每經(jing)記者(zhe)｜陳克遠    每經(jing)編輯｜王(wang)麗娜    

圖片來源：每經記(ji)者 陳克(ke)遠 攝(she)

1月12日，在2019年度京(jing)(jing)東(dong)(dong)零(ling)(ling)售表(biao)彰(zhang)大會上，京(jing)(jing)東(dong)(dong)零(ling)(ling)售集團(tuan)CEO徐(xu)雷公(gong)布了(le)京(jing)(jing)東(dong)(dong)零(ling)(ling)售2020年的目(mu)標(biao)。徐(xu)雷稱(cheng)，2020年京(jing)(jing)東(dong)(dong)零(ling)(ling)售將在交易額、收入、用戶、利潤四(si)大核心(xin)指(zhi)標(biao)上實現加速增長(chang)。同時他還提出，未(wei)來3年，京(jing)(jing)東(dong)(dong)零(ling)(ling)售將在下(xia)沉(chen)新興市場再造一(yi)個京(jing)(jing)東(dong)(dong)零(ling)(ling)售。

2019年對于京(jing)東集(ji)(ji)團而(er)言是(shi)具有(you)轉折意(yi)義的一年。在這一年，京(jing)東集(ji)(ji)團重回增長軌道，同(tong)時也(ye)正式確(que)立了“以零(ling)售(shou)為(wei)基(ji)礎(chu)的技術與服(fu)務企業(ye)”的戰略定位。而(er)作為(wei)集(ji)(ji)團主營(ying)業(ye)務的京(jing)東零(ling)售(shou)，不論(lun)是(shi)在“618”“雙11”這樣的大促(cu)節點，亦或是(shi)反映在財報上的營(ying)收數據，都(dou)有(you)著明顯的增長表現。

但也需要(yao)(yao)注意的(de)(de)是，2019年的(de)(de)京(jing)東(dong)零售(shou)同樣是面(mian)(mian)臨“內(nei)憂外患”的(de)(de)一(yi)(yi)年。一(yi)(yi)方面(mian)(mian)，徐(xu)雷作為(wei)新帥上任，對于集(ji)團戰略(lve)定(ding)位的(de)(de)升級需要(yao)(yao)及時做出組織架構調整(zheng)。另(ling)一(yi)(yi)方面(mian)(mian)，伴隨拼(pin)多多等新興電(dian)商模式快速崛起(qi)，加速分食市場，京(jing)東(dong)零售(shou)同樣面(mian)(mian)臨著來(lai)自外部市場的(de)(de)壓力。

“不成(cheng)長，便退場(chang)。加速(su)是京東的(de)(de)(de)必然(ran)選擇。”正如徐雷所說(shuo)，當前(qian)的(de)(de)(de)零(ling)(ling)售市場(chang)正處于技術演進(jin)、場(chang)景迭代和產業結(jie)構調整的(de)(de)(de)關鍵窗口期，京東零(ling)(ling)售在“內憂外患”下的(de)(de)(de)戰(zhan)斗才剛開始。

復盤2019：京東零售“危”“機”并存

2019年，京東零售的發展歷程猶如過山車。

就2019年(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)而言，彼時(shi)(shi)(shi)，整個京(jing)(jing)東(dong)集團(tuan)都曾一度成(cheng)為輿(yu)論的暴風(feng)眼。高管10%的末位淘(tao)汰(tai)引發了外界對于(yu)京(jing)(jing)東(dong)裁(cai)員潮的質疑，加(jia)(jia)之集團(tuan)董(dong)事局主席(xi)劉強東(dong)在輿(yu)論風(feng)波中隱退幕后，更是(shi)讓京(jing)(jing)東(dong)集團(tuan)的處境(jing)雪上加(jia)(jia)霜。而對于(yu)當時(shi)(shi)(shi)的京(jing)(jing)東(dong)零售(shou)來說，2019年(nian)(nian)(nian)4月，時(shi)(shi)(shi)任京(jing)(jing)東(dong)商城時(shi)(shi)(shi)尚生活事業(ye)群總裁(cai)的胡勝(sheng)利和時(shi)(shi)(shi)任京(jing)(jing)東(dong)商城生鮮事業(ye)部總裁(cai)的王笑松被同時(shi)(shi)(shi)調離，也引發業(ye)內(nei)關(guan)注。

正是(shi)在(zai)此風雨交加(jia)之(zhi)下，當京東2019年Q1財報發布時，盡管在(zai)凈(jing)收入和凈(jing)利上都(dou)取(qu)得了正向(xiang)增長，但也(ye)可以看到(dao)，京東當時依然處于營(ying)收增速(su)、用(yong)戶增長放緩的危(wei)局(ju)中。

根據京東(dong)2019年(nian)Q1財報，京東(dong)Q1實現凈收入1211億元(yuan),同比增(zeng)(zeng)長(chang)20.9%，同比增(zeng)(zeng)速相較于2018年(nian)同期減(jian)少了12.2個百分(fen)點(dian)。在活(huo)躍(yue)(yue)用戶(hu)數增(zeng)(zeng)長(chang)上，截至2019年(nian)3月31日(ri)，京東(dong)過去12個月的(de)活(huo)躍(yue)(yue)用戶(hu)數為3.105億，僅較2018年(nian)Q4披露(lu)的(de)活(huo)躍(yue)(yue)用戶(hu)數增(zeng)(zeng)長(chang)了520萬。

“過(guo)去(qu)一年(nian)(nian)，雖然(ran)依舊(jiu)辛苦，但最讓(rang)人高興的是，我們不斷地(di)在(zai)學(xue)習中獲得了增(zeng)長。”在(zai)1月12日的2019年(nian)(nian)度京(jing)東零(ling)售(shou)表(biao)彰大會(hui)上，徐雷如此評價過(guo)去(qu)一年(nian)(nian)來京(jing)東零(ling)售(shou)的發展歷程(cheng)。

同時他表示(shi)，2019年(nian)京東(dong)零售更(geng)多的是在休養(yang)生息、排兵布陣和統(tong)一思想，還遠未取得階段性的成功(gong)，京東(dong)零售依然(ran)面臨著大量復雜的、系統(tong)性的問題。

徐(xu)雷將問題(ti)總結為(wei)內外(wai)兩部(bu)分(fen)。其(qi)中(zhong)，在(zai)企業內部(bu)，應對復雜多(duo)變的(de)外(wai)部(bu)環境，京東(dong)零(ling)售(shou)的(de)組織能力、技(ji)術實(shi)力、人才儲備、創新機制還在(zai)不斷適配過程當中(zhong)；對外(wai)部(bu)而言，京東(dong)零(ling)售(shou)正處于技(ji)術演(yan)進、場(chang)景迭代和產業結構(gou)調整(zheng)的(de)關鍵窗口(kou)期。

事實上(shang)，自(zi)2018年(nian)7月京(jing)東(dong)宣布(bu)任命徐雷(lei)出任京(jing)東(dong)商城（后(hou)(hou)升(sheng)級為“京(jing)東(dong)零售”）輪值CEO后(hou)(hou)，2019年(nian)也是徐雷(lei)真(zhen)正操刀(dao)京(jing)東(dong)零售的第一年(nian)。正因如此，上(shang)述(shu)種種磨(mo)難便(bian)是徐雷(lei)首要(yao)面對的挑戰(zhan)。

對此，徐雷將2019年京東(dong)零售(shou)所(suo)取得的(de)成果總結(jie)為(wei)文(wen)化、組(zu)(zu)織(zhi)、業(ye)務(wu)(wu)、戰(zhan)略四方(fang)面。其中(zhong)，在文(wen)化上，圍(wei)繞“以(yi)信賴為(wei)基(ji)礎、以(yi)客戶為(wei)中(zhong)心的(de)價(jia)值創造”的(de)經(jing)營理念逐漸形成了(le)(le)統(tong)一的(de)溝通邏輯、語言體系和(he)決策(ce)機制；在組(zu)(zu)織(zhi)上，以(yi)大中(zhong)臺(tai)為(wei)引擎(qing)的(de)前中(zhong)后臺(tai)架構逐漸成型，模(mo)(mo)塊與(yu)模(mo)(mo)塊之(zhi)間的(de)銜接(jie)(jie)更加(jia)緊密、連接(jie)(jie)更加(jia)順(shun)暢；在業(ye)務(wu)(wu)上，明確(que)了(le)(le)京東(dong)零售(shou)是基(ji)于供應鏈的(de)友好交易零售(shou)平臺(tai)，同時實施“健身計劃”，關(guan)停或轉移了(le)(le)主(zhu)航道之(zhi)外的(de)業(ye)務(wu)(wu)；在戰(zhan)略上，圍(wei)繞集團“以(yi)供應鏈為(wei)基(ji)礎的(de)技術與(yu)服(fu)務(wu)(wu)公司(si)”的(de)定位，開展了(le)(le)技術驅動下的(de)服(fu)務(wu)(wu)轉型。

可以看到(dao)，徐(xu)雷(lei)率領(ling)的(de)京東(dong)(dong)零售在實(shi)施改(gai)造后，其成果(guo)也(ye)體(ti)現(xian)在了2019年(nian)Q3的(de)財報中。Q3京東(dong)(dong)實(shi)現(xian)凈收入(ru)1348億元，同(tong)比增(zeng)長28.7%，大幅高于市場預期。在活躍用(yong)戶表現(xian)上，截至(zhi)2019年(nian)9月30日(ri)，京東(dong)(dong)集團過(guo)去12個月的(de)活躍購買用(yong)戶數環比二(er)季度同(tong)期新增(zeng)1300萬，創(chuang)下(xia)近7個季度以來最大增(zeng)幅。

備戰2020：如何撐起“再造”計劃？

顯(xian)然，相(xiang)較于2019年上(shang)半年的(de)風(feng)雨不(bu)斷，進入下半年后的(de)京(jing)(jing)東(dong)零售(shou)無論在(zai)戰略還是業務上(shang)都已重整腳(jiao)步，反映在(zai)京(jing)(jing)東(dong)財報上(shang)，便是整個京(jing)(jing)東(dong)集(ji)團重回增長軌道。正是在(zai)此背(bei)景下，徐雷也為(wei)2020年的(de)京(jing)(jing)東(dong)零售(shou)發展定下了新(xin)的(de)目標(biao)。

“2020年京東零售(shou)的主基調就是有質量地加速(su)增(zeng)長。”徐(xu)雷(lei)表示(shi)，2020年，京東零售(shou)將在交易額、收入、用戶、利潤(run)這(zhe)四大(da)核心指(zhi)標上均實現加速(su)增(zeng)長。同時，徐(xu)雷(lei)也提(ti)出(chu)了2020年京東零售(shou)的“三(san)大(da)必(bi)贏之戰”，即(ji)全渠道(dao)、下(xia)沉新興(xing)市場、平臺生(sheng)態。

對(dui)于徐雷所(suo)強調的三(san)大核心戰場具體如何布(bu)局(ju)(ju)，《每日經濟新聞》記者了(le)解到，在(zai)全渠道布(bu)局(ju)(ju)上，京東零售將把(ba)供應鏈管理(li)、數(shu)字化(hua)運營和整合營銷的能力貫穿到京東自(zi)身場景和合作伙伴的場景中，從而(er)實現人與貨的統一，進而(er)優化(hua)成本、效率和用戶體驗。

在(zai)下(xia)沉新(xin)興(xing)(xing)市場(chang)布局上(shang)，徐雷提出了，未來三年再造一個京(jing)東(dong)(dong)零售(shou)的(de)(de)(de)目標。他(ta)表示，京(jing)東(dong)(dong)零售(shou)的(de)(de)(de)下(xia)沉將(jiang)是(shi)整體的(de)(de)(de)下(xia)沉。一方(fang)(fang)面(mian)在(zai)線(xian)上(shang)依(yi)托京(jing)東(dong)(dong)主站和(he)京(jing)喜業務(wu)雙(shuang)輪驅動，另一方(fang)(fang)面(mian)在(zai)線(xian)下(xia)深度運營近300家(jia)京(jing)東(dong)(dong)電腦(nao)數碼(ma)專(zhuan)(zhuan)賣店(dian)、超過1.2萬(wan)家(jia)京(jing)東(dong)(dong)家(jia)電專(zhuan)(zhuan)賣店(dian)、100多萬(wan)家(jia)京(jing)東(dong)(dong)掌柜(ju)寶合作(zuo)門(men)店(dian)實現場(chang)景觸達和(he)體驗，同(tong)時(shi)(shi)結(jie)合京(jing)東(dong)(dong)物流的(de)(de)(de)“千縣萬(wan)鎮(zhen)24小(xiao)時(shi)(shi)達”計劃(hua)，以及京(jing)東(dong)(dong)數科的(de)(de)(de)金融服務(wu)，以組合拳(quan)的(de)(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)對下(xia)沉新(xin)興(xing)(xing)市場(chang)進行全(quan)面(mian)拓展。

而在(zai)平臺生(sheng)態布局(ju)上(shang)(shang)，據了(le)解，2020年京東(dong)零(ling)售將(jiang)在(zai)以(yi)自營(ying)為主的品類(lei)上(shang)(shang)進一步強化京東(dong)的供應鏈(lian)，發揮規模效(xiao)應優勢(shi)。而在(zai)以(yi)POP為主的品類(lei)上(shang)(shang)，京東(dong)零(ling)售將(jiang)把工作重點放在(zai)建立良性生(sheng)態規則上(shang)(shang)，讓優質商家(jia)形成標桿效(xiao)應，增加用(yong)戶購物頻次。此外，還將(jiang)建立完善的商家(jia)成長體系，通過(guo)多種舉措提升對商家(jia)的服務能力。

但(dan)也(ye)需(xu)要注意(yi)的(de)是(shi)，盡管京(jing)東零售已經以全新(xin)的(de)架(jia)構和戰(zhan)略(lve)定位做好了2020年的(de)作戰(zhan)準備，但(dan)外部的(de)市場變化(hua)也(ye)在持續給其(qi)提(ti)出了新(xin)的(de)難題(ti)。

以下沉新興市場而言，京東提出了京東零(ling)售的“再造”計(ji)劃，但如今戰火正旺的“百億補(bu)貼”戰爭也無(wu)疑會讓其目標的實現多了些(xie)坎(kan)坷。

如拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)自2019年夏天上線(xian)“百(bai)億(yi)補(bu)貼”后(hou)，如今已是收獲頗豐。公開(kai)資料顯(xian)示，截至(zhi)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)發布2019年Q3財(cai)報(bao)，“百(bai)億(yi)補(bu)貼”入口的日(ri)(ri)活(huo)用戶已突破1億(yi)。進一步(bu)反(fan)映在拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)財(cai)報(bao)上，截至(zhi)9月(yue)30日(ri)(ri)，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)平臺活(huo)躍買(mai)家數達5.363億(yi)，較上一季(ji)(ji)度增(zeng)加(jia)5310萬，創上市以來最大單季(ji)(ji)增(zeng)長。

同樣，阿(a)里巴巴也(ye)在下沉(chen)和補貼工作上持續加碼(ma)。就在今年(nian)1月，有媒體報道稱，春(chun)節前手機淘(tao)(tao)寶將上線新(xin)版本(ben)，改版后，“百(bai)億補貼”將會(hui)從手機淘(tao)(tao)寶“核心(xin)七宮格”之(zhi)一(yi)的聚劃(hua)(hua)算內單獨提出(chu)、升級成手機淘(tao)(tao)寶一(yi)級入口。對(dui)此，阿(a)里方面對(dui)《每日經濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者表(biao)示：“聚劃(hua)(hua)算百(bai)億補貼是2020年(nian)淘(tao)(tao)系的重點業(ye)務(wu)，淘(tao)(tao)系將加大對(dui)這(zhe)一(yi)業(ye)務(wu)的支持力(li)度。”

誘(you)人(ren)的(de)市場前(qian)景總(zong)會引動多(duo)方(fang)巨頭爭搶，京東的(de)“百億補(bu)貼(tie)”策(ce)略雖(sui)早已啟動，且在2019年(nian)的(de)“618”“雙(shuang)11”“雙(shuang)12”等大(da)促(cu)節點，京東也(ye)已啟動了多(duo)輪“百億補(bu)貼(tie)”活(huo)動。但伴隨著各方(fang)巨頭的(de)爭相加碼，可以預(yu)見的(de)是，進入到(dao)2020年(nian)，下沉市場和平臺的(de)補(bu)貼(tie)戰爭仍將(jiang)持(chi)續而激烈。

盡管(guan)仍(reng)然(ran)面(mian)臨著企業內(nei)部(bu)和外(wai)部(bu)不斷(duan)衍(yan)生出的新難(nan)題，但就當前而言，京東(dong)零售乃至京東(dong)集團的發(fa)展態(tai)勢仍(reng)被外(wai)界所(suo)看(kan)好。如(ru)在2019年(nian)京東(dong)Q3財報發(fa)布后，包括高(gao)盛、花旗、杰富瑞等多(duo)家機構(gou)都對其表示看(kan)好。

如高盛(sheng)在研究報(bao)告中指(zhi)出，從2019年至今，京東在持續盈利下(xia)，凈收(shou)入(ru)依然保持了加速(su)增長。基于京東發布的第三季度財報(bao)數(shu)據，多項(xiang)核心(xin)指(zhi)標遠超(chao)市場預期，重申買入(ru)評級，并將京東目標價上調至47美(mei)元(yuan)。