每經記者｜杜 蔚 董興生    每經編輯｜杜 毅    

《2016~2022年中國旅游演藝市場分析與投資前景研究報告》顯示，作為文化與旅游的有機融合，旅游演藝一經誕生就被各界寄予了厚望，尤其是在“印象系列”大火之后。

而在“印象系列”之前，《宋城千古情》早在1997年便開啟了公演，被視為中國旅游演藝市場1.0時代的開端。10年后，“千古情系列”演出實現變現，“主題公園+旅游演藝”模式助力其背后的公司——宋城演藝發展股份有限公司（以下簡稱宋城演藝）于2010年登陸A股，憑借資本力量開啟了異地復制擴張之路，如今在三亞、麗江、九寨溝、桂林等地均有其作品。

宋城演藝（300144，SZ）為何被視為中國旅游演藝市場的龍頭？它保持行業領先地位的秘訣有哪些？接下來會面臨哪些挑戰和機遇？

歸母凈利年復合增速29%

道略文旅產業研究院數據顯示，2018年中國旅游演藝票房總收入58.96億元，演出劇目數量多達305臺。其中，宋城千古情系列、長隆系列演出票房增加2.7億元，為票房增長貢獻了39%。

值得一提的是，這些年主題公園旅游演藝風生水起，去年票房增長20.5%至27.65億元，遠高于旅游演藝整體增速，且票房占比高達46.9%。究其原因，道略文旅產業研究院創始人毛修炳在接受每經記者采訪時表示，一方面是因為主題公園旅游演藝背靠主題樂園，很容易就能將樂園游客轉化為旅游演藝項目的觀眾；另一方面，該類項目更新快，可以不斷吸引游客觀看。

記者注意到，盡管主題公園演藝發展迅速，但并不是所有演藝項目都能拿到高票房。主題公園演藝馬太效應明顯，歷經一番大浪淘沙后，逐漸形成了宋城、長隆、華夏三大演藝品牌，據道略文旅產業研究院數據顯示，2018年這三大品牌演出票房占比達86.6%，，在這當中，宋城演藝一家獨大，“千古情系列”的票房占比高達67%。記者以此估算，2018年“千古情系列”票房收入18.53億元。

而近年來，宋城演藝的市場占有率也在不斷攀升。據道略文旅產業研究院數據顯示，已從2011年的18.9%提升至2018年的29.6%。

“千古情系列”強大并持續的票房吸金力，為宋城演藝提供了源源不斷的資金助力。中泰證券研報顯示，宋城演藝自2010年上市以來，收入保持高速增長，8年的年均復合增長率達28%，剔除六間房營收貢獻后，現場演藝營收年復合增長率達20.5%。

記者梳理宋城演藝2010年~2018年的年報發現，公司營收從上市時的4.45億元增長至2018年的32.11億元，歸母凈利潤也從1.63億元增至2018年12.87億元，年復合增速達29%。

此外，記者查閱東方財富Choice統計發現，在東財行業指標中，休閑、生活及專業服務行業涉及景區的12家A股公司里，2019年前三季度，宋城演藝以22.06億元的營收和12.7億元的凈利潤位列榜首。而截至12月23日收盤時，宋城演藝的市值也沖破430億元。

對于宋城演藝接下來的發展，多家券商均表示十分看好。其中，中泰證券認為，宋城演藝重資產異地復制、輕資產輸出的業務模式均已跑通，未來3年多個新項目集中落地，打開成長空間。國盛證券則預測認為，按照分部估值法：線上演藝按估值0億計算，宋城演藝在2019年、2020年、2021年扣除六間房后的歸母凈利潤將分別為10.7億元、12.9億元和15.7億元。而隨著宋城演藝項目落地的高峰期在2020年，國盛證券認為在2020年公司合理市值為453億元。

不依賴IP是核心競爭力

20余年來，中國旅游演藝市場風云變幻，宋城演藝卻能經受住一波波地暗潮涌動，始終屹立于行業頂端。

“總體來講，這家企業的發展軌跡不錯。”諳熟旅游行業的艾媒咨詢集團創始人CEO張毅向記者分析道，宋城演藝借鑒了國外主題公園旅游演藝的模式，并與落地城市的文化特色相結合，“會選址”是宋城演藝成功的一大優勢。“不管是杭州、桂林，還是九寨溝、西安、三亞，如今宋城演藝的項目基本覆蓋了中國不同季節、游客集中度最高的地方。而這些旅游人口相對集中地方，為公司后續的可持續發展打下看很好的基礎。”

國內有不少公司，都想復制宋城演藝的成功模式，但鮮少有成功的，對此嗎，張毅認為，主要原因就是在選址上沒有學透。“當然，宋城演藝也有一些投資的項目，表現的不太好，但這沒有影響它的整體布局。”

如今，“千古情系列”的主要競爭對手有：印象系列、山水盛典系列等，但從市場反饋來看，這些對手在觀演人次、盈利能力等方面均未超越宋城演藝。“有大本營，是宋城演藝的核心優勢。”略作思考后，張毅進一步表示，除了先發優勢外，宋城演藝是以杭州為大本營，各地圍繞項目開設公司，且根據地非常牢固。而且相較于同類競品公司，如長隆僅將演藝作為副業，宋城演藝則“比較聚焦，這樣資產就不會變得太重。”

與此同時，宋城演藝還積極布局前端，“客流是整個演藝市場最關鍵的因素，尤其是對年輕群體的吸引。宋城演藝曾對六間房進行布局，這反映出公司積極與網絡直播結合，拓寬營銷渠道的思路，在借力這一塊，宋城演藝走的比較靠前。”

不僅如此，宋城演藝的項目均是依托內容運營而非某個演員或導演，即非依靠IP來吸引游客，就避免了IP老化、項目后期無人更新等問題。“宋城演藝不像迪士尼等公司，沒有太好的IP可用，就得專注于發展自己的特色。”張毅說。

能否吸引年輕人決定未來

不過，即便是行業龍頭，宋城演藝也要面對發展中的一些難題。

“一方面，宋城演藝需要克服新拓展項目的回報周期，盡可能輕資產一些；另一方面，需要加大對文化的挖掘。”張毅表示，文化是不變的，但觀眾的欣賞口味卻是始終在變化。“旅游演藝項目不能來來回回都給觀眾看同樣的東西，而是要與時俱進，全方位的包裝和挖掘，將不同時代的表演風格、趣味性和文化相結合。”

同時，還需抓住短視頻興起的風口。“我關注到，大家并沒有在短視頻里大量傳播旅游演藝的東西。”因此，張毅特別強調，能否在年輕人中建立影響力，決定了一臺旅游演藝項目未來是否會遭遇斷檔。“圍繞視頻、社交的新技術，將成為中國旅游演藝市場下一個重要的爭奪點，新技術傳播帶來的營銷手法，或將觸動行業格局。”

在瞄準熱門旅游城市，形成全國布局或，宋城演藝還可以挖掘旅游存量市場。“現在，中高端游客節假日海外游已成為一種不可逆的趨勢，宋城演藝在形成地方名片后，如何盤活本地的接待資源等，是打開新局面的突破口。”

中泰證券認為，宋城演藝已步入多樣化探索階段，演藝業態將更豐富。比如，上海項目向城市演藝進軍，在立足千古情演出的基礎上搭建平臺，引入話劇、音樂劇等產品，定位也從游客延展至城市居民。

接下來，在技術的大潮中，中國旅游演藝市場將煥發新的生機。“不僅僅是聽覺、視覺，而是人們的感官會變得越來越重要。”張毅向記者舉例解釋道，“印象劉三姐在劃船，那么在觀看的人是否也感覺在船上？把人的感知和演出結合起來，將變成行業中新的布局方向和賣點。”