均(jun)數的(de)2倍多(duo)。線上消費(fei)(fei)、娛樂需求(qiu)高(gao)，而且為(wei)“悅己者容(rong)”，對“美”的(de)消費(fei)(fei)不吝嗇(se)。

這就是“Z世代(dai)(dai)”的基本特(te)點(dian)。經濟學的基本規律是有需求則必然有供給(gei)。芒果TV的報告稱，可用內容+產品+運營持續“收割(ge)”Z世代(dai)(dai)用戶。

薇婭和李佳琪在2019年“雙11”當天(tian)直播間的觀(guan)看人次分(fen)別(bie)達到了4310萬(wan)、3680萬(wan)。

這(zhe)是令人(ren)(ren)難(nan)以想(xiang)象的(de)，薇婭的(de)直播(bo)間觀看人(ren)(ren)次已經(jing)和西(xi)班牙的(de)總(zong)人(ren)(ren)口(kou)基(ji)本相當。

“直播帶貨迅速竄(cuan)紅，最直接的(de)就是消費年(nian)齡群在發(fa)(fa)生變化，主力(li)用戶在發(fa)(fa)生變化。過去十幾年(nian)的(de)電商發(fa)(fa)展主力(li)軍是70后(hou)和80后(hou)，到(dao)了2019年(nian)比較明顯的(de)變化就是95后(hou)逐步登上歷史(shi)舞(wu)臺成為了消費的(de)主力(li)軍。”艾媒(mei)咨詢(xun)CEO張(zhang)毅(yi)向《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者分(fen)析(xi)到(dao)。

2019年，互聯網用戶的增(zeng)量基(ji)本可以(yi)忽略不計，滲(shen)透(tou)率已經接近天(tian)花(hua)板是共(gong)識(shi)。

Questmobile的研究報告(gao)顯示，2019年1至(zhi)11月，中(zhong)國(guo)移動(dong)互(hu)聯網(wang)(wang)月活(huo)躍用戶(hu)數凈增(zeng)299萬(wan)，用戶(hu)規模達11.35億，用戶(hu)規模同(tong)比增(zeng)速首次跌破1%。Questmobile認(ren)為，中(zhong)國(guo)移動(dong)互(hu)聯網(wang)(wang)用戶(hu)增(zeng)長已(yi)觸(chu)頂，中(zhong)國(guo)移動(dong)互(hu)聯網(wang)(wang)流(liu)量池基本(ben)飽(bao)和(he)。

對此，張毅也表示從成本的角度考慮，這是網紅帶貨興起的另(ling)外一個原因(yin)。

張毅分析稱：“2019年流量(liang)開始變(bian)得特別昂貴，因為過(guo)去的(de)十(shi)幾年里，用(yong)(yong)戶在不停地(di)增長，意味著(zhu)是在（過(guo)去）服(fu)務好(hao)老用(yong)(yong)戶的(de)同(tong)時，把新用(yong)(yong)戶吸進來，這才(cai)是最主要的(de)。2019年新增用(yong)(yong)戶的(de)流量(liang)基本(ben)(ben)用(yong)(yong)盡，從競爭對手挖用(yong)(yong)戶過(guo)來成(cheng)本(ben)(ben)非常高(gao)。所以，電(dian)商平(ping)臺和分銷渠(qu)道都(dou)想(xiang)用(yong)(yong)新方式(shi)獲(huo)客，網紅主播(bo)賣(mai)貨的(de)成(cheng)本(ben)(ben)相對較低。”

監管部門關注

如此背景(jing)下，眾多上市公司也被市場熱(re)捧成了“網紅概念股”。

Wind數(shu)據發布的(de)網紅經(jing)濟指數(shu)目前包含了25家(jia)上市公司，其中(zhong)有(you)15家(jia)屬于可選(xuan)消費(fei)業(ye)、8家(jia)屬于信息技(ji)術業(ye)、2家(jia)屬于日(ri)常(chang)消費(fei)業(ye)。

李佳琦于(yu)1月5日在(zai)淘寶直播(bo)間(jian)賣金(jin)字火腿(tui)（002515，SZ）產品，隨后金(jin)字火腿(tui)股價(jia)在(zai)1月6日迎來漲停。

這不禁讓(rang)高冷的券(quan)商分析師(shi)們(men)內心(xin)產生(sheng)了一種難于明(ming)言的情緒(xu)。

二(er)級市場上(shang)，多家網紅概念股如星期(qi)六（002291，SZ）、引力(li)傳媒（603598，SH）、日出東方（603366，SH）等公司股價都迎來了大幅上(shang)漲(zhang)。2月18日，截至記(ji)者發稿時，立(li)昂技術(shu)、中廣天擇(ze)、三(san)只松鼠等均告漲(zhang)停，星期(qi)六漲(zhang)超9%。

而監(jian)管層也對(dui)網(wang)紅概念股頗(po)為關注。

金(jin)字火腿漲停后(hou)曾收到深交(jiao)所的《關(guan)注(zhu)函》。金(jin)字火腿稱(cheng)：“公司(si)與相(xiang)關(guan)主(zhu)播的合作(zuo)模式(shi)主(zhu)要(yao)是相(xiang)關(guan)主(zhu)播通過(guo)直(zhi)播、短(duan)視頻(pin)等形式(shi)對公司(si)品牌和產品進行帶貨(huo)銷售或導入流量，公司(si)則給相(xiang)關(guan)主(zhu)播一定的推廣費用和銷售傭金(jin)。”

御家匯(hui)（300740，SZ）也曾收到深(shen)交所的《問詢函》。御家匯(hui)稱：“公司(si)與(yu)網(wang)紅主(zhu)播(bo)(bo)合作的模(mo)式(shi)主(zhu)要包括網(wang)紅直(zhi)播(bo)(bo)、短(duan)(duan)視(shi)頻植入等(deng)，公司(si)通過(guo)與(yu)直(zhi)播(bo)(bo)機構、網(wang)紅主(zhu)播(bo)(bo)簽訂協議(yi)或通過(guo)阿(a)里V任務平臺(tai)(tai)下(xia)單，在天(tian)貓、淘寶、快手、抖音等(deng)平臺(tai)(tai)以(yi)直(zhi)播(bo)(bo)或短(duan)(duan)視(shi)頻植入的方(fang)式(shi)對公司(si)產品進行(xing)種(zhong)草推薦及銷售，公司(si)則按照合同約定(ding)支付相(xiang)應的推廣費和銷售傭金。”

深交(jiao)所要求上述兩家公司說明，是(shi)否存在利用互(hu)動易平臺主動迎合(he)熱點、炒(chao)作股價并配合(he)減持的情形(xing)。

兩家(jia)公司的回復(fu)皆為，不存在利用互動(dong)(dong)易(yi)平臺主動(dong)(dong)迎合(he)熱點、炒(chao)作股價并配合(he)減持的情形。

此外，多家上市公司相繼發布(bu)澄清說明，星期六表示(shi)李子柒并(bing)非其旗(qi)下藝人。日(ri)出(chu)東方和中(zhong)廣天擇發布(bu)公告提醒投資者注意風(feng)險(xian)。

顛覆傳統營銷模式？

值得注意(yi)的是，御(yu)家匯披露了其(qi)2019年1月至9月短視頻平臺推廣費(fei)(fei)用(yong)總(zong)計為4785.73萬元(yuan)，占(zhan)其(qi)總(zong)推廣費(fei)(fei)用(yong)比重為11.92%。

御(yu)家匯稱(cheng)，公(gong)司(si)短視頻平臺推(tui)廣費用增(zeng)長幅(fu)度(du)較大，但從投(tou)入金額(e)及占總(zong)推(tui)廣費的(de)(de)比(bi)重來(lai)看相對較小，尚(shang)不(bu)構成主(zhu)要(yao)的(de)(de)營銷推(tui)廣方式，整(zheng)體對公(gong)司(si)經營業(ye)績影響較小。

這也意(yi)味著目(mu)前的網紅直播(bo)帶貨模式并非(fei)是(shi)主(zhu)流，而是(shi)一種補(bu)充。

那么(me)，網紅直播帶貨作為一種(zhong)零售業(ye)的新模式(shi)，會是過(guo)把癮(yin)就死還是會顛覆傳統的營銷模式(shi)從而成長為新的的主流呢(ni)？

對此，艾(ai)媒咨詢(xun)CEO張(zhang)毅認為，網紅直播(bo)帶貨既不會(hui)曇花一(yi)現，也不會(hui)顛覆主流(liu)。

張毅向(xiang)記者分析稱：“直播電(dian)商(shang)和短視頻(pin)這種類型的電(dian)商(shang)，是(shi)(shi)一(yi)個(ge)補充，不(bu)可能會是(shi)(shi)替(ti)代(dai)，也不(bu)會是(shi)(shi)曇花一(yi)現。直播電(dian)商(shang)不(bu)適合所(suo)有的場(chang)景，不(bu)適合所(suo)有的用戶群。因為大家是(shi)(shi)在可支配的閑余時(shi)間來購物，而直播是(shi)(shi)統一(yi)的，很(hen)耗時(shi)。”

據艾媒咨(zi)詢預測(ce)，2020年中國直播電商銷(xiao)售規模將達9160億(yi)元，約占中國網絡零售規模8.7%。

張毅記者分析稱，之所(suo)(suo)以有8.7%的(de)預測，是經過嚴格(ge)的(de)數據與邏輯分析得(de)出的(de)結論，“比如(ru)買(mai)口紅(hong)、買(mai)翡翠(cui)，需(xu)(xu)要(yao)時間慢慢去測試他(ta)呈現的(de)效果。舉個(ge)例(li)子(zi)，iPhone手(shou)機(ji)，他(ta)不(bu)需(xu)(xu)要(yao)（網紅(hong)）這(zhe)樣說，他(ta)很標準(zhun)，買(mai)得(de)起的(de)人就(jiu)買(mai)了，不(bu)用(yong)那么(me)啰嗦(suo)的(de)聽網紅(hong)講半(ban)(ban)天(tian)。某奶粉(fen)在2019年(nian)的(de)雙11，這(zhe)個(ge)奶粉(fen)價(jia)格(ge)和品質大(da)家(jia)都非常清楚，不(bu)會因為你說半(ban)(ban)天(tian)就(jiu)改變觀點，所(suo)(suo)以他(ta)們過百萬粉(fen)絲最后賣了77罐，效果很差。”

“越(yue)是信息不對稱，或者越(yue)是有一定的(de)未來(lai)遐(xia)想和升(sheng)值(zhi)空間的(de)產品是適(shi)合直(zhi)播電商(shang)的(de)。我們對目前在線(xian)的(de)這(zhe)些(xie)商(shang)品中(zhong)有多(duo)少(shao)是能夠通過視頻或直(zhi)播電商(shang)銷售(shou)的(de)進(jin)行了估計，由此而得(de)出的(de)結(jie)論(lun)。” 張毅(yi)如此說道。

此外，MCN機(ji)構的投資上(shang)，張毅認為MCN機(ji)構過于依賴人力資源，這導致(zhi)了(le)MCN機(ji)構的風險(xian)(xian)也很(hen)明顯，要(yao)注意(yi)這種風險(xian)(xian)。

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